Задача: найти новых клиентов за пределами собственной базы
«Петрович», DIY-ритейлер с интернет-магазином и 20 торгово-строительными центрами, основан в 1995 году. Компания давно работает с собственной базой клиентов, но в какой-то момент встала задача, знакомая большинству ритейлеров: где брать людей, о которых ты ещё ничего не знаешь?
Традиционные каналы - контекстная реклама, SEO, соцсети - работают с теми, кто уже проявил интерес или попал в воронку. Но есть потенциальные покупатели, которые ещё не искали «Петрович» и никогда с ним не сталкивались. Задача: дотянуться до них и получить контакт для дальнейшего взаимодействия.
Решением стала мобильная реклама через SMS - способ законно отправить сообщение людям, которых нет в базе компании.
Что такое мобильная реклама в SMS и чем она отличается от обычной рассылки
Для получателя мобильная реклама выглядит как обычное SMS. Разница на стороне отправителя: сообщение уходит не по собственной базе контактов, а через операторов сотовой связи, которые накапливают данные о каждом абоненте.
Операторы знают о своих абонентах многое: где человек живёт и работает, в каких магазинах бывает, что ищет в интернете, каков его примерный доход. Эти данные собираются законно - абонент даёт согласие на их обработку при оформлении SIM-карты.
Таргетинг в мобильной рекламе можно настроить по нескольким параметрам:
- пол и возраст;
- место жительства и работы;
- перемещения по городам и регионам;
- интересы и история поведения в интернете;
- любимые магазины и места покупок;
- предполагаемый уровень дохода.
Чтобы защитить абонентов от спама, операторы вводят ограничения: каждое сообщение проходит модерацию, от одного отправителя разрешено не более двух рассылок в месяц.
Как «Петрович» запускает каждую кампанию
Шаг 1. Выбор оператора
В первых кампаниях «Петрович» работал со всеми операторами, чтобы охватить максимальную аудиторию. После нескольких запусков выяснили, что лучший результат для их продукта дают МТС и «Билайн» - дальнейшие кампании ведут только через них.
Аудитория у каждого оператора своя: «Билайн» сильнее в сегменте среднего дохода и выше, «Мегафон» имеет максимальный охват в Северо-Западном федеральном округе, Tele2 ориентирован на молодую аудиторию, МТС обладает самой крупной базой и хорошо работает в федеральных кампаниях. Правильный выбор оператора под задачу влияет на итоговый CTR.
Шаг 2. Настройка таргетинга
Для большинства кампаний «Петрович» выбирает широкий таргетинг по интересам и геолокации - продукты для ремонта и строительства востребованы у большой аудитории. Но есть и примеры узкого таргетинга: для продвижения бетона запускали рассылку только для тех, кто за последнюю неделю посещал сайты бетонных заводов или звонил им. Аудитория получилась небольшой, зато очень целевой - CTR составил 40%.
Шаг 3. Составление текста
Текст сообщения проходит согласование с оператором. Один из запусков включал A/B-тест двух вариантов: первый с явно прописанной выгодой («-10% на 2 покупки в категории "Отделка онлайн по карте"»), второй с нейтральным призывом оформить карту. Результаты:
- Вариант с конкретной скидкой: CTR 8%, ДРР 4,06%;
- Вариант без явной выгоды: CTR 3,39%, ДРР 5,5%.
Вывод очевиден: конкретная выгода в тексте значительно повышает отклик.
Шаг 4. Запуск рассылки
Дату публикации нужно бронировать за 2-3 недели. Операторы предлагают постепенную отправку: сообщения уходят партиями в течение нескольких дней, чтобы равномерно распределить нагрузку на точку входа.
Куда ведут новых клиентов
Цель мобильной рекламы в «Петровиче» - не просто охват, а получение контакта для долгосрочной коммуникации. Поэтому пользователей ведут в программу лояльности: человек регистрируется, компания получает контакт и возможность продолжать общение уже через собственные каналы.
За год запустили восемь кампаний. Каждая в среднем прибавляла 2% к числу участников программы лояльности. Средняя доля рекламных расходов (ДРР) для заказов из мобильной рекламы составила 4,5% при плановом пороге до 7%.
«Мобильная реклама даёт возможность "дотянуться" до клиентов, которых нет в нашей базе. Но наша цель - не просто отправить SMS, а получить контакт и начать выстраивать отношения. Поэтому мы ведём людей в программу лояльности: это первый шаг к долгосрочной коммуникации», Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича».
Эксперимент с Viber: почему не сработало
Параллельно протестировали мобильную рекламу через Viber - этот канал дешевле SMS. Однако результаты оказались хуже: CTR был ниже, чем в SMS-кампаниях.
Возможная причина - специфика аудитории: Viber больше распространён в регионах, а кампании «Петровича» ориентированы прежде всего на Москву и Санкт-Петербург. Путь клиента в Viber длиннее: уведомление не показывает текст сообщения, нужно зайти в приложение, открыть бизнес-чаты и найти отправителя. Для пользователя это несколько лишних шагов до того момента, как он видит оффер.
После первого запуска от Viber в рамках этой механики отказались. Допускают, что канал может сработать лучше с другим типом оффера - гипотезу планируют проверить.
Итоги и выводы
Мобильная реклама через SMS показала стабильный результат на протяжении восьми кампаний. Основные цифры по внутренней отчётности «Петровича» за 2023 год:
- +2% к участникам программы лояльности после каждой кампании;
- 4,5% - средняя ДРР для заказов из мобильной рекламы при норме до 7%;
- 40% CTR в кампании с узким таргетингом по бетону;
- A/B-тест подтвердил: конкретная выгода в тексте вдвое эффективнее общего призыва.
Инструмент особенно полезен там, где собственная база исчерпана или её недостаточно для роста. Данные операторов позволяют выходить на аудиторию, которую другими способами получить сложнее.
Что стоит учесть, если вы думаете о похожей механике
Несколько практических наблюдений из опыта «Петровича»:
- Тестируйте операторов под свою аудиторию. Базы отличаются по демографии и географии. То, что работает для одного продукта, может не сработать для другого.
- Явная выгода в тексте важна. Клиент должен сразу понять, зачем ему переходить по ссылке.
- Планируйте заранее. Бронирование даты за 2-3 недели обязательно.
- Продумайте путь клиента после клика. Чем короче и понятнее шаги до целевого действия, тем выше конверсия.
- Узкий таргетинг для нишевых продуктов. Для товаров редкого спроса точный таргетинг по поведению может дать CTR в разы выше среднего.
Подход, который использует «Петрович», не специфичен для ритейла. Похожая логика работает везде, где важно получить первый контакт с потенциальным клиентом, которого ещё нет в базе: строительный сектор, автомобильная отрасль, финансовые услуги, B2B-продажи с длинным циклом. Инструмент легален, измерим и даёт предсказуемый результат при правильной настройке.
"tags": ["DIY, ремонт", "Программа лояльности", "Мобильная реклама", "SMS-маркетинг", "CRM", "Привлечение клиентов", "Ритейл"], "wordCount": 872, "sourceUrl": "https://CDP-платформа.ru/journal/cases/petrovich-mobile-ads/
