Я поиграл во все игры экосистемы Тинькофф, чтобы понять, зачем они банку, и рассказать, как они работают

Привет, я Антон Данюшин, основатель студии геймификации RevGames. Мы с командой занимаемся созданием игр и проектов геймификации для крупных брендов уже более 5 лет.

В последнее время Тинькофф все чаще применяет геймификацию в своей экосистеме. Вместе с командой выяснили, зачем столько игр, и насколько они результативны.

Почему Тинькофф?

Все просто: Тинькофф — самый любимый банк читателей VC. В постах он упоминается более 5000 раз, это в два раза чаще Сбера и в полтора раза чаще Альфы. Только с начала этого года в приёмной создано более 600 публикаций с упоминанием бренда. Получается, что любая статья о желтом банке может взлететь? Кроме того, ни один другой банк сегодня не делает такую серьезную ставку на геймификацию в своих продуктах.

Гей-ми-фи-что? Геймификация!

Геймификация (от английского gamification) — это процесс использования игровых элементов, приёмов, и принципов, применяемых при создании игр в неигровом контексте. Ее уже применяют во многих сферах, например в телекоме и ритейле.

За играми, которые могут показаться простыми, а иногда даже банальными, стоит целый ряд исследований. Одну из таких теорий приводит в своей презентации на IT’s Tinkoff Product Meetup Леонид Колыбин: Hook Model.

Подробнее о том, как работает модель, уже писал в статье на vc.ru Олег Якубенков. Вкратце, Hook-цикл состоит из четырех этапов:

1. Триггер (Trigger) — это какое-либо событие, призванное привлечь внимание пользователя к игре. В нашем случае, это может быть баннер, пуш-уведомление, или приглашение от друга. В дальнейшем таким триггером может стать внутреннее желание игрока выиграть ценный приз.
2. Действие (Action) — как правило, это бросок кубика, ход персонажем или использование одной или нескольких игровых попыток. Что-то простое, не требующее усилий от игрока. Основная задача этапа — объяснить игровой процесс, создать интерес и удержать внимание пользователя.
3. Награда с элементом случайности (Variable Reward) — мы вознаграждаем интерес к игре, создавая выброс дофамина и стимул попробовать сыграть еще раз. Hook Model включает три вида наград:
4. Reward of the hunt — получение ценной информации или заключение выгодной сделки внутри приложения.
5. Reward of the self — подтверждение мастерства в каком-либо навыке, например, игрок одолевает всё более сильных боссов и получает более высокий уровень.
6. Reward of the tribe — одобрение со стороны сообщества, выраженное в лайках, комментариях, репостах.
7. Инвестиция (Investment) — действие, направленное на увеличение шанса выигрыша, получение новых игровых попыток или улучшение позиций в игре. Игроку предлагается совершить нужное бизнесу действие: например, воспользоваться выгодным предложением, совершить покупку или попробовать новый функционал приложения, оставить свои контактные данные, или даже пригласить друга попробовать сервис.

Перейдем к разбору игровых механик

Мы проанализировали каждую из них, и составили небольшую сводку. Разбирались, как построен игровой процесс, что служило мотивацией для игроков, какие задачи решал банк. Итоги игр искали в СМИ и публикациях самого Тинькофф Банка.


5 БУКВ

• Привлекли 1,8 миллиона игроков, из которых 898 тысяч игроков включили уведомления из игры, чтобы не пропустить призы и получить коммуникации от банка.
• Более 800 000 включили и оставили push-уведомления.
• 350 тысяч игроков — промоутеры игры
• На 40% рост числа бронирования ресторанов (одна из призовых категорий в игре

Интересно: слово дня практически моментально утекало в сеть и вирусилось в различных социальных сетях. Считаем, что это не повредило игре, позволило банку привлечь еще больше аудитории и увеличить метрики игры.

Монополия

Один из самых масштабных примеров геймификации в рамках бренда, специально для этой игры бренд заключил лицензионный контракт с правообладателем «Монополии», Hasbro.

Как играть: как в монополию. Классическая механика была адаптирована под онлайн-формат и специфику бренда. Игрок бросает кубик и ходит по игровому полю. Первые четыре броска достаются пользователю бесплатно, а чтобы получить дополнительные попытки, нужно было выполнять интересные задания от банка — например, совершать покупки на определенную сумму или в определенных категориях.

В игре была реализована интересная социальная соревновательная механика: игроки делились на группы по 50 человек, и соревновались в рейтинге друг с другом. По результатам недели пять лучших игроков проходили в новую лигу — с более ценными призами и новой группой из 50 человек.

