Мастер-шаблон письма: что это и как разработать

Каждый месяц компании отправляют десятки рассылок разных форматов: продающих, информационных, триггерных, поздравительных. Создание каждого письма с нуля требует последовательной работы копирайтера, дизайнера, верстальщика и технического менеджера. На каждом этапе приходится ждать своей очереди. Особенно это касается дизайнеров и верстальщиков, у которых задач всегда в избытке. Мастер-шаблон позволяет частично снять это напряжение и сделать производство писем более предсказуемым.

Что такое мастер-шаблон письма

Мастер-шаблон для email-рассылки это базовый макет, из готовых блоков которого собираются письма разных типов: продающие, информационные, автоматические и другие.

В составе мастер-шаблона обычно присутствуют:

хедер (шапка письма с логотипом и навигацией),
баннер,
текстовые блоки с различным оформлением,
товарные сетки (один, два, три или четыре товара в ряд),
блоки с кнопками и ссылками,
блоки для акций и промокодов,
разделители и декоративные элементы,
футер с контактами, ссылкой на отписку и дисклеймерами.

Применять мастер-шаблон можно несколькими способами: написать HTML-код вручную, собрать в визуальном конструкторе внутри платформы рассылок или загрузить собственные HTML-блоки в конструктор и работать с ними визуально. Последний подход совмещает гибкость кастомного кода и удобство редактора без технических знаний.

На примере велком-цепочки для ювелирной сети видно, как из одного набора блоков выстраивается целая серия писем с единым стилем, но разным содержанием.

Кому и чем полезен мастер-шаблон рассылки

Чем крупнее компания и чем больше писем она отправляет, тем ощутимее выгода от мастер-шаблона. При этом неважно, делает ли компания письма самостоятельно или силами подрядчика. В обоих случаях заранее утверждённые блоки и стиль сокращают время на согласование. Особенно это актуально там, где в процессе правок участвует несколько человек.

Что даёт мастер-шаблон на практике:

Экономит время при подготовке каждого письма. Визуальный стиль всех рассылок остаётся единым. Количество ошибок вёрстки снижается. Письма можно собирать без глубоких технических знаний. При смене исполнителей результат остаётся предсказуемым.

Показательный пример из практики: для создания собственных информационных писем без мастер-шаблона уходило 6-8 часов. После внедрения мастер-шаблона на подготовку аналогичного письма стало хватать одного часа: 40 минут на контент и 20 минут на настройку и тесты.

Как мастер-шаблон помогает разным специалистам

Дизайнеру

Дизайнер один раз прорабатывает все блоки, фиксирует стили, шрифты, отступы и цвета. После этого для каждого нового письма достаточно взять готовый макет и подставить нужный контент. Задача сводится к редактированию, а не к созданию с нуля. Это освобождает время на более сложные и нестандартные проекты.

Удобный способ для работы с мастер-шаблоном в дизайне это Auto Layout, фреймы и компоненты в Фигме, которые упрощают сборку и правку макетов.

Верстальщику

Верстальщик работает с HTML-версией мастер-шаблона: берёт уже готовые свёрстанные блоки и подставляет нужные тексты и изображения. Хорошая практика: оставлять в коде подробные комментарии, чтобы любой специалист с базовыми знаниями HTML мог разобраться в структуре и внести правки без посторонней помощи.

Техническому менеджеру

Технический менеджер получает в работу понятный и структурированный макет. Он настраивает кампанию в платформе, проверяет корректность отображения в разных почтовых клиентах и запускает рассылку. Чёткая структура блоков снижает вероятность технических ошибок при сборке.

Маркетологу

Маркетолог может ставить задачи быстрее и с более высокой степенью предсказуемости: понятно, какие блоки доступны, сколько времени займёт подготовка письма и как оно будет выглядеть. Кроме того, мастер-шаблон помогает анализировать кликабельность отдельных блоков и принимать решения об их улучшении.

Как разработать мастер-шаблон: пошаговый процесс

Этап 1. Собрать информацию

Перед тем как приступать к дизайну, нужно собрать исходные данные. В частности:

перечень всех типов рассылок, которые планируются или уже используются (чем полнее список, тем функциональнее получится мастер-шаблон),
брендбук или гайдлайн компании и референсы для визуальной части,
статистика кликабельности текущих рассылок (чтобы понимать, какие блоки работают лучше),
обязательные элементы: контакты, ссылки, дисклеймеры и прочая информация, которая должна присутствовать в каждом письме.

Учитывайте не только то, что уже используется, но и то, что может понадобиться в будущем. Из практики известен случай, когда мастер-шаблон разрабатывался при ещё не полностью выстроенной email-стратегии. Когда стратегия была доработана позже, выяснилось, что многие нестандартные блоки просто не предусмотрены в шаблоне. Исправить это удалось, но ценой значительного времени и денег. Поэтому имеет смысл заранее продумать все варианты, а не только самые очевидные.

При этом не стоит переусердствовать: мастер-шаблон должен оставаться функциональным рабочим инструментом, а не набором сложных уникальных композиций, которые тяжело переносить между платформами или поддерживать в актуальном состоянии.

Карина Сулейманова, специалист по управлению персональными коммуникациями, ЦЕМЕНТУМ

Этап 2. Составить структуру

На основе собранных данных маркетолог совместно с дизайнером формируют универсальный набор блоков. Для разных типов писем могут потребоваться разные комбинации элементов, поэтому для некоторых блоков создаётся несколько вариантов оформления. Например, текстовые блоки с заголовками, подзаголовками и изображениями или без них. Также может понадобиться несколько цветовых схем и вариантов подачи.

