Как PanClub увеличил выручку email-канала в 1,5 раза за полгода: персонализация, новый дизайн и контентная

Отправная точка: email приносил копейки

PanClub - сеть ювелирных мультибрендовых магазинов и официальный представитель Pandora в России. Весной 2024 года email-канал давал всего 6,2% выручки интернет-магазина. Массовые письма уходили всем одинаково, без оглядки на интересы подписчиков. Все получали одинаковые подборки, независимо от покупок и интересов. Канал не рос.

Новая маркетинговая команда решила перезапустить email с нуля. Цель простая: сделать рассылки полезными для каждого клиента, а не просто забивать почтовый ящик. Работу разбили на три направления - приветственная серия, триггерные письма и массовые рассылки.

Контекст: ребрендинг и потеря трафика

Ситуация осложнялась тем, что в конце 2023 года PanClub провёл ребрендинг. Сайт переехал на новый домен, и органический трафик просел на 23%. Бизнесу срочно нужен был альтернативный источник дохода. Email-канал оказался тем рычагом, который мог компенсировать потери.

Перезапуск welcome-цепочки: конверсия в заказ выросла в 6 раз

Старая приветственная серия состояла из двух писем. Первое приходило сразу после подписки - в нём благодарили и предлагали скачать гид по трендам. Через три дня отправляли второе - с рассказом о магазине и ссылками на соцсети. Open rate первого письма достигал 35,3%, click rate - 6,7%. Второе открывали заметно хуже: 22% и 2,5% соответственно.

После перезапуска welcome-сценарий стал умнее. Вместо двух одинаковых писем для всех теперь каждый подписчик получает одно, подобранное под его статус:

• Незарегистрированные пользователи получают предложение создать личный кабинет с бонусом - скидка 5% на первый заказ после регистрации.
• Зарегистрированные покупатели, уже оформлявшие заказ, получают приветственное письмо без скидки - им и так знаком магазин.

Конверсия в заказ из welcome-цепочки выросла с 0,25% до 1,5%. Доля приветственных рассылок в выручке email-канала увеличилась с 2% до 8%.

Триггерные письма: крупные фото и несколько товаров вместо одного

Брошенный просмотр

Письмо о брошенном просмотре уходит через три дня после того, как клиент смотрел товар, но ничего не заказал. Раньше в таком письме показывали единственный товар. Теперь туда попадает сразу несколько украшений из последнего визита, с увеличенными фотографиями и кликабельными карточками.

Результат: open rate вырос с 34,4% до 35%, click rate - с 5% до 5,2%. Конверсия в заказ увеличилась в 2,5 раза (сравнение июля 2024 и февраля 2025 года).

Брошенная корзина

Сценарий срабатывает через 30 минут после того, как клиент ушёл с сайта или из мобильного приложения без покупки. Если посещение было с сайта - приходит email, если из приложения - push-уведомление.

Структуру сценария оставили прежней, но полностью переработали содержание и визуал писем:

• Выделили тему и призыв к действию.
• Добавили крупные фотографии товаров из корзины.
• Сделали карточки кликабельными для быстрого перехода к покупке.

Товар снова в наличии

Отдельного внимания заслуживает эксперимент с рассылкой «Товар снова в наличии». Автоматическая версия этого письма давала open rate 14,5% и click rate 2%. Команда решила проверить, что будет, если дополнить автоматику ручной массовой рассылкой.

Результат оказался впечатляющим: конверсия в заказ из массовой рассылки «Товар снова в наличии» составила 0,8% - в десять раз выше, чем у автоматической (0,08%). Этот подход планируют масштабировать на другие сценарии.

Массовые рассылки: от спама к системе

До перезапуска ситуация с массовыми письмами выглядела плачевно. Каждый день подписчикам уходили однотипные подборки украшений и анонсы акций. Шесть писем в неделю на человека. Выручка от этого канала была мизерной.

