Что получилось в цифрах
Present & Simple это бренд женской одежды, который живет за счет email. За год провели 7 тестов и подняли долю CRM-канала в выручке с 29% до 34%. Сравнение май-к-маю по Яндекс.Метрике с last click.
Особенно выросли сервисные рассылки: дохода от них стало 8,6% против прежних 4,8% от общей онлайн-выручки. Товарные рекомендации в этих письмах видели только те, кто дал согласие на маркетинг.
Ниже разберем семь конкретных экспериментов. Часть подтвердилась, часть нет. Провалы часто ценнее побед, показывают, куда идти не стоит.
Как устроен процесс тестирования
Откуда берутся идеи. Маркетологи Present & Simple смотрят, как работают конкуренты в других отраслях, и пробуют применить лучшее для своей аудитории. Увидели интересный прием в письме от другого бренда, обсуждают в команде и запускают тест. Например, триггер «Товар из вашей корзины закончился» родился из письма европейской платформы перепродажи одежды.
Техника тестирования. Для расчетов используют калькулятор достоверности. Стандартный AB-тест с делением на 50 на 50. Длительность зависит от канала: попап тестируют примерно 3 недели (нужна статистическая значимость по просмотрам), email-рассылку достаточно 3-5 дней.
Фиксация итогов. Все завершенные тесты идут в таблицу: период, гипотеза, сегмент, результат. Для каждого типа (триггеры, массовые письма, попапы), отдельная таблица. Эта база знаний помогает масштабировать выигрышные идеи.
Тест 1. Показывать ли цену товара в рассылке
Серия массовых писем представляла новые коллекции одежды.
Предположение: если указать цену, люди будут кликать чаще.
Результат: не подтвердилось. Достоверность 95%.
- Без цен: click rate 4,7%
- С ценами: click rate 3,8%
Почему? Премиальная аудитория покупает не от цены. Отсутствие стоимости создает небольшую интригу это хочу узнать, сколько стоит, и переходу на сайт. После теста цены убрали из всех массовых писем.
Тест 2. Товарные рекомендации в сервисных письмах
Present & Simple уже хорошо зарабатывает на рекомендациях в триггерных письмах («Брошенная корзина», «Товар появился в продаже»). Решили добавить блок с товарами в сервисные письма это те, что идут после оформления и оплаты заказа.
Предположение: рекомендации повысят клики и повторные заказы.
Результат: подтвердилось. Достоверность 95%.
- С рекомендациями: click rate 12,8%, повторный заказ 0,8%
- Без них: click rate 9,9%, повторный заказ 0,2%
Почему сработало? Клиент уже пришел к финансу, куда-то платил. Получив письмо о доставке, он охотнее смотрит на другие товары. Идею распространили на все сервисные письма и за год получили в два раза больше дохода с этого канала.
Тест 3. Фото и цена в письме «Товар снова в наличии»
Present & Simple используют back in stock: если покупатель смотрит недоступный товар на сайте, может подписаться на уведомление. Когда товар появится, придет письмо.
Предположение: фотография и цена повысят клики и заказы.
Результат: не подтвердилось. Достоверность 95%.
- С фото и ценой: click rate 25,8%, заказ 1,8%
- Только название: click rate 33,2%, заказ 2,3%
Что произошло? За время ожидания уведомления покупатель забывает, какой конкретно товар смотрел. Получив письмо без картинки, переходит на сайт, чтобы вспомнить. А затем часто смотрит новинки и распродажи, покупает не один товар. Результат удивил команду это казалось, картинка всегда лучше. Но цифры говорят иное.
Тест 4. «В продаже» или «в наличии»
Тему письма тестируют часто: это быстрый способ поднять открываемость без работы дизайнера.
Предположение: фраза «в продаже» даст выше, чем «в наличии».
Результат: подтвердилось. Достоверность 95%.
