День святого Валентина стабильно держится в топе маркетинговых инфоповодов. Бренды из самых разных сфер используют 14 февраля как повод выйти к подписчикам с тёплым письмом, выгодным предложением или просто доброй шуткой. Но отношение пользователей к этому дню постепенно меняется: по данным ВЦИОМ и глобальным трендам, праздник давно вышел за рамки романтики. Сегодня это день любви к себе, к друзьям, к близким и даже к питомцам. По данным Omnisend, продажи подарков для животных к 14 февраля выросли на 25% год к году.
Это открывает маркетологам два пути: работать в традиционном формате или адаптировать посылы под более широкое понимание праздника. Ниже разбираем оба подхода с конкретными примерами из практики.
Традиционные приёмы, которые по-прежнему работают
Скидки в честь праздника
Самый распространённый формат у ретейла и маркетплейсов. Teaco рассылала письма с промокодом, «Магнит Косметик» делал акционную подборку, Ozon сообщал о праздничной распродаже. Такие письма понятны подписчику и дают быстрый конверсионный эффект.
В рассылке «Пятёрочки Доставки» к инфоповоду добавили сценарий использования скидки, чтобы упростить выбор покупателя. Промокод с ограниченным сроком действия дополнительно мотивировал к быстрому решению: дефицит времени хорошо работает как триггер действия.
Подборки товаров и услуг
Письмо с тематической подборкой помогает подписчику сориентироваться в ассортименте и находит больший отклик, чем просто каталог. Skillbox формировал подборки тематических курсов и оформлял их праздничным баннером с игривым текстом.
Издательство «МИФ» пошло дальше и объединило сразу два инфоповода в одной рассылке, предложив книги одновременно к Дню святого Валентина и к другому близкому событию. Это расширило потенциальную аудиторию письма: даже те, кто равнодушен к романтике, нашли для себя повод.
UGC как социальное доказательство
Опыт других людей сильно влияет на решение о покупке. Skillbox использовал это в одном из писем: ученица рассказала, как применила маркетинговые подходы из курса, чтобы найти пару на сайте знакомств. Команда собрала в одном письме три элемента: тематический инфоповод, реальная история клиента и скидка. История зацепила эмоционально, скидка подтолкнула к действию.
Тематические дайджесты
Если бренд регулярно рассылает дайджесты, их можно легко адаптировать под праздник. Достаточно добавить шутливые подводки к материалам в духе темы. Например, анонс статьи об адаптации нового сотрудника можно подать как «начало отношений с компанией». Это не меняет суть материала, но делает письмо живее. Такой формат хорошо подходит для отраслевых медиа вроде ADPASS.
Юмор и антиромантика
Подход для тех, чей Tone of Voice позволяет быть дерзкими и смешными. «М.Видео» делал спецпроект к 14 февраля с игровой механикой. REP Fitness предложил подписчикам разыграть пранк над второй половинкой: прислать фото, будто огромный тренажёр уже стоит на кухне. Самые забавные реакции партнёров бренд обещал наградить призами. Участие требовало зайти в профиль магазина в соцсетях, что дало дополнительный охват.
Онлайн-кинотеатр Roadshow в своё время сформировал подборку не только романтических, но и откровенно антиромантических фильмов, прямо указав целевую аудиторию: те, кто не переносит этот праздник. Идея осталась актуальной: пользователи, уставшие от обилия розовых сердечек, реагируют на такое обращение с благодарностью.
Как адаптировать посылы в 2026 году
Если стандартное «романтическое» позиционирование не подходит по тематике бренда или просто кажется вторичным, есть несколько свежих углов.
Объединить два инфоповода
«Пятёрочка Доставка» давала скидку на тюльпаны сразу к двум праздникам: 14 февраля и 8 марта. Подписчик сам выбирал, какой из них отмечать и кому дарить. Такой подход снимает ограничение по аудитории: письмо работает и для тех, кто не отмечает Валентинов день, и для тех, кто планирует мартовские подарки.
Говорить о любви к себе
Центр интегративной медицины и SPA Wellcure поставил в письме к 14 февраля в первый пункт идею свидания с собой, а не с партнёром: призвал уделить время своему здоровью и пройти спа-программу. Романтическое свидание упомянул лишь как второй вариант. Такой ход органично вписывается в тренд self-care и расширяет аудиторию письма на всех, вне зависимости от семейного положения.
Сервис «Пакет» поддержал тот же тренд: в письме предложил провести «идеальное свидание с собой». Акцент на заботе о читателе, а не на продукте, сделал письмо нестандартным.
Говорить о ментальном здоровье и личном развитии
Образовательный проект Setters Education совместно с сервисом онлайн-терапии «Ясно» сделали коллаборацию: в одном письме затронули темы личного развития и поддержки ментального здоровья. Это пример, когда инфоповод помог двум брендам с разной аудиторией объединить усилия и выйти к расширенной базе подписчиков.
Расширить понятие любви
Человек может любить не только партнёра, но и маму, друга, кота, свой дом или даже любимую работу. Этот тренд открывает возможность продвигать под флагом 14 февраля практически любую услугу. Один ароматический бутик, например, сделал серию писем о разных видах любви: к природе, к ритуалам, к запахам. «Читай-город» тоже нашёл собственный угол: 14 февраля они обыграли как повод для любви к книгам и чтению.
Говорить о питомцах
Продажи подарков для животных к 14 февраля выросли на 25%. Зоомагазины и ветклиники давно взяли этот тренд на вооружение, но и бренды из других категорий могут зайти через эту тему, если их аудитория держит питомцев.
Что учесть при подготовке рассылки к 14 февраля
Не пропустите сроки отправки. По данным HubSpot, пик покупательской активности к праздничным датам приходится на 5-7 дней до события. Письмо 10 февраля работает лучше, чем письмо 13-го.
Учитывайте, кто ваша аудитория. Если значительная часть подписчиков не отмечает праздник, узкое романтическое позиционирование может снизить конверсию. Расширенный посыл о любви в широком смысле работает на более широкий сегмент.
Ограничивайте по времени. Промокод с конкретной датой окончания создаёт дополнительный стимул для действия. В праздничных рассылках этот приём работает особенно хорошо.
Оставайтесь собой. Праздничный инфоповод не требует менять Tone of Voice. Если бренд сдержанный и деловой, натянутая романтика будет выглядеть неорганично. Лучше найти угол, который вписывается в привычный стиль общения с аудиторией.
Найдите свой повод для этого дня
14 февраля давно перестало быть исключительно праздником влюблённых пар. Трансформация значения праздника на руку маркетологам: теперь можно выбирать подход самостоятельно, в зависимости от аудитории и продукта. Традиционный формат со скидкой и сердечками по-прежнему даёт результат. Но если хочется выделиться на фоне десятков похожих писем, стоит поискать собственный повод для этого дня.
Кстати, 14 февраля ещё и День программиста. Для IT-компаний это отдельная возможность пошутить над «розовым безумием» и при этом остаться в рамках инфоповода.
