Почему важно убирать устаревшее, а не только добавлять новое
Каждый январь рынок наполняется прогнозами о трендах. Новые методы, технологии, подходы. Но параллельно с вопросом «что внедрить?» стоит задавать другой: «от чего отказаться?». Мы собрали мнения практиков CRM-маркетинга о том, какие подходы в 2026 году будут тормозить результат.
Усложнять коммуникацию в погоне за трендами
Один из самых распространённых сценариев провала выглядит так: команда видит интересный кейс, добавляет в коммуникацию интерактив, анимацию, сложную механику, ещё один слой персонализации. В итоге пользователь получает письмо, смотрит на него и не понимает, что ему делать дальше.
Антитренд здесь не конкретный метод, а сама логика: внедрять ради внедрения. Хорошая коммуникация облегчает путь клиента, а не усложняет его. Если после получения сообщения у человека возникает вопрос «и что?», коммуникация не работает. Полезный ориентир: спрашивать не «выглядит ли это интересно?», а «понятно ли, что делать дальше?»
Рассылки ради рассылок и разрозненные данные
Три проблемы особенно заметно снизят результативность CRM в 2026 году.
Массовые, плохо сегментированные коммуникации. Когда рассылка не учитывает поведение клиента, его контекст и выбранный канал, она не просто неэффективна. Она напрямую вредит LTV и репутации бренда.
Разрозненные данные. Когда сайт, офлайн, мессенджеры и служба поддержки живут в разных системах, маркетинг теряет целостное понимание клиента. Без единого профиля и событийной модели невозможны ни персонализация, ни корректная автоматизация.
Ручное управление маркетингом. В 2026 году работа без автоматизации, триггеров и AI-инструментов означает системное отставание. Побеждать будут компании, которые выстраивают процессы вокруг данных, а не интуиции.
Игнорировать сбор согласий на пуш-уведомления
По данным исследования Batch, доля пользователей, согласных на пуш-уведомления, продолжает снижаться. Особенно ощутимо это на Android. Большинство команд реагируют постфактум, когда база уже потеряна.
Правильный подход: выстраивать механики сбора согласий системно, как для новых пользователей, так и для реактивации тех, кто уже отказался. Инструменты разные: in-app-механики, повторный Opt-In после разлогинивания части базы. Последнее требует осторожности: тестировать на маленьких сегментах и масштабировать плавно, считая риски падения конверсий.
Важный контекст: размер клиентской базы, согласной на коммуникации, напрямую коррелирует с инкрементом CRM и влиянием на удержание. Если согласия не собраны явно это приоритет номер один. Закон о персональных данных давит на рынок сверху, а потеря базы, снизу. Работать в этом зазоре становится всё сложнее.
Ставить знак равенства между CRM и email
CRM-маркетинг, не инструментальная область, а стратегическая. Сводить её к одному каналу, пусть и email, значит ограничивать потенциал работы с клиентом.
Одновременно сохраняет силу другой антитренд: отрицать значимость email для своего бизнеса. Особенно это касается онлайн-школ и образовательных платформ. Долгое время рынок жил в логике «всё ушло в SMM и боты, email умер». Сегодня так говорят в основном те, кто готов недозарабатывать. Системная работа с email-каналом важна как никогда.
Ещё три вещи, от которых стоит отказаться:
Выжигающие цепочки под один оффер. В эпоху активных автовебинаров 20 писем за 3 дня были нормой. Рынок разворачивается в сторону работы с LTV, а не разовых конверсий.
Несоответствие Tone of Voice. Бренд в соцсетях тёплый и визуально сильный, а письма, бесконечные продажи без оформления и живого голоса. Пользователи больше не прощают такой разрыв.
AI-тексты без редакторской правки. Пользователи считывают одинаковые AI-конструкции мгновенно. Доверие падает. Отправлять нейроконтент без человеческой руки это антитренд.
Создавать шум вместо смыслов
Pantone назвал цветом 2026 года нейтральный белый: как ответ на потребность общества в ясности и умиротворении. Люди устали от информационного шума и хотят, чтобы коммуникации помогали им находить смыслы, а не увеличивали тревогу.
Для бизнеса это означает смену фокуса: от завоевания новых клиентов к бережному удержанию существующих. Компании, которые выигрывают в 2026 году, строят комьюнити единомышленников, увеличивают частоту покупок и средний чек за счёт доверия, а не скидок.
Эпоха дофаминовых микротрендов уходит. Аудитория переключается на нарратив и лонгриды. Для люкса и премиального сегмента особенно важно укреплять доверие через рассказы об искусстве, ремесле и происхождении продукта.
Уповать на нейросети без критической оценки
Генеративный AI ускоряет производство материала, но создаёт новый риск: убедительно звучащие факты, которые при проверке оказываются неверными. В сферах, где цена ошибки высока (медицина, финансы, образование), нейроконтент без участия профильного специалиста, прямой путь к репутационным потерям.
Антитренд здесь не в использовании AI, а в слепом доверии к нему. Предиктивные модели, которые выстраивают CJM для каждого клиента, полезный инструмент. Но first-party data, на которой они работают, становится важнейшим активом. Без собственных данных AI-инструменты не дают конкурентного преимущества.
Что действительно работает в 2026 году
Если свести разные позиции к общему знаменателю, картина выглядит так:
- Единый профиль клиента вместо разрозненных систем. CRM как клей между всеми точками контакта: сайт, офлайн, мессенджеры, поддержка.
- Осмысленные коммуникации вместо объёма. Меньше касаний, но каждое с понятной целью и пользой для клиента.
- Работа с LTV вместо конверсии здесь и сейчас. Бережное выращивание базы, а не её сжигание.
- Системный сбор first-party data и согласий. Без этого фундамента любая автоматизация теряет точность.
- Человеческий голос в коммуникации. AI как инструмент ускорения, но не замена редакторской руки и бренд-голоса.
CRM-маркетинг, не инструментальная область, а стратегическая. Вопрос не в том, какие каналы использовать, а в том, как выстроить целостное понимание клиента и работать с его жизненным циклом на долгосрочном горизонте.