- «Кеды CASUAL COMFORT в продаже»: open rate 54,3%
- «Кеды CASUAL COMFORT в наличии»: open rate 53,2%
Вывод. Разница небольшая, но статистически значима. Все письма переделали на «в продаже».
Тест 5. Короткая или длинная тема
Дальше захотели узнать, что работает лучше: лаконичные названия или развернутые. «Обувь» против «Обувь на весну», «Платья» против «Платья на любой вкус».
Предположение: развернутая тема откроется чаще.
Результат: не подтвердилось. Достоверность 95%.
- «Обувь на весну»: open rate 30,26%
- «Обувь»: open rate 31,24%
Почему? Та же логика с ценами: когда из темы неясно, что именно предлагается, человек открывает письмо из любопытства. Короткая тема создает информационный зазор, который нужно закрыть.
Маленький лайфхак: при AB-тесте тем удобно делить аудиторию 50 на 50 одновременно. Отправка занимает около 10 минут, оба варианта уходят в один момент. Время суток не влияет на результат.
Тест 6. Разбор образа в лукбуке
Present & Simple регулярно отправляют рассылки с образами моделей. Захотели проверить: повысит ли детальный разбор (с указанием конкретных вещей на модели) количество кликов.
Предположение: разбор образа увеличит click rate.
Результат: не набрал значимости. Люди одинаково реагировали на оба варианта.
- С разбором: click rate 2,31%
- Без разбора: click rate 2,3%
Что из этого? Не нужно тратить время дизайнера на оформление деталей разбора. Обычный лукбук справляется одинаково. Но команда заметила: за полгода click rate лукбуков с разбором начал расти. Возможно, бренд стал авторитетом по стилю, и новый тест даст другой результат.
Тест 7. Ручной подбор или алгоритм
Серия из трех экспериментов: что работает лучше в рекомендациях это то, что подобрал маркетолог вручную, или то, что сформировал алгоритм.
«Популярные товары»
Результат: ручной подбор победил. Достоверность 95%.
- Ручной: click rate 5,27%
- Алгоритм: click rate 4,82%
«Персональные рекомендации»
Результат: равнозначно. Оба варианта показали одно и то же.
- Ручной: click rate 4,79%
- Алгоритм: click rate 4,81%
«Новинки»
Результат: алгоритм выиграл. Достоверность 95%.
- Ручной подбор новинок: click rate 2,9%
- Алгоритм в сегменте новинок: click rate 3,3%
Общее правило по рекомендациям. Нет универсального ответа, всё зависит от типа подборки. Когда алгоритму дают четкий сегмент (только новинки), он учитывает поведение каждого конкретного человека и опережает маркетолога. На широких выборках пока выигрывает ручной подход это маркетолог лучше чувствует, какие товары привлекают визуально.
Практические выводы для ваших рассылок
- Премиум-аудитория не любит цены в письмах. Интрига побуждает перейти на сайт. Если вы продаете дорогое, уберите ценники из рассылок.
- Сервисные письма недооценены как канал продаж. Просто добавьте рекомендации в уведомления о доставке это повторные заказы выросли в 4 раза (с 0,2% до 0,8%).
- Меньше деталей в триггере back in stock: больше заказов. Письмо без фото получило на 7,4 п.п. больше кликов. Иногда информационный голод работает лучше полной информации.
- Короткие темы биют длинные. Одно слово «Обувь» показало выше на 1 п.п., чем «Обувь на весну». Недосказанность стимулирует открыть письмо.
- Алгоритмы работают в узких сегментах. На широких подборках типа «Популярное» маркетолог пока впереди. Но сузьте алгоритм до конкретной категории это он обойдет человека.
- Тестируйте даже очевидное. Present & Simple была уверена, что картинка всегда продает лучше. Тест доказал обратное. Без него этот инсайт так и остался бы скрытым.
Главное, не остановиться на одном тесте. Present & Simple планируют создать в отделе маркетинга отдельную группу, которая займется только гипотезами и экспериментами. Каждый тест либо поднимает метрики, либо экономит ресурсы на том, что не работает.
