Почему обычные промоакции перестали работать
Аптечный ритейл, это рынок, где скидочные акции давно стали нормой. Покупатели привыкли к постоянным предложениям вроде «-20% на витамины» или «3 по цене 2». Конверсия из таких промо в реальные заказы у «Аптечной сети 36,6» постепенно падала. Это логично: когда все вокруг предлагают скидки, ни одна из них не выделяется.
Компания управляет более чем 2600 аптеками в 15 регионах России. Два основных бренда, «36,6» и «Горздрав». Выручка сети за 2024 год составила 97 млрд рублей. При таком масштабе даже небольшой прирост конверсии приносит ощутимый финансовый результат.
Команда маркетинга поставила две задачи: поднять конверсию из промоакций в заказ и нарастить базу email-подписчиков. Для решения обеих задач выбрали квизы, интерактивные опросы на сайте, за прохождение которых пользователь получает промокод.
Что такое квиз в ecommerce и зачем он нужен
Квиз на сайте интернет-магазина или аптеки, это короткий опрос из 3-5 вопросов. Вопросы обычно развлекательные или познавательные, а за прохождение пользователь получает бонус: промокод, скидку, подарок к заказу.
Механика работает по нескольким причинам:
- Вовлечение. Человек не просто видит баннер со скидкой, а взаимодействует с контентом. Это создает эмоциональную связь с брендом.
- Персонализация. Ответы на вопросы дают маркетологам данные о предпочтениях клиента. Дальнейшие рассылки можно таргетировать точнее.
- Сбор контактов. Чтобы получить промокод, пользователь оставляет email и имя. Это органический способ расширения подписной базы.
- Ограниченный срок действия. Промокод из квиза обычно действует несколько дней. Это создает ощущение срочности и мотивирует оформить заказ быстрее.
В аптечном сегменте квизы используются редко, и именно это стало аргументом в пользу формата. Когда конкуренты ограничиваются баннерами и email-рассылками со скидками, интерактивный опрос привлекает внимание.
Три квиза к праздникам: 14 февраля, Масленица, 8 марта
За февраль-март 2025 года «Аптечная сеть 36,6» запустила три квиза, каждый привязан к календарному инфоповоду. Все три построены по единому сценарию: пользователь отвечает на развлекательные вопросы, оставляет имя и email, получает промокод на скидку.
Квиз ко Дню влюбленных
Первый квиз запустили как пилотный проект только на сайте «Горздрав». Пользователям предлагали ответить на вопросы об отношении к празднику 14 февраля. Тема простая, понятная, не требует специальных знаний, идеальный формат для первого теста механики.
После прохождения участник получал валентинку с промокодом. Цвет открытки зависел от ответов:
- Розовая, тем, кто выбрал вариант «Люблю этот день, дарю валентинки, признаюсь в любви»
- Жёлтая, тем, кто считает 14 февраля обычным днем
- Зелёная, тем, кто не понимает этот праздник
Такая персонализация дает каждому участнику ощущение уникального результата, хотя промокод одинаковый. Open rate писем с валентинками достигал 55,4%, click rate, до 10,3%. Для email-рассылки аптечной сети это отличные показатели.
Результаты пилота:
- 2098 новых контактов за 3 дня
- +1,8 п. п. к средней конверсии из промоакции в заказ
Акцию дополнительно продвигали в собственных каналах: Telegram и «ВКонтакте». Тем, кто не воспользовался промокодом, отправляли каскадное напоминание, сначала мобильный пуш, затем email. Click rate пуша-напоминания составил 15,4%.
Квиз на Масленицу
Второй квиз охватил уже оба бренда, «36,6» и «Горздрав». Участники «пекли» виртуальные блины: выбирали тесто, начинку и украшения. Промокод действовал 6 дней.
Результаты:
- 1356 новых контактов за 6 дней
- +7 п. п. к средней конверсии из промоакции в заказ
Рост конверсии по сравнению с первым квизом заметный, почти в 4 раза. Это связано с доработкой механики после пилота и расширением охвата на обе сети.
Квиз к 8 марта
Третий квиз предлагал собрать виртуальный весенний букет. Четыре вопроса, промокод за прохождение, ограниченный срок действия.