Комментарий гейм-дизайнера студии RevGames:

Размещение: игра была доступна прямо в приложении банка и на отдельной промо-странице, и продвигалась в сторис и через пуш-уведомления.

Зачем играть: в игре было реализовано 2 типа призов: моментальные призы — промокоды от партнеров, которые выдавались при попадании игрока на ячейку с призом. А также главные призы, которые игрок мог получить, выкупив все города в игре. Общий призовой фонд — 10 000 000 рублей, промокоды, сертификаты партнеров и денежные призы до 150 000 рублей.

Задачи геймификации: Задания «Монополии» — отличный способ решить сразу три задачи:

• Повысить транзакционную активность пользователей
• Мотивировать пользователей попробовать разные продукты экосистемы (Инвесткопилка, сервисы бронирования ресторанов, бронирования билетов, заправки и т. д.)
• Создать виральность, получить новых пользователей на продукты банка

Что из этого вышло?

• 654 508 игроков, которые выполнили 2 187 111 заданий
• Повысили частоту транзакций в категории «Супермаркеты» на 30 процентов, увеличили число транзакций в категориях «Ювелирные украшения» и «Сувениры» в 20 раз.
• Привлекли в три раза больше пользователей в «Инвесткопилку»
• Кратно превзошли ожидаемые от игры ключевые показатели
• Создали виральный тренд, о бренде заговорили в десятках онлайн сообществ и социальных сетях, привлекая дополнительных пользователей в игру

Интересно: не обошлось и без фрода и попыток абьюза, увлеченные пользователи были готовы совершать покупки билетов на мероприятия и не приходить на них, делать онлайн-заказы и не забирать их, и переводить друг-другу деньги через онлайн-сервисы для чаевых, чтобы выполнить определенные задания игры.


Мяу-мили

Как играть:

1. Иметь карту Тинькофф — S7 Airlines или оформить ее. Любые другие карты банка не могут участвовать в акции.
2. Заходить в игру ежедневно, отвечать на вопросы викторины и кормить виртуального котика — почти как в «Тамагочи».

Размещение: на отдельной промо-странице проекта.

Зачем играть: потому что все любят котиков. каждый день можно получать до 50 игровых миль за каждый день игры + 500 миль за вход в приложение 5 дней подряд. А еще, 5% от всех начисленных игрокам миль зачисляли на счет фонда помощи бездомным животным «Рэй».

Задачи геймификации: продвижение партнерской карты Тинькофф-S7 Airlines, рост числа транзакций по карте и активизация пользователей, которые уже оформили эту карту. Попутно привлекли внимание к фонду «Рэй»

Что вышло: На странице игры банк сообщил о 10 миллионов разыгранных миль и 320 тыс. миль, пожертвованных фонду


Игра в города

Тинькофф путешествия — это отдельный сервис, являющийся частью супер-аппа.

Как играть: нужно зарегистрироваться на сайте и следить за объявленной буквой дня. Если в течение суток забронировать отель через Тинькофф Путешествия в городе на заданную букву, можно получить стопроцентное возмещение стоимости бронирования. Победителя выбирают каждый день с помощью рандомайзера.

Размещение игры: игра была доступна прямо в приложении банка, в разделе бронирования отелей и на отдельной промо-странице https://cities.tinkoff.ru

Зачем играть: возможность получить 100% кэшбэк за бронирование отеля. Помимо главного приза каждый пользователь гарантированно получает кэшбэк до 10% при оплате отелей картой Тинькофф.

Задачи геймификации: Привлечь внимание к сервису Тинькофф Путешествия, сформировать привычку пользоваться сервисом, стимулировать транзакционную активность по картам банка. Не стоит забывать о том, что при бронировании отеля пользователям также напомнят о наличии возможности купить билеты через Тинькофф путешествия. Кросс-продажи — наше всё.

Что вышло: мы предполагаем рост количества броней через сервис бронирования, рост выручки с этого направления. Так как геймификация еще продолжается, то банк еще не публиковал результаты в открытых источниках.


Полный апгрейд

Как играть: пройти бесплатные курсы по экологии, психотерапии, искусству и заботе о себе и близких, ответить на вопросы тестов.

Размещение: Игра была размещена на отдельной площадке https://mindful.tinkoff.ru

Зачем играть: Среди тех, кто прошел все уроки до 21 мая, разыгрывались сертификаты стоимостью 100 000 ₽ на покупку тура от Travelata в Тинькофф Путешествиях, кэшбэк до 100% за одну покупку в категории «Образование» и другие приятные призы.

Задачи геймификации: Рост количества пользователей сервиса Тинькофф Образование, и партнерских образовательных курсов.

