Почему копирайтеры пишут не то, что вы хотели
«Слишком скучно», «не цепляет», «давайте что-то поярче». Знакомые формулировки? Проблема в том, что подобные замечания чаще всего возникают не из-за слабого автора, а из-за размытого задания. Когда менеджер бросает копирайтеру пара строк из клиентского чата и считает, что этого достаточно, результат предсказуем: текст возвращается на переделку, сроки сдвигаются, а недовольство растёт с обеих сторон.
Составление технического задания для копирайтера требует от менеджера проекта не меньше профессионализма, чем сам процесс написания текста. Грамотное ТЗ экономит время всей команде и снижает количество итераций правок до минимума. Разберём по шагам, как этого добиться.
Шаг первый: разбор клиентского брифа
Прежде чем транслировать задачу автору, менеджеру стоит пропустить бриф через собственный фильтр. Этот процесс состоит из двух этапов.
Анализ входящей информации
Проверьте, что бриф содержит всё необходимое:
- Общий посыл и тональность коммуникации
- Ссылки на промо-страницу, акцию или продукт
- Пожелания по структуре и отдельным блокам
- Доступ ко всем упомянутым материалам и файлам
Если чего-то не хватает, составьте список уточняющих вопросов совместно с копирайтером и отправьте клиенту до начала работы. Лучше потратить 15 минут на уточнения сейчас, чем потерять несколько часов на переделки потом.
Перевод с «клиентского» на «человеческий»
Просто скопировать комментарии заказчика в задачу недостаточно. Менеджер выступает переводчиком между клиентом и производственной командой. Аббревиатуры, обрывочные фразы, внутренний жаргон компании-заказчика нужно превратить в понятные формулировки. Поставьте себя на место автора: если бы вы получили такое ТЗ, смогли бы приступить к работе без единого уточнения? Если нет, задание требует доработки.
Из чего складывается хорошее техзадание
Каждое ТЗ уникально по содержанию, однако существует набор обязательных элементов, без которых качественный текст получить крайне сложно.
Тональность коммуникации (Tone of Voice)
При первом знакомстве с проектом или при подключении нового автора обязательно опишите ToV. Запросите у клиента редполитику или гайд по тональности. Если готового документа нет, проясните следующие моменты:
- Позиционирование компании: миссия, особое торговое предложение, главные сообщения
- Правила написания названия бренда: с кавычками или без, склоняемое или нет
- Портрет целевой аудитории: B2B или B2C, возрастная группа, особенности восприятия
- Устоявшиеся формулировки: например, компания называет себя «раменная», а не «кафе»
- Манера общения с аудиторией: обращение на «ты» или на «вы», допустим ли юмор
- Использование буквы «ё» в текстах
- Стоп-слова и темы, которых следует избегать
Любые новые вводные и изменения по ToV фиксируйте и подсвечивайте отдельно при постановке очередной задачи.
Структура будущего текста
В идеальной ситуации заказчик сам описывает структуру. Если этого не произошло, менеджер берёт эту функцию на себя. Прочитав ТЗ, копирайтер должен чётко представлять:
- Что вынести в тему, прехедер письма или заголовок push-уведомления
- Какую мысль передать через главный баннер
- О чём написать во вводной части
- Какую информацию разместить в каждом конкретном блоке
- Куда ведут кнопки CTA и где они расположены
Задача менеджера не в том, чтобы написать текст за автора, а в том, чтобы задать каркас. Автор может адаптировать структуру под себя, если жёстких ограничений нет. Лучший вариант работы над сложными проектами: приглашать копирайтеров на брифинги и генерировать идеи в формате мозгового штурма. Чётко описанная структура снимает вопросы и у дизайнера при подготовке макета.
Ориентиры по объёму
Укажите автору примерное количество знаков, слов или строк. Работа над макетом в норме начинается после подготовки текста. Но если дизайн уже готов, обязательно покажите его копирайтеру при постановке задачи. Без этого неизбежны ситуации, когда текста окажется слишком много или слишком мало для отведённого пространства. Переделывать придётся либо автору, либо дизайнеру, и оба будут недовольны.