Команда полностью переосмыслила подход. Все массовые рассылки разделили на четыре типа:

1. Новинки - рассылка с новыми поступлениями уходит 1-2 раза в месяц.
2. Акции - праздничные распродажи и скидки на товары популярных брендов. Промокоды действуют ограниченное время.
3. Подборки украшений - тематические коллекции, собранные вручную.
4. Тренды - контентные письма о модных направлениях в ювелирном мире.

Каждый подписчик теперь получает по одному письму каждого типа в неделю - итого три-четыре вместо прежних шести.

Праздничные акции и розыгрыши

Отдельное направление - праздничные кампании. PanClub проводит акции к знаковым датам и предлагает скидки на популярные бренды. На Новый год, например, устроили розыгрыш брендового кольца среди подписчиков Telegram-каналов. Open rate этой рассылки составил 32,7%, click rate - 1,7%.

Результаты по массовым рассылкам

Цифры говорят сами за себя:

• Выручка массовых писем выросла в 11,5 раз (второе полугодие 2024 vs аналогичный период 2023).
• Средняя доля отписок за месяц снизилась с 0,2% до 0,1% (динамика с июля по декабрь 2024).

Подход к скидкам: контент продаёт лучше

Интересная деталь - PanClub принципиально не использует скидки в автоматических кампаниях. Ставка делается на контент и визуал: качественные фото, грамотно составленные подборки, актуальные тренды. Скидки применяют только в ручных массовых рассылках и для конкретных акций.

Такой подход приучает подписчиков открывать письма не ради скидки, а ради содержания. И это работает - показатели конверсии растут даже без ценовых стимулов.

Сегментация: разным людям - разные письма

В PanClub основным CRM-каналом остаётся email. Тем, у кого установлено мобильное приложение, дополнительно приходят push-уведомления. Команда начала сегментировать подписчиков по их поведению и интересам - что смотрели, что покупали, как давно заходили на сайт.

Клиентскую базу не просто разбили на группы. Для каждого сегмента подбирают отдельный контент, частоту отправок и тональность писем. Редко открывающим email отправляют только рассылки с акциями - чтобы не раздражать. Тем, кто купил в последние семь дней, временно не пишут - слишком рано для повторного касания.

Итоги: email спас бизнес от просадки

За полгода работы команда добилась конкретных результатов:

• ×1,5 - рост выручки email-рассылок год к году.
• 6,2% → 18,7% - доля email-канала в онлайн-выручке магазина (при росте общей выручки на 21%).
• ×6 - рост конверсии в заказ из welcome-цепочки.
• ×2,5 - рост конверсии из писем о брошенном просмотре.
• ×11,5 - рост выручки массовых рассылок.
• Вдвое - снижение отписок.

В условиях ребрендинга и падения органического трафика на 23% именно email-канал компенсировал потери. Доля канала в общей выручке выросла в три раза, и это помогло бизнесу не провалиться в кризис.

Что можно взять на заметку

Опыт PanClub подтверждает несколько практических выводов для любого e-commerce проекта:

• Меньше писем - больше денег. Сокращение частоты рассылок с шести до трёх-четырёх в неделю дало рост выручки в 11,5 раз. Парадокс? Нет. Когда письма перестают быть шумом, их начинают читать.
• Один welcome, но точный. Вместо типовой цепочки из двух писем - одно, подобранное под сегмент. Конверсия выросла в 6 раз.
• Крупные фото товаров работают. Увеличение фотографий и добавление нескольких товаров в триггерные письма повысило конверсию в 2,5 раза.
• Контент вместо скидок. Качественные подборки, тренды и новинки продают не хуже промокодов, но не обесценивают товар.
• Тестируйте ручное + автоматическое. Массовая рассылка «Товар в наличии» дала конверсию в 10 раз выше автоматической. Иногда человеческий подход бьёт алгоритм.

Email-маркетинг в ювелирном сегменте - это не про скидки и промокоды. Это про визуал, применимость и уважение к вниманию подписчика. PanClub доказал это на цифрах.