Заигрываем с бизнесом: работает ли геймификация в b2b?

Привет, мы студия геймификации RevGames, через игры мы повышаем лояльность клиентов, удерживаем и вовлекаем пользователей в продукты и сервисы. У микрофона — Евгений Андриянов, директор по развитию и один из сооснователей нашей студии.

Как это было раньше?

Главная цель ранних игровых проектов — привлечение внимания к бренду, «хайпануть», собрать лайки и увеличить уровень узнаваемости. О каких-то серьезных метриках, увеличении частоты покупок или KPI проектов тогда еще не думали.

Постепенно, бренды стали замечать, что игры реально дают эффект. Стали добавлять к играм больше игровых механик, ставить перед игроками реальные целевые действия, призы.

И это сработало, KPI стали выполняться, а лояльность клиентов росла. И вот, в 2023 году игры запускают уже решительно все: от банков (например, мы уже писали про зеленый и желтый) и ритейла до операторов связи.

Теперь геймификация стала более комплексной, но почти все проекты объединяет одно: они рассчитаны на обычных ритейл-клиентов. И мы задумались, а что если запустить игру для юридических лиц?

Станут ли представители юридических лиц играть в игры — мы не знали. Отправились изучать рынок и существующие кейсы. Нашли сразу два, но оба из финтеха.


ВТБ: Игра «Бизнес Кит»

Игра в которой предпринимателям предлагается стать акулами в мире бизнеса, конечно же, не без помощи ВТБ.
Игроки управляют китом, который плавает в океане и собирает монеты, параллельно отвечая на вопросы викторины.
Все действия приносят игроку очки рейтинга. Лидерам рейтинга — по одному ноутбуку. А среди игроков, которые откроют счет с ВТБ и поделятся игрой в социальных сетях разыгрывались сразу три приза по одному миллиону рублей.

Точка: Год темных новостей

Банк Точка пошел совсем другим путем, в конце 2022 года они предложили предпринимателям сопоставить свои ощущения с реальными итогами года. В процессе игры банк рассказывал о преимуществах для клиентов и предлагал сотрудничество для предпринимателей.

Запускаем собственный проект для b2b-аудитории

Мы изучили рынок и нашли партнера, целевая аудитория которого — преимущественно b2b клиенты. Партнер — интернет-магазин товаров для дома и офиса «Комус».

Коллеги уже были знакомы с геймификацией, запускали ее самостоятельно и получали хорошие результаты. Игры запускались регулярно, в них раздавались полезные промокоды, а пользователи уже привыкли к сезонным призам и подаркам.

Примеры игр, запущенных «Комус». Игровые механики: «поиск предметов», «найди отличия» и «волк ловит яйца»

Однако почти все игры сводились к одной игровой сессии, не предполагали сохранения игрового прогресса, а промокоды были неуникальны. Из-за чего промокоды легко утекали в интернет и теряли свою ценность.

Наша роль в новом проекте — вывод проектов геймификации «Комус» на новый уровень: возможность создания профилей пользователя, запуск новых механик и введение системы уникальных промокодов.

Параллельно с ней замеряли привычные для геймдева показатели, а именно: количество игроков в день, в неделю, процент игроков, который возвращается в игру регулярно и количество активированных пользователями призов.

Первый проект: Игра «Офисное приключение»

Первый совместный проект «Комус» и RevGames

Продолжительность игры: 2 месяца

В игре офисное приключение мы реализовали сразу несколько механик, которые до этого не применялись в играх «Комус». А именно: выдача уникальных промокодов (каждый промокод может примениться в заказе один раз и только одним игроком), сохранение прогресса пользователей и бустеры в качестве игровых призов.

Из-за NDA мы не можем раскрывать конкретные метрики, но результаты игры кратно превзошли результаты игр с похожими механиками из b2c сегмента.

Второй проект: Игра «Новогодняя мастерская»

Продолжительность игры: 1,5 месяца

В этой игре мы добавили рейтинг пользователей, который поощряет самых активных игроков, а также увеличили количество игровых попыток. Помимо этого — деморежим, который позволяет попробовать игру без авторизации. В этом ежиме можно было поиграть без авторизации, он мотивировал войти в игру после первой сессии, чтобы сохранить игровой прогресс и получать подарки.

Что получилось

Геймификация работает, а клиенты охотно вовлекаются в игры и выполняют целевые действия.

Почему это происходит:

• Новизна игровых механик: на рынке не так много бизнесов, которые предлагают геймифицированные решения для юридических лиц
• Отсутствие конкуренции с онлайн-играми: на офисных компьютерах зачастую блокируются ресурсы с бесплатными онлайн-играми. Конкуренция за внимание пользователя меньше.
• Специфика b2b: клиенты привыкают к регулярным покупкам в одном и том же месте. Игра побуждает совершать покупке чаще.

Несколько интересных наблюдений:

• В b2b сегменте доля мобильных устройств кратно ниже, пользователи предпочитают открывать игру в рабочее время и с рабочих компьютеров.
• При этом рабочие компьютеры чаще всего работают под управлением не самых актуальных операционных систем: Windows 8 или 10, реже Windows 7 (или даже Windows XP).
• Если игры запускают с телефонов, то чаще всего это Android девайсы.
• Пользователи не готовы тратить больше 20–30 секунд на процесс онбординга, пропускают все этапы обучения и стремятся поскорее начать игру. Этот момент совпадает с нашим опытом геймификации в b2c

Если вы работаете на b2b рынке — попробуйте поиграть с вашими клиентами в игру. Это тренд, при этом полезный: вы сможете удержать больше клиентов, увеличите их LTV и предложите что-то новое и интересное.