Группа компаний «Сталкер Консалтинг»: четыре бренда, одна стратегия
В группу компаний «Сталкер Консалтинг» входят четыре косметических B2C-бренда: Socolor, Pharmacosmetica, Beauty Discountи Professional Hair. В базе группы более 1 миллиона пользователей. Команда поставила задачу увеличить выручку онлайн-магазинов без значительных трудозатрат.
Решением стали виджеты товарных рекомендаций. За второе полугодие 2023 года (июль-декабрь) суммарная выручка с участием виджетов по четырем проектам составила 34,4 млн рублей:
- Pharmacosmetica- 13,2 млн руб.
- Socolor- 9,6 млн руб.
- Professional Hair- 9,2 млн руб.
- Beauty Discount- 2,3 млн руб.
С чего начинали: первый проект и масштабирование
Первые виджеты рекомендаций запустили в 2022 году на проекте Socolor. Механики приносили прибыль и при этом почти не требовали поддержки. Это дало основание перенести успешный опыт на остальные бренды группы.
Сайты группы работают на разных платформах: Astra.cms, «Битрикс» и Simpla. Запуск и настройка виджетов на одном сайте занимала около месяца - за это время команда писала дополнительную интеграцию, верстала виджеты и размещала их на нужных страницах. В среднем на каждом проекте запущено по 20 виджетов рекомендаций.
Механики на всех проектах, кроме Socolor, запускали самостоятельно - по аналогии с первым проектом. Pharmacosmetica изначально работала на других инструментах и была перенесена на единую платформу уже в процессе масштабирования.
Пять главных механик на примере Socolor
Socolor показывает наибольшую долю выручки, атрибутированной к виджетам. Разберем основные механики на его примере.
«Персональные рекомендации» на главной странице
Алгоритм анализирует историю покупок конкретного покупателя и составляет индивидуальную подборку. Если история покупок короткая или отсутствует, алгоритм показывает популярные товары сайта.
На главной странице Socolor виджет с персональными рекомендациями располагается в нижней части. Механика работает на удержание пользователей и помогает покупателю быстрее найти то, что ему нужно.
«Популярные продукты» на страницах категорий и брендов
Алгоритм анализирует все покупки на сайте и отбирает самые популярные товары для каждой категории и бренда. Покупатель, переходя на страницу категории, первым делом видит карусель рекомендаций - это помогает быстрее выйти на нужный продукт.
«Сопутствующие товары» в карточке и при добавлении в корзину
На странице товара встроен виджет с сопутствующими продуктами. Дополнительно при добавлении товара в корзину появляется всплывающий попап - в нем покупателя информируют, что товар добавлен, и показывают подборку сопутствующих товаров.
Выручка с участием встроенного виджета - 690 189 рублей за 2023 год. Всплывающий попап оказался значительно эффективнее: на него пришлось 4 081 373 рублей за тот же период. Команда объясняет это двумя факторами:
- Высокая мотивация к покупке.Покупатели, добавляющие товар в корзину, уже настроены на покупку - отсюда высокая конверсия механики.
- Формат попапа.Всплывающее окно привлекает больше внимания, чем встроенный виджет на странице.
«Сопутствующие товары» в корзине
Алгоритм анализирует все добавленные в корзину товары и выводит рекомендации к каждому из них. Чем дороже товар - тем больше к нему сопутствующих рекомендаций.
Результаты за второе полугодие 2023 года:
- Выручка с участием механики - 1 054 015 рублей
- Средний CTR за все время работы - 5,03%
- Конверсия в заказ - 16% (наивысший показатель среди всех механик)
«Персональные рекомендации» на странице 404
На странице с ошибкой 404 Socolor показывает персональные рекомендации, основанные на истории покупок конкретного покупателя. Механика не самая прибыльная в портфеле, но помогает не терять клиентов, случайно попавших на несуществующую страницу.
Как считали результат: метод атрибуции
Виджеты рекомендаций - вспомогательный способ. Они помогают покупателю найти нужный товар, но саму покупку совершает человек. Поэтому выручка, «атрибутированная» к виджетам, означает не то, что эти деньги принесли только виджеты, а то, что виджеты участвовали в пути покупателя к заказу.
Метод атрибуции - last click (последний клик). Система фиксирует, по какому элементу покупатель кликнул последним перед тем, как оформил заказ. Окно атрибуции - 30 дней: между кликом на виджет и заказом может пройти до месяца, и система все равно свяжет эти события. Исключение - если в промежутке было прерывающее действие: переход по ссылке из письма или клик на другой виджет.
Атрибутированная выручка лишь примерно показывает, что виджеты участвуют в процессе покупки и помогают быстрее найти нужный товар. На старте работы с механиками эта метрика подойдет. Потом важно наблюдать ее в динамике и корректировать виджеты, если это необходимо. Следующий уровень - проводить тесты с контрольной группой, а также находить самые результативные алгоритмы с помощью AB-тестов.
Итоги и планы на развитие
За шесть месяцев работы виджеты рекомендаций вошли в число значимых каналов дополнительных продаж для всей группы. Команда планирует перейти на следующий уровень аналитики: провести тесты с контрольными группами, чтобы измерить реальный инкрементальный эффект, а также запустить AB-тесты алгоритмов - проверить, какие алгоритмы лучше работают для каждого типа страниц, и на основе этих скорректировать настройки виджетов.
Опыт «Сталкер Консалтинг» показывает: виджеты товарных рекомендаций хорошо масштабируются внутри одной группы компаний. После настройки механики на первом проекте последующие запуски занимают меньше времени - команда действует по уже отработанному алгоритму.