Результаты:
- 777 новых контактов за 6 дней
- +5,9 п. п. к средней конверсии из промоакции в заказ
Почему база контактов сокращалась от квиза к квизу
Первый квиз собрал больше всего контактов (2098), второй, 1356, третий, 777. На первый взгляд, тенденция негативная. Но у этого есть объяснение.
Значительная часть аудитории, постоянные покупатели, которые оформляют заказы через сайт регулярно. Многие из них хотели участвовать во всех трех акциях подряд. Поскольку их email уже попал в базу после первого квиза, второй и третий не давали «новых» контактов от этих пользователей.
Команда маркетинга осознанно не стала ограничивать показы квиза только новым посетителям. Причина проста: постоянные клиенты тоже получали промокод и оформляли заказы, что работало на конверсию. Ограничение аудитории снизило бы охват и, как следствие, общий объем продаж.
Чтобы избежать злоупотребления скидками, для каждого промокода установили минимальную сумму заказа. Вывод на будущее: подобные активности лучше разносить по времени, а не запускать три подряд за один месяц.
Скорость запуска: первый квиз за неделю, следующие за 2 дня
На разработку первого квиза ушла неделя. Основное время потратили на проработку деталей: формулировки вопросов и ответов, визуальное оформление, сценарии email-рассылок после прохождения.
По итогам пилота получился готовый шаблон технического задания. Для второго и третьего квизов меняли только тексты и иллюстрации, поэтому запуск каждого последующего занял около двух дней.
Визуальное оформление квизов для «36,6» и «Горздрав» делали разным. У брендов разная аудитория и позиционирование, поэтому иллюстрации и тон коммуникации тоже различались.
Общие результаты и выводы
Суммарные цифры по всем трем квизам за 15 дней:
- 4230 новых контактов в email-базе
- +4,5 п. п. средний прирост конверсии в заказ по сравнению с промоакциями 2024 года
- Сбор контактов из квизов оказался в 4 раза эффективнее, чем стандартный попап за аналогичный период
Атрибуция велась по промокодам, каждый заказ с использованием кода из квиза фиксировался как результат механики.
Что сработало
- Привязка к инфоповодам. Праздники дают естественный повод для общения с аудиторией. Вопросы про блины и букеты не вызывают отторжения, потому что соответствуют настроению момента.
- Персонализированная обратная связь. Разные варианты писем по результатам квиза повышают open rate и click rate. Человеку интересно посмотреть «свой» результат.
- Каскадные напоминания. Пуш плюс email для тех, кто не воспользовался промокодом. Это работает, потому что скидка уже получена и нужен только толчок к покупке.
- Ограниченный срок действия промокода. Промокод сгорает в последний день квиза. Это мотивирует не откладывать покупку.
Что стоит учесть при запуске квизов
- Разносите активности по времени. Три квиза за месяц, это слишком плотный график. Аудитории пересекаются, и каждый следующий квиз приносит меньше новых контактов.
- Тестируйте на одном бренде. Пилотный запуск на одной площадке позволяет отладить механику без больших рисков.
- Создайте шаблон ТЗ. После первого квиза у вас появится проверенная структура. Последующие запуски будут занимать в разы меньше времени.
- Установите минимальный чек. Без ограничения минимальной суммы заказа промокоды могут использоваться на мелких покупках, что снизит маржинальность.
- Собирайте данные для персонализации. Имя, пол, предпочтения, всё это пригодится для таргетирования будущих рассылок.
Геймификация как альтернатива прямым скидкам
Опыт «Аптечной сети 36,6» показывает, что интерактивные механики могут работать лучше привычных промоакций. Квиз, это простой пример геймификации, который не требует разработки сложного приложения или игры. Достаточно продумать вопросы, подготовить визуал и настроить сценарий рассылки.
Главное преимущество перед стандартной скидкой, двойной эффект. Квиз одновременно стимулирует покупку (промокод) и собирает контакты для будущей коммуникации (email, имя, данные о предпочтениях). Обычный промобаннер так не может.
Формат особенно подходит для отраслей с высокой конкуренцией и стандартизированным маркетингом: аптеки, продуктовый ритейл, товары для дома. Там, где все предлагают скидки, выигрывает тот, кто предлагает вовлечение.