Что вышло: Более 4,5 тыс участников акции прошли курсы и приняли участие в финальном розыгрыше.


Спецпроект с розыгрышем Tesla

Это был один из самых нашумевших медиа-проектов банка, с привлечением известных блогеров, и крупным бюджетом на продвижение. По своей сути вся акция — это реферальная программа с элементами игровой механики: траты по карте умножались на количество приглашенных друзей, определяя шанс выиграть финальный приз.

Как играть: Совершать транзакции по карте и приглашать друзей. Чем больше транзакций и приглашенных друзей — тем выше шансы на победу. Примечательно, что использование кредитной карты вместо дебетовой увеличивает шансы на победу.

Размещение: на отдельной промо-странице проекта.

Зачем играть: Среди 100 человек набравших больше баллов, разыграли призы:

• 50 призов по одному уроку по дрифту и контраварийной подготовке
• 30 кожаных кардхолдеров Handwers
• 20 призов по 250 литров топлива
• 10 призов по одной бесплатной поездке на Tesla в Москве

Ну и конечно, автомобиль Tesla победителю.

Задачи геймификации: Привлечение новых клиентов для карт Tinkoff Drive, рост числа транзакций по кредитным картам среди участников акции, PR и продвижение бренда, рост NPS.

Что вышло: банк не рассказал о конкретных итогах акции. Но если судить по недавним отчетам банка, постоянному росту количества клиентов и желанию продолжать игровые промо-акции, результаты порадовали.


Денежное дерево

Классическая реферальная программа действует в желтом банке на постоянной основе, а спецпроекты с элементами геймификации помогают привлечь к ней дополнительное внимание аудитории, и увеличить ее эффективность.

Как играть: приглашать друзей становиться клиентами банка, каждый приведенный друг — новая ветвь на дереве. Когда приглашенные друзья приведут своих друзей, то ветки дерева будут еще больше разрастаться.

Размещение игры: на отдельной промо-странице проекта.

Зачем играть: интересная и необычная механика, интересная визуализация приглашенных друзей и два типа призов: гарантированные за каждого приведенного друга и призы по 500 000 рублей активных участников

• 500 000 ₽ — дереву с самым большим числом участников
• 500 000 ₽ — дереву с самой разнообразной географией
• 500 000 ₽ — трем деревьям, которых выберет рандомайзер.

Задачи: усиление реферальной программы «Приведи друга»: привлечение новых клиентов, знакомство существующих клиентов с реферальной программой банка.

Что вышло: Итоги акции подведены совсем недавно, но метрик банк не публиковал.


Лето Плюс Один

Акция стартовала 6 сентября, идеальное время, чтобы порадовать тех, кому не хочется прощаться с летом.

Как играть: Каждую неделю пользователю предлагается набор заданий на будни и выходные дни. Все задания построены вокруг сервисов Тинькофф (пойти в театр, кино или ресторан, совершить покупку техники внутри приложения или заказать цветы и т. д.). За каждое действие дается кэшбэк, если выполнить все задания недели, то кэшбэк будет удвоен.

Зачем играть: продлить лето, получить повышенный кешбэк за оплату услуг через сервисы банка, стать участником розыгрыша 300 000 рублей.

Размещение: в приложении банка и на отдельной промо-странице.

Задачи геймификации: рост числа транзакций по картам Tinkoff Black, выдача карт за счет привлечения новых клиентов продвижение сервисов экосистемы Тинькофф (бронирование ресторанов, покупка билетов в кино и театры).

Что вышло: геймификация запущена, ждем следующий митап банка, где нам расскажут о цифрах:)


Система достижений («Ачивки») в приложении Тинькофф Инвестиции

Пионером в геймификации инвестиций можно смело считать калифорнийскую компанию Robinhood Markets. Мобильное приложение, представленное в 2015 году по сути перевернуло фондовый рынок, и обеспечило кратный прирост доли частных инвесторов за счет беспрецедентной простоты и бескомиссионной торговли ценными бумагами.

Тинькофф взяли изначально хорошую идею, адаптировали ее под российский рынок и вывели на новый уровень. Так, в приложении появилась своя социальная сеть для инвесторов, образовательная платформа и собственные игровые механики, призванные погрузить пользователя в рынок торговли ценными бумагами.

Как играть: пользоваться приложением «Инвестиции», и соцсетью для инвесторов «Пульс» достижения открываются в процессе активной работы с приложением

Зачем играть: Достижения не подкреплены финансовой или призовой мотивацией, но всегда приятно перебирать ачивки и удивляться собственному прогрессу! Кроме того, это способ выделиться среди клиентов банка и пользователей соцсети «Пульс».