Этап 3. Создать дизайн

В соответствии со структурой дизайнер оформляет все блоки: определяет стили, шрифты, отступы, цвета, принципы расположения элементов. Удобная практика: компоновать блоки по категориям: так проще находить нужный вариант в процессе работы. Например, в проекте для сети зоомагазинов «Четыре Лапы» все варианты схожих блоков были собраны в группы, что позволяло быстро находить нужный вариант и сразу видеть доступные альтернативы.

Этап 4. Сверстать шаблон

Готовый дизайн передаётся верстальщику. Существуют три основных подхода к вёрстке:

HTML-код вручную. Максимальная свобода, но требует профессиональных навыков. Подходит для компаний со своим верстальщиком или профильным подрядчиком. Пример: улучшение вёрстки писем ВкусВилла.
Сборка из готовых блоков в конструкторе платформы. Для тех, кто не хочет работать с кодом. Удобно, но ограничено стандартными элементами конструктора и не всегда позволяет реализовать уникальный дизайн.
Загрузка собственных HTML-блоков в конструктор. Сочетает гибкость кастомного кода и визуальный редактор. Создание таким способом сложнее и занимает больше времени, зато письма собираются без технических знаний.

Подробный разбор всех подходов, включая создание мастер-шаблона целиком в Фигме, можно найти в отдельном материале. Если для рассылки нужна поддержка Outlook, шаблон верстается в формате msg-файла, тогда работать с ним можно прямо в визуальном редакторе почтового клиента без дополнительных инструментов.

Этап 5. Проанализировать результативность

Мастер-шаблон это живой документ, который совершенствуется по мере накопления данных. С каждым письмом становится понятнее, какие блоки работают для конкретной аудитории, а какие нет. Если кликабельность определённого блока заметно ниже остальных, стоит разобраться, почему. Возможно, письмо перегружено и до последних блоков просто не доскролливают. Возможно, сам элемент не несёт достаточной ценности. Ответы на эти вопросы помогают уточнять набор блоков и делать каждое следующее письмо лучше.

Примеры и кейсы

Ускорение вёрстки в два раза

Один из наиболее наглядных результатов внедрения мастер-шаблона, сокращение времени на подготовку писем вдвое. Это особенно заметно при регулярных рассылках с большим объёмом однотипного контента: акционные подборки, еженедельные дайджесты, триггерные сценарии.

Единый визуальный стиль рассылки

Мастер-шаблон решает задачу фирменного стиля системно: все письма используют одни и те же шрифты, цвета, отступы и компоновку. Покупатель узнаёт рассылку с первого взгляда, ещё до того, как прочитал тему письма. Пример это рассылки для «Пятёрочки Доставки» с узнаваемым дизайном, который одинаково хорошо смотрится в любом контексте.

93 блока в платформе для «Перекрёстка»

В рамках масштабного проекта для торговой сети «Перекрёсток» был разработан мастер-шаблон с 93 блоками, загруженными в конструктор платформы. Команда маркетинга получила возможность самостоятельно собирать письма практически любой сложности без участия верстальщика, просто выбирая нужные блоки и подставляя контент. Когда «Перекрёсток» скорректировал общий подход к дизайну, в мастер-шаблон оперативно добавили новые варианты баннеров.

Кейсы с результатами по другим проектам:

Частые вопросы о мастер-шаблонах

Сколько времени занимает разработка мастер-шаблона?

Обычно закладывается от 20 до 30 рабочих дней. Срок может увеличиться в зависимости от объёма работ и количества итераций согласования. Многое зависит от типов рассылок: если нужны только продающие и информационные письма, это одно; если добавляются велком-цепочки, поздравительные письма, реактивация и другие форматы, объём блоков и, соответственно, сроки растут.

Когда нужно обновлять мастер-шаблон?

Плановое обновление обычно происходит вместе с рефрешем визуального стиля компании: если меняется гайдлайн или брендбук. В остальных случаях изменения вносятся по мере необходимости это как правило, когда нужно добавить блоки под новые типы контента или запросы аудитории. Например, когда появляется новая товарная категория или меняется структура навигации в хедере.

Бывают ли ситуации, когда мастер-шаблон не нужен?

Да. Мастер-шаблон может не оправдать затрат на разработку, если компания отправляет письма 1-2 раза в неделю или реже, а каждое письмо строится вокруг уникального дизайна и креатива. В таком случае ограниченный набор блоков будет скорее сдерживать, чем помогать. Для высокочастотных рассылок с повторяющейся структурой мастер-шаблон окупается очень быстро.

Итоги

Мастер-шаблон это не разовый артефакт, а инфраструктурный инструмент email-маркетинга. Он включает универсальные блоки, из которых можно собрать письма разных форматов, сохраняя единый стиль бренда.

Разработка мастер-шаблона состоит из пяти последовательных шагов: сбор информации, формирование структуры, дизайн, вёрстка и анализ результативности. Каждый из них важен это пропуск этапа сбора данных или преждевременное начало дизайна без утверждённой стратегии приводит к переделкам и дополнительным расходам. Зато хорошо выстроенный мастер-шаблон служит долго и окупает вложения уже в первые месяцы работы.