«Реклама не работает», жалоба, с которой к нам приходит каждый третий бренд. Бюджет уходит, показы крутятся, а продажи стоят. Прежде чем менять агентство или заливать больше денег, стоит понять, что именно сломалось: в девяти случаях из десяти реклама «не работает» по одной из пяти причин, и ни одна из них не лечится простым увеличением бюджета. Разберём все пять и покажем, куда рынок уводит бюджеты, когда классика перестаёт окупаться.
Причина 1. Баннерная слепота
Средний CTR медийной рекламы 0,5-1,5%. Девяносто девять человек из ста пролистывают баннер, не заметив. Это не гипотеза, а натренированный годами навык: мозг научился вырезать рекламные блоки из поля зрения раньше, чем сознание их прочитает. Увеличение бюджета здесь не лечит, оно просто показывает невидимый баннер большему числу людей.
Причина 2. Все обещают одно и то же
Откройте выдачу по своей категории: «скидка 20%», «бесплатная доставка», «успей до конца месяца». Когда оффер неотличим от соседского, выбор сводится к цене, а конкуренция по цене, дорога вниз для всех участников. Реклама честно приводит людей, но им не за что зацепиться, кроме размера скидки.
Причина 3. Клик есть: посадочной нет
Частый диагноз: реклама работает, не работает то, что после неё. Человек кликнул, попал на страницу с формой из шести полей и ушёл. Конверсия типовых лендингов 37%, то есть девять из десяти оплаченных кликов сгорают на последнем шаге. Винят при этом рекламу, потому что её видно в отчёте, а посадочную не видно.
Причина 4. Недоверие
Аудитория обожглась: кликбейт, фейковые скидки от завышенных цен, «розыгрыши», в которых никто ничего не выигрывал. Обещаниям в рекламе верят всё меньше, и это касается даже честных брендов, они платят налог на грехи всей индустрии. Пробить недоверие громкостью не получается, его пробивают только проверяемым опытом.
Причина 5. Атрибуция врёт
Иногда реклама работает, просто вы этого не видите. Человек увидел ролик, через неделю загуглил бренд и купил «из органики». Отчёт запишет продажу поиску, а ролику это ноль. Прежде чем хоронить канал, проверьте сквозную аналитику и окна атрибуции: возможно, лечить надо измерение, а не рекламу.
Что делать: сначала гигиена
Три быстрых проверки до любых революций. Частота показов: если один человек видит объявление по двадцать раз, вы платите за раздражение. Сегменты: реклама «на всех» не работает ни на кого. Посадочная: посчитайте конверсию из клика в действие, и если она ниже 5%, проблема не в рекламе. Эту часть агентства делают неплохо, когда им ставят задачу в действиях, а не в охватах.
Что делать: менять формат, а не громкость
Дальше развилка. Можно продолжать покупать внимание это дороже, чаще, агрессивнее. А можно его заработать: дать человеку что-то интересное вместо очередного «купи». Игровые механики решают ровно те пять проблем, что перечислены выше. Баннерная слепота на игру не распространяется: она не похожа на рекламу, в неё включаются 6080% против 0,5% кликов по баннеру. Одинаковость исчезает: свою игру с призами не сравнить по цене со скидкой конкурента. Слив на посадочной невозможен: игра и есть посадочная, в проекте для Мегамаркета из игры в заказ конвертились 16%. Недоверие тает: приз, полученный лично, убедительнее обещания в объявлении. Даже с атрибуцией проще: действия в игре считаются поштучно, от регистрации до покупки по промокоду.
Как это выглядит на практике
Мы в Rev.Games десять лет строим такие механики для Сбера, Газпромбанка, Ростелекома, Триколора, Золотого яблока. Схема везде похожая: тот же рекламный трафик, что раньше сгорал на лендинге, заводится в брендированную игру. Человек играет, копит призы, оставляет контакт, возвращается за ежедневной наградой. Реклама перестаёт быть последним звеном и становится первым: она приводит в место, где бренд уже интересен.
С чего начать
Пройдитесь по пяти причинам сверху и найдите свою. Если это слепота, одинаковость или слив на посадочной, посмотрите форматы игровых акций и статью о том, как конверсия роняет стоимость привлечения. Быстрая прикидка бюджета, на тарифах, расчёт под вашу задачу, через квиз. А если подозреваете атрибуцию, сначала почините измерение, тут никакая игра не нужна.