Почему этот вопрос стал острее, чем когда-либо
В последние несколько лет маркетплейсы меняют расстановку сил в российском e-commerce. Цифры говорят сами за себя:
- 80% россиян совершают покупки на маркетплейсах чаще 2-3 раз в месяц.
- 75% пользователей начинают поиск товаров прямо в мобильном приложении маркетплейса, минуя Яндекс и Google.
- 1,26 млрд визитов в месяц суммарно собирают пять крупнейших маркетплейсов России.
- 22,3 млн поисковых запросов в Яндексе приходится на Ozon, что делает его самым популярным маркетплейсом в русскоязычном поиске.
На этом фоне у предпринимателей возникает закономерный вопрос: стоит ли