О компании и задаче
Tripster - сервис онлайн-бронирования необычных экскурсий, работающий с 2013 года. Платформа сотрудничает с гидами в 786 городах мира и предлагает как индивидуальные, так и групповые маршруты. За год с мая 2023 года экскурсии через сервис посетили 1,8 млн человек.
Перед командой стояла конкретная задача: повысить ARPU - среднюю выручку на одного пользователя. Для этого решили подключить платформу автоматизации маркетинга и перестроить коммуникации с учётом жизненного цикла каждого клиента.
Проблема с атрибуцией: почему цифры врали
В течение двух лет команда Tripster активно развивала CRM: подключила платформу клиентских данных, персонализировала письма, запустила триггеры с рекомендациями и регулярные информационные рассылки. Усилия дали заметный результат по вовлечённости - у активной аудитории open rate держался на уровне 55-60%. Это очень высокий показатель.
Но вот парадокс: доля CRM по линейной модели атрибуции оставалась низкой - всего 7% заказов. Это не вязалось с реальностью. Не может быть, чтобы при такой открываемости писем CRM совсем не влиял на поведение клиентов.
Тогда в Tripster решили сменить угол зрения. Вместо того чтобы смотреть на атрибутированные продажи из CRM-канала, начали изучать более широкий вопрос: отличается ли вообще поведение путешественников, которые регулярно читают письма, от тех, кто их никогда не открывает? И если да - насколько эта разница растёт со временем?
Как измеряли реальный эффект рассылок
Для корректного замера подключили глобальную контрольную группу - 5% подписчиков, которые не получают никаких рассылок, кроме транзакционных. Это позволило сравнивать поведение «читателей» и «нечитателей» в чистых условиях.
Поначалу путешественники оставались в контрольной группе всего один месяц. Это оказалось слишком коротким периодом: при низкой частоте покупок за месяц невозможно набрать статистически значимые данные. Срок продлили, и это дало нужный результат.
Метрики для оценки: ARPU (средняя выручка на клиента) плюс конверсия в заказ и средний чек как контрольные показатели. Доверительная вероятность в итоговом тесте - 95%.
Активными читателями в Tripster считают тех, кто открыл не менее трёх писем за всё время, причём последнее открытие было не позднее двух месяцев назад. Это люди с живым контактом с брендом.
Результаты автоматизации CRM-маркетинга
Данные подтвердили гипотезу. Тест с контрольной группой показал:
- +14,24% к ARPU у получателей рассылок относительно контрольной группы
- В 2 раза быстрее растёт ARPU у активных читателей рассылок по сравнению с теми, кто письма не открывает
- Разрыв в ARPU между двумя группами увеличился с 2,5 до 3 раз за два года и продолжает расти
Ещё один примечательный факт: в базе Tripster активные читатели составляют всего 14% - но на них приходится 26% всех заказов. Разрыв между сегментами нарастает прежде всего за счёт повторных покупок: активные читатели намного чаще совершают вторую и третью экскурсию.
Как устроена сегментация базы
Для персонализации коммуникаций базу разбили по жизненному циклу клиента: новички без покупок, новички с одной покупкой, активные покупатели, а также клиенты в стадии предоттока и полного оттока. Для каждого сегмента - своя логика писем.
После настройки сегментов и запуска рассылок выгрузили данные и построили график перетока между сегментами. Он показал: здоровье базы не вызывает опасений - клиенты не уходят в отток слишком быстро.
Но этот же анализ вскрыл конкретную ошибку. После завершения цепочки приветственных писем путешественники не переводились в другие сегменты на протяжении целого месяца. В этот период они не получали никаких коммуникаций вообще. Ошибку в логике исправили: теперь таких подписчиков сразу переводят в сегмент неактивных и они продолжают получать соответствующие письма без паузы.
Почему email работает даже при редких покупках
Туристический бизнес - один из тех случаев, когда линейная атрибуция особенно плохо описывает реальность. Экскурсию не покупают после первого письма. Человек может читать рассылки месяцами, формируя желание куда-то поехать, и только потом сделать заказ. В такой модели прямая связь «письмо - покупка» почти не фиксируется атрибуцией, хотя рассылки реально влияют на решение.
Именно поэтому в Tripster отказались от оценки CRM только через атрибутированные продажи и стали смотреть на долгосрочное поведение сегментов. Этот подход гораздо честнее отражает вклад канала в выручку.
Опыт Tripster пригодится всем, кто использует email-рассылки не для прямых продаж, а для прогрева аудитории и удержания её внимания. А также компаниям с длинным циклом принятия решения - в недвижимости, образовании, туризме, сложных B2B-продуктах.
Что дальше
В Tripster продолжают развивать направление. Ближайшие приоритеты - увеличить долю активных читателей в базе, то есть лучше конвертировать новичков в тех, кто регулярно открывает письма. Для этого ищут способы использовать прирост трафика и эффективнее вводить новых подписчиков в контакт с брендом.
Параллельно работают над повышением частоты повторных покупок и возвратом клиентов, которые давно не бронировали экскурсии.
Ключевые выводы
Кейс Tripster показывает несколько вещей, актуальных для компаний с длинным циклом сделки:
- Линейная атрибуция занижает вклад email. Когда покупка происходит спустя недели или месяцы после первого касания, стандартные модели атрибуции не фиксируют реальный эффект. Нужна контрольная группа.
- Контрольную группу держат достаточно долго. Месяц - слишком мало при редких покупках. В Tripster увеличили период и только тогда получили статистически значимые данные.
- Активные читатели - ядро выручки. 14% базы дают 26% заказов. Работа над вовлечённостью напрямую влияет на бизнес-результат, даже если это не видно в краткосрочной атрибуции.
- Сегментация выявляет слепые пятна. График перетока между сегментами помог найти ошибку в логике цепочки и устранить незаметный провал в коммуникации.
- Рост разрыва - лидирующий индикатор. Разница в ARPU между читателями и нечитателями растёт со временем. Это значит, что инвестиции в CRM-маркетинг дают нарастающий эффект, а не разовый результат.
