Привлечь нового клиента стоит в пять-семь раз дороже, чем удержать текущего, эту цифру повторяют на каждой конференции, и она даже близка к правде. Дальше обычно следует вывод «запустите программу лояльности», под которым имеется в виду скидка по карте. Скидка это удержание в кредит: клиент остаётся, пока вы доплачиваете ему маржой. Разберём весь набор инструментов удержания по-честному: что держит людей на самом деле, что просто откладывает уход и почём каждый вариант обходится бизнесу.
Сначала посчитайте, есть ли проблема
Коэффициент удержания считается просто: сколько клиентов из купивших в прошлом периоде вернулись в этом. В продуктовом ритейле нормой считается 6070%, в e-com одежды 2535%, в сервисах по подписке 85%+. Если ваша цифра сильно ниже отраслевой, каждый процент возврата это живые деньги: те самые «в пять раз дешевле», которые не надо тратить на рекламу.
Фундамент, без которого остальное бессмысленно
Продукт и сервис. Никакая механика не удержит там, где долгая доставка, хамство в поддержке или товар хуже соседского. Если коэффициент возврата падает, сначала читайте жалобы, потом стройте программы. Этот абзац скучный, но без него всё остальное это косметика.
Скидки и баллы: работает, пока платите
Классическая программа лояльности с процентом от чека возвращает клиентов, спору нет. Вопрос в цене: вы отдаёте 310% маржи всем, включая тех, кто вернулся бы бесплатно. Вторая беда: одинаковость: карта с баллами есть у каждой сети, и клиент держит в кошельке десять таких. Скидка перестала быть привилегией и стала гигиеной. Куда движутся программы дальше, мы разбирали в обзоре инструментов лояльности.
CRM и персонализация: правильное сообщение не тому каналу
Сегментация, триггерные цепочки, «вы смотрели, вернитесь» работают лучше ковровых рассылок. Проблема в выгоревших каналах: открываемость писем падает годами, push отключают, СМС раздражают. Персонализация упирается не в данные, а в то, что каналу доставки больше не рады. Инструмент нужный, но требующий свежего канала, об этом ниже.
Подписка: удержание контрактом
Подписочная модель удерживает лучше всего, потому что уход требует действия. Но подходит не всем: подписку на шампунь или пельмени россияне пока воспринимают со скепсисом. Если ваш продукт покупают регулярно это тестируйте, если нет, не мучайте юнит-экономику.
Игровой слой: возврат без скидки
Механики, ради которых человек возвращается сам: ежедневная награда, прогресс, коллекция, которую жалко бросить, сезонные события. Это удержание через привычку, а не через маржу. Цифры из нашей практики: игровые механики включают 6080% аудитории, а в чековых промо число покупок на участника растёт в 2-3 раза. Ростелекому и Триколору мы строили «Бонус-парк» это игровой слой поверх лояльности, куда клиент заходит без напоминаний. Для MIXIT собрали «Город»: многоуровневую программу, где покупки двигают игровой прогресс. Заодно игровой слой чинит проблему выгоревших каналов: в игру заходят сами, письмо с «у вас новый уровень» открывают охотнее скидочной рассылки.
Комьюнити: дорого, долго, крепче всего
Сообщество вокруг бренда это самое сильное удержание из существующих: уйти из магазина легко, из своей тусовки сложно. Но строится годами, требует постоянных вложений и подходит брендам с эмоциональной категорией. Игровые турниры и рейтинги, кстати, самый короткий путь к комьюнити: соревнование сближает быстрее контент-плана.
Что выбрать под свою ситуацию
- Возврат падает, жалобы растут: сначала продукт и сервис, потом всё остальное.
- Скидочная программа съедает маржу: добавьте игровой слой, он возвращает без доплаты.
- База есть, каналы выгорели: игра как новый канал, в который заходят добровольно.
- Покупают регулярно: тестируйте подписку, подкрепите её игровыми бонусами.
- Эмоциональная категория: стройте комьюнити через турниры и рейтинги.
Мы в Rev.Games десять лет собираем игровые слои удержания для банков, телекома и ритейла. Если хотите прикинуть механику под свою аудиторию это разбор игровой лояльности, тарифы и квиз для расчёта в помощь.