Референсы и предыдущие работы
Если для этого проекта уже создавались похожие тексты, приложите их к заданию. Для нового клиента, у которого готовых примеров пока нет, дайте ссылки на корпоративный сайт, социальные сети и другие каналы коммуникации. Это поможет автору погрузиться в стилистику бренда.
Когда у заказчика нет собственных текстовых материалов для ориентира, попросите его привести примеры коммуникаций других компаний, которые ему нравятся. Живые референсы показывают направление гораздо лучше любых абстрактных описаний.
Отдельный совет: если в письмах или пушах используются повторяющиеся блоки (юридические дисклеймеры, стандартные CTA), скопируйте их в ТЗ заранее. Автору не придётся искать их самостоятельно, а вы сэкономите рабочее время. Бывает, что клиент приносит практически готовый текст. Тогда уточните, что именно от вас ждут: полный рерайт, стилистическую правку или вычитку корректором.
Реалистичные сроки
Ставьте задачи заблаговременно, чтобы автор мог спланировать нагрузку и уделить работе столько времени, сколько она заслуживает. Учитывайте объём: загружать одного человека пятью-десятью письмами на одну и ту же тему подряд, пусть даже с комфортным дедлайном, плохая практика.
Написание текстов требует свежего взгляда и ментальных ресурсов. Перегрузка однотипными задачами, жёсткий цейтнот, работа без переключения на другие темы приводят к ошибкам, потере мотивации и выгоранию.
Формулировка «как можно быстрее» не заменяет дедлайн. Назначайте конкретную дату и время. Когда сроки действительно горят, предупреждайте об этом сразу. А когда времени достаточно, не стоит дёргать автора каждые пять минут с вопросом «ну как?». Микроменеджмент убивает продуктивность. Но мягкие напоминания уместны, особенно если задача пришла вечером с дедлайном на утро: тегните исполнителя в чате и подтвердите срок.
Работа с правками: как давать обратную связь автору
Ситуация, когда клиенту не понравился текст, случается регулярно. Оценка творческого продукта всегда субъективна. Роль менеджера здесь состоит в том, чтобы разобраться: что конкретно не устроило заказчика? Размытое «не нравится» нужно превратить в предметные замечания, с которыми автор сможет работать.
Соберите всю недостающую информацию от клиента до того, как передадите комментарии копирайтеру. Если этого не сделать, автор начнёт задавать уточняющие вопросы, переписка затянется, а на выходе все потратят больше времени, чем следовало.
Когда вы даёте собственную обратную связь автору, помните о нескольких вещах:
- Отмечайте не только слабые, но и сильные стороны текста
- Избегайте оценочных формулировок вроде «банально», «скучно», «избито» без конкретики
- Вместо сухого «перепиши» объясните, в каком направлении двигаться: добавить эмоций, усилить УТП, сменить ритм
- Конструктивный и уважительный фидбэк укрепляет отношения внутри команды и повышает мотивацию автора
Подведём итоги
Качественное техзадание для копирайтера включает описание тональности, портрет аудитории, основные посылы, детальную структуру текста с описанием каждого блока, ориентиры по объёму, релевантные референсы и конкретный дедлайн.
Каждый из этих элементов сокращает количество вопросов и правок. Это значит: меньше потраченного времени у вас, у клиента и у автора. По сути, грамотно составленное ТЗ напрямую влияет на рентабельность проекта. Это не бюрократическая формальность и не рутинная задача, а полноценный бизнес-инструмент.
Если раньше вам не приходилось составлять подобные документы или этот процесс вызывает затруднения, начните с шаблона на примере email-рассылки. Каждый проект индивидуален, поэтому использовать шаблон буквально не получится, но он даст понимание общей структуры и логики.
И последнее: старайтесь выстраивать экологичную обратную связь с командой. Атмосфера взаимного уважения на проекте позволяет добиваться результатов, которые устраивают и заказчика, и исполнителей.
