Uzum: цифровая экосистема с аудиторией 10 млн пользователей
Uzum это технологическая компания из Узбекистана и первый технологический «единорог» в стране. В экосистему входят маркетплейс, сервис экспресс-доставки, классический и цифровой банки, BNPL-сервис, платформа для покупки автомобилей и приложение для предпринимателей. Ежемесячно продуктами Uzum пользуются более 10 млн жителей Узбекистана.
С декабря 2022 года компания автоматизирует маркетинговые коммуникации. В этом материале разбираем, каких результатов Uzum добился за год: что изменилось в операционной работе команды и как выросли ключевые метрики.
Требования к платформе: почему именно эти критерии
Прежде чем выбрать инструмент для автоматизации, команда Uzum составила конкретный список требований. Каждый пункт продиктован масштабом бизнеса и спецификой рынка.
On-premises развёртывание
Законодательство Узбекистана предъявляет строгие требования к хранению и безопасности персональных данных. Для компании, которая одновременно управляет банком, маркетплейсом и финтех-продуктами, хранение данных внутри собственной инфраструктуры, обязательное условие, а не опция. Требовалось решение с полным контролем над данными и минимальным риском их утечки.
Гибкая сегментация
Аудитория Uzum неоднородна: покупатели маркетплейса, клиенты банка, пользователи BNPL, предприниматели. Для точной настройки коммуникаций нужна была сегментация по данным профиля, геолокации, активности на сайте и поведению в приложении.
A/B-тестирование
Без систематического тестирования не понять, какой контент, канал и время отправки дают лучший результат. Uzum нужен был встроенный инструмент для регулярной оптимизации маркетинговых стратегий.
Автоматизация и программы лояльности
Регулярные кампании занимали значительное время команды. Требовалась возможность автоматически запускать цепочки коммуникаций и генерировать промокоды для программ лояльности.
Контроль частоты сообщений
При работе с многомиллионной аудиторией легко перегрузить пользователей уведомлениями. Управление количеством касаний на одного пользователя было критически важным, чтобы не раздражать аудиторию и не терять подписчиков.
Управление подписками
Единый профиль клиента с консолидированными данными о подписках позволяет адаптировать сообщения под предпочтения каждого покупателя. Особенно это важно при работе с несколькими продуктами в рамках одной экосистемы.
Скрипты в шаблонах
Возможность использовать логические функции прямо в шаблонах: добавлять или убирать блоки в зависимости от характеристик аудитории, даёт высокий уровень персонализации без создания десятков отдельных версий одного письма.
Что изменилось: четыре измеримых результата
Сэкономили 20 рабочих часов в неделю
До автоматизации команда вручную готовила регулярные рассылки через Push, SMS, программы лояльности и маркет. Каждый цикл требовал ручной работы: создание шаблонов, формирование сегментов, настройка отправок.
После автоматизации регулярных кампаний команда стала экономить более 20 рабочих часов в неделю. Эти часы теперь идут на стратегические задачи, а не на операционную рутину.
Time to Market ad-hoc-кампаний снизился в 3 раза
Запуск разовых кампаний раньше включал несколько ручных этапов:
- создание отдельных шаблонов для каждой группы пользователей;
- разбивку сегментов на отдельные файлы;
- ручной выбор языка шаблона в зависимости от списка получателей.
Особую сложность создавала многоязычность: Узбекистан это страна с двумя основными языками, узбекским и русским, и часть аудитории предпочитает коммуникацию на родном языке.
После внедрения автоматизации процесс выглядит иначе:
- шаблоны на разных языках создаются один раз;
- нужный язык подставляется автоматически на основе данных профиля пользователя;
- аудитория рассчитывается автоматически при каждом запуске кампании.
Результат: time to market ad-hoc-кампаний сократился в 3 раза.
Open Rate вырос в 2,3 раза
Регулярные рассылки с персонализированным контентом и точной сегментацией дали измеримый рост вовлечённости. Open Rate увеличился в 2,3 раза по сравнению с показателями до внедрения системы сегментации.
Закономерность простая: чем точнее сообщение совпадает с интересами получателя, тем выше вероятность, что он его откроет. Гибкая сегментация позволяет адаптировать контент под разные группы пользователей, а не отправлять одно и то же всей базе.
Отказы от push-уведомлений снизились на 23%
Push-уведомления, канал с высоким потенциалом раздражения: пользователь может отписаться в один клик. Нерелевантные сообщения быстро приводят к росту отписок и деградации базы.
Точная сегментация и систематическое A/B-тестирование позволили Uzum снизить показатель отказов от пуш-уведомлений на 23%. Пользователи стали воспринимать push-уведомления как полезные, а не как спам. Когда сообщение попадает в нужный контекст нужному человеку, он не отписывается.
Планы на следующий этап
Достигнутые результаты, не финальная точка. Команда Uzum выделяет три направления для дальнейшего развития:
- Полная автоматизация продуктовых рекомендаций. Рекомендации на основе поведения пользователей должны формироваться и отправляться без ручного участия маркетолога.
- Каскадные коммуникации. Настройка многошаговых сценариев, в которых следующее сообщение зависит от реакции пользователя на предыдущее.
- Ремаркетинг на «тихую» аудиторию. Автоматизированная работа с пользователями, которые не получают рассылки и не делают заказы, с потенциалом реактивации этого сегмента.
Выводы
Кейс Uzum показывает, что автоматизация маркетинговых коммуникаций решает сразу две задачи: снижает операционную нагрузку на команду и улучшает метрики взаимодействия с аудиторией.
Результаты первого года:
- экономия 20+ рабочих часов в неделю за счёт автоматизации регулярных кампаний;
- снижение time to market ad-hoc-кампаний в 3 раза;
- рост Open Rate в 2,3 раза;
- снижение отказов от push-уведомлений на 23%.
За каждым из этих показателей стоят конкретные изменения в процессах: автоматическая сегментация вместо ручной разбивки на файлы, многоязычные шаблоны вместо десятков отдельных вариантов, систематическое A/B-тестирование вместо интуитивных решений.
Для крупной экосистемы с миллионами пользователей разных продуктов это не просто экономия времени. Это возможность масштабировать персонализированные коммуникации без пропорционального роста команды маркетинга.
Все перечисленные результаты получены при жёстком соблюдении требований законодательства Узбекистана к хранению данных. On-premises развёртывание при этом не ограничивало возможности платформы, а стало частью архитектуры решения с первого дня.
