Точка старта: когда гибкости не хватает
Букмекерская компания «Леон» работает в высококонкурентной нише, где удержание клиента стоит дороже его привлечения. До смены платформы маркетинговая команда упиралась в одно и то же ограничение: добавление новых данных о пользователях занимало слишком много времени, а настройка сценариев оставалась жёсткой и негибкой. За целый год на старой системе удалось запустить только 9 маркетинговых сценариев, причём 2 из них были чисто техническими.
Это не вопрос усилий команды. Это вопрос инструмента. Маркетологи не могли предлагать клиентам персонализированные условия, потому что инфраструктура не успевала реагировать на поведение пользователя.
Когда встал вопрос о смене поставщика, «Леон» сформулировал чёткие критерии: платформа должна поддерживать все главные каналы коммуникации, работать с сегментацией по поведенческим данным и давать возможность быстро строить сложные сценарии без участия разработчиков.
Почему выбор пал на маркетинговая платформа
маркетинговая платформа закрыла все обозначенные требования. Платформа поддерживает email, мобильные push-уведомления, SMS и In-App-сообщения в единой среде. Важным фактором стала возможность развернуть решение on-premise: для «Леона» это принципиально с точки зрения защиты данных клиентов и соблюдения требований безопасности.
Помимо каналов коммуникации, «Леон» получил доступ к сегментации по данным профиля, активности на сайте и истории действий. Это открыло возможность точнее настраивать рекламные кампании и доносить предложения до нужных сегментов в нужный момент.
Отдельную роль сыграл конструктор маркетинговых сценариев. В конце 2023 года он прошёл обновление: стал удобнее и понятнее в работе. Именно это изменение дало маркетинговой команде «Леона» реальные рычаги для сложных сценариев.
Рост с 9 до 87 сценариев за год
После перехода на маркетинговая платформа цифры изменились кардинально. К лету 2024 года «Леон» уже работал с 63 триггерными сценариями. Из них 40 напрямую влияли на бизнес-показатели: не просто уведомляли пользователя о первом депозите, а реально двигали метрики удержания и конверсии.
К концу 2024 года общее число сценариев достигло 87, из которых около 60 были связаны с маркетингом.
- Старая платформа: 9 сценариев за год, из которых 7 маркетинговых
- маркетинговая платформа, лето 2024: 63 триггерных сценария, 40 с прямым влиянием на бизнес
- маркетинговая платформа, конец 2024: 87 сценариев, около 60 маркетинговых
За каждым новым сценарием стоит отдельная гипотеза о поведении клиента, которую теперь можно проверить быстро и без привлечения IT-ресурсов.
A/B-тест на снижение оттока: как это работало
Один из первых серьёзных экспериментов «Леона» на новой платформе касался проблемы оттока. Гипотеза была прямой: если отправлять игрокам из группы риска персонализированные сообщения и бонусы сразу после того, как они перестают делать депозиты, часть из них вернётся.
Триггером для активации сценария стало именно отсутствие депозита. Тестовая группа получала сообщения и бонусные предложения. Контрольная группа не получала ничего. По итогам теста конверсия в тестовой группе оказалась значительно выше, чем в контрольной.
Результат был признан отличным с учётом специфики бизнеса. На основе полученных данных было принято решение масштабировать сценарий на другие статусы удержания игроков.
Этот кейс показывает, как сегментация в связке с автоматизацией улучшает бизнес-показатели без ручного управления каждой коммуникацией.
Итоговые результаты: что изменилось за год
За год работы с новой платформой «Леон» зафиксировал конкретные изменения в финансовых показателях. Доля прибыли от команды, работающей с маркетинговая платформа, выросла на 9% за год.
- Количество маркетинговых сценариев выросло с 7 до 60 за год
- Доля прибыли от команды выросла на 9%
- Снизился отток клиентов за счёт триггерных сценариев удержания
- Маркетинг стал работать через четыре канала: email, push, SMS, In-App
9% роста прибыли для букмекерского бизнеса с большой базой пользователей и высокой конкуренцией, результат, который подтверждает работоспособность подхода, а не случайную флуктуацию.
Что «Леон» планирует делать дальше
Компания не рассматривает текущее состояние как финальную точку. В планах несколько направлений развития.
Внедрение SDK. Мобильные push-уведомления станут точнее и актуальнее. Пользователи будут получать уведомления, основанные на реальном контексте, а не просто по расписанию.
Рост числа экспериментов. «Леон» планирует в три раза увеличить количество тестируемых гипотез. Сейчас практически все сплит-тесты проходят через маркетинговая платформа, и компания намерена использовать эту возможность активнее.
Расширение сценариев удержания. Успешный A/B-тест на отток показал, что сегментация по поведению работает. Следующий шаг: распространить этот подход на другие статусы пользователей и нарастить покрытие.
Что из этого можно взять
История «Леона» показывает несколько вещей, которые работают независимо от отрасли.
Первое: инструмент определяет возможности команды. Маркетологи не стали умнее после смены платформы, но смогли делать значительно больше за то же время. Разница между 9 и 87 сценариями это разница в инфраструктуре, а не в людях.
Второе: удержание клиента через персонализацию дешевле удержания через скидки. Сценарий с бонусом для игрока из группы риска работает, потому что предложение приходит в нужный момент, а не просто потому что оно есть.
Третье: A/B-тест перед масштабированием позволяет не тратить ресурсы на гипотезы, которые не работают. «Леон» проверил идею на части пользователей, убедился в результате и только после этого расширил сценарий. Стандартный подход к росту через эксперименты, который становится доступным только при наличии правильного инструмента.
Рост доли прибыли на 9% и переход с 9 до 87 сценариев за год это измеримые результаты, которые показывают: инвестиция в маркетинговую инфраструктуру окупается быстрее, чем кажется на старте.
