С чем столкнулся Leomax: ручная верстка тормозит маркетинг
Leomax это крупный телемагазин и интернет-магазин одежды, обуви, товаров для дома и здоровья. Сайт посещают около 500 тысяч уникальных пользователей в месяц, доставка работает по России и ближнему зарубежью.
Письма верстались вручную в HTML. Маркетолог либо кодил, либо ждал разработчика. Одно письмо занимало 2+ часа, сложное до 5 дней от идеи до запуска.
Вся энергия уходила на верстку. Не было времени на A/B-тесты, обновление дизайна, улучшение сценариев. Показатели страдали.
Решение: переход на визуальный конструктор писем
Команда выбрала визуальный конструктор. Письма собираются из готовых блоков без разработчиков.
Разница оказалась драматичной:
- Раньше: маркетолог правит код или ждет разработчика. Время от 2 часов до 5 дней.
- Теперь: письмо собирается из блоков за 30-40 минут. Код не нужен.
- Раньше: некогда заниматься улучшением сценариев и тестированием гипотез.
- Теперь: освободившееся время уходит на доработку сценариев и AB-тесты.
За два месяца после перехода маркетолог пересобрала 15 из 29 автоматических сценариев, добавила в письма персонализацию и обновила дизайн.
Обновление дизайна: как визуальные изменения повлияли на клики
Первым делом обновили внешний вид писем. Задача: поднять click rate и конверсию в заказ. Что именно сделали:
Крупные заголовки вместо безликих шапок
В старых письмах не было заметного заголовка. Читатель открывал рассылку и не сразу понимал, о чем она. В новой версии добавили крупный заголовок, который сразу формирует ожидание. Например, заголовок "Вам начислены бонусы" бросается в глаза и привлекает внимание к офферу. Результат: click rate этого письма вырос с 5,3% до 6,3%.
Увеличенные фотографии товаров
Старая товарная сетка состояла из четырех мелких фотографий с большим количеством пустого пространства по краям. В новых письмах фото сделали крупнее и добавили больше товаров. Прирост click rate составил 2,5 п. п.
CTA-кнопки в карточках товаров
В карточки товаров добавили кнопки "Купить". Гипотеза была простой: явный призыв к действию заставит подписчиков кликать чаще. Гипотеза подтвердилась.
Свежие товарные рекомендации
Раньше в письма автоматически подтягивались самые популярные товары из всего ассортимента. Бестселлеры обновляются медленно, поэтому клиенты видели одни и те же товары из письма в письмо. Теперь рекомендательный алгоритм подставляет только популярные товары из свежих поступлений.
Таргетированные рекламные блоки: персонализация без кода
В старых письмах рекомендации были одинаковыми для всех. В новых добавили промо товарных категорий, привязанное к сегментам покупателей.
Работает это так: клиент, который чаще всего покупает товары для дома, видит рекламный блок именно с этой категорией. Покупатель женской одежды это блок с женской одеждой. Те, кто не попал ни в один из сегментов, видят общие блоки: новинки, распродажа, самая популярная категория.
Таргетированные блоки настраиваются без написания кода это прямо в конструкторе рассылок. Это позволяет маркетологу самостоятельно управлять персонализацией, не обращаясь к разработчикам.
Результат: рассылке "Ваши бонусы скоро сгорят" таргетированные блоки добавили 0,5 п. п. к кликабельности.
Переработка сценария «брошенной корзины»
Этот пример хорошо показывает, как ревизия автоматических сценариев влияет на бизнес-показатели.
Что было раньше
Старая «брошенная корзина» состояла из двух рассогласованных сценариев. В одном SMS отправлялось трижды: первое, через час после email, второе, клиентам с корзиной на определенную сумму, третье, если заказа так и нет. Во втором сценарии уходил только мобильный пуш.
Проблемы копились:
- Время отправки не ограничивалось: сообщения могли прилететь посреди ночи.
- Условия сценариев пересекались: одна и та же коммуникация уходила клиенту в разных каналах одновременно.
- В логике была ошибка: условие по сумме корзины не работало, и SMS получали все клиенты без разбора.
- Покупатели жаловались на спам, компания переплачивала за SMS.
Что сделали
Оба сценария объединили и переработали. Убрали нелогичную сегментацию по сумме корзины, добавили ветку «брошенный просмотр» (раньше ее вообще не было) и настроили каскадную рассылку: сначала email, потом мобильный пуш, и только потом SMS. Установили ограничение на ночную отправку это чтобы не будить клиентов.
Сценарий автоматически останавливается, если клиент оформил заказ. Дизайн писем тоже обновили: увеличили фотографии товаров, добавили CTA-кнопки, акцентные плашки «хит» и заголовок.
Результат по «брошенной корзине»
- Выручка нового сценария за сентябрь 2024: январь 2025 оказалась на 64,24% больше совокупной выручки старых сценариев за аналогичный период прошлого года.
- Затраты на SMS сократились в 2 раза.
- Click rate вырос с 7,6% до 7,9%.
Общие результаты за два месяца работы
Если сравнить период сентябрь 2024 это январь 2025 с аналогичным отрезком предыдущего года, картина выглядит так:
- Click rate автоматических кампаний: 1,77% 2,43% (рост почти в 1,5 раза)
- Конверсия в заказ: 0,21% 0,3% (по last non-direct touch)
- Время верстки письма: 2 часа 30 минут (ускорение в 4 раза)
- Расходы на SMS: сокращение в 2 раза
За два месяца, без дополнительного бюджета, без найма, без сложных интеграций. Только за счет перехода на визуальный конструктор и системной работы с автоматическими сценариями.
Что дальше: планы Leomax по email-каналу
Команда планирует масштабировать таргетированные блоки на все автоматические рассылки. Для этого запускают AB-тесты на потоке:
- Проверяют, как таргетированные блоки влияют на метрики и выручку рассылок.
- Определяют оптимальное количество баннеров в одном письме.
Кроме того, в планах запуск автоматической рассылки «Новинки месяца» и коммуникаций по программе лояльности для стимулирования повторных покупок.
Выводы для маркетологов e-commerce
Опыт Leomax показывает несколько рабочих принципов, которые полезно учитывать при оптимизации email-канала:
- Скорость верстки влияет на эффективность. Быстрая верстка освобождает время для тестирования и улучшений.
- Дизайн двигает метрики. Крупные фото, заголовки, кнопки - это рабочие инструменты, не украшение.
- Персонализация без кода. Таргетированные блоки повышают клики без разработки.
- Аудит сценариев дает результаты. Переработка «брошенной корзины» дала +64% к выручке и вдвое снизила расходы на SMS.
- Каскадная отправка экономит деньги. Последовательность email-пуш-SMS дешевле одновременной отправки.
За два месяца переработали 15 сценариев и выросли в click rate в полтора раза. Результат системной работы, не одноразовой кампании.