Задачи геймификации: Повышение DAU, Retention приложения, рост транзакционной активности пользователей. Формирование нужного поведения пользователей за счет постановки целей и обозначения критериев их достижения.

Что вышло: конкретные метрики мы не узнали, но замечаем, что социальная сеть Пульс активно развивается, приложении Инвестиций наращивает клиентскую базу.
Savings Challenge

Инвесткопилка — это специальный счет, который позволяет инвестировать в БПИФ от Тинькофф, не выходя из приложения банка.

Как играть: Откройте Инвесткопилку, если у вас ее еще нет, пополните свою Инвесткопилку на 100₽ и не забывайте пополнять ее каждую неделю, увеличивая сумму на 100 ₽ — 100, 200, 300 и так далее. Задача — продержаться 21 неделю.

Зачем играть: потому что челленджи это крутой способ проверить себя и создать полезную привычку откладывать деньги. А еще — гарантированный приз всем, кто дойдет до конца: победители разделят призовой фонд 5 000 000 ₽.

Размещение: на отдельной промо-странице и в приложении Тинькофф.

Задачи геймификации: создать для пользователей мотивацию хранить больше денег на своем счете, вернуть часть пользователей Инвесткопилки, которые могли перестать пользоваться сервисом из-за заморозки счетов фонда, познакомить новых пользователей с продуктом.

Что вышло: проект будет продолжаться еще несколько недель, с интересом ждем отчет банка о результатах.


Золотая лихорадка

Как играть: за купленные на 1000 рублей ценные бумаги вы получаете 1 билет. За приведенного друга — до 10 билетов. Больше действий — больше шансов. Важно, что активы нельзя продавать обратно, иначе вы будете терять билеты.

Размещение: на отдельной промо-странице и в приложении Тинькофф.
Зачем играть: все любят золото и деньги. Если вы были заинтересованы в инвестициях, подобная акция могла стать отличным мотиватором наконец-то решиться попробовать сервис. И конечно, мотивация призами: 1000 золотых слитков:

• 1 слиток весом 250 г;
• 9 слитков весом по 100 г;
• 90 слитков весом по 90 г;
• 900 слитков весом по 5 г.

Зачем банк запустил игру: повысить количество сделок с БПИФ на золото от Тинькофф, вовлечь малоактивных пользователей в приложение Тинькофф Инвестиции и привлечь новых.

Что вышло: предполагаем, что банку удалось как минимум отбить стоимость разыгранных золотых слитков на росте объема сделок среди игроков. Количество сделок с фондом за период проведения акций выросло с 4,5 тыс. до 7,7 тыс. сделок в день.

Итоги

Игровые механики в приложении банка направлены в основном на рост NPS, привлечение новых клиентов, знакомство пользователей с сервисами супер-аппа Тинькофф и рост числа транзакций.

И это действительно работает: растет вовлеченность пользователей, а новые продукты банка становятся популярнее. За последний год число активных клиентов банка выросло на 50%, об этом Тинькофф рассказали в своем недавнем отчете. О банке говорят в социальных сетях, и геймификация привлекает внимание и вовлекает пользователей в определенные фичи и приложения экосистемы.


Что делать дальше?

Радоваться и играть в игры, конечно же. Если вы клиент желтого банка — вы увидите еще не один десяток разных игровых механик, которые позволят вам получить промокоды, скидки или кешбэк. Главное помнить, что у банка есть свои цели и результаты, которые они преследуют запуская игры.

Если вы бизнес — присмотритесь к кейсам и метрикам, возможно, геймификация будет интересна и вашему бизнесу. А если вы уже ее внедряете, то задумайтесь о экспериментах с новыми механиками.

А еще, совсем недавно сеть «Пульс» отмечала свой третий день рождения, местом проведения стал виртуальный парк Тинькофф в метавселенной Decentraland. Тинькофф организовали праздничный концерт Шуфутинского, а сам парк был открыт для посещения до конца сентября.

Напомню, что геймификация это всего лишь один из инструментов привлечения пользователей, их удержания и взаимодействия с аудиторий. Существует еще целая масса инструментов и решений: кешбэк, промоакции, классические реферальные программы, и уникальные фичи.

Помимо всех этих инструментов у банка есть целый ряд других продуктов: бесплатный телефонный консультант Олег, детские карты Тинькофф Junior, а также другие проекты, например, сотрудничество с ВУЗами, позволяют банку выстраивать сильную экосистему продуктов и формировать лояльную базу клиентов.

А мы продолжим запускать собственные проекты геймификации, следить за рынком, играть и радоваться успехам коллег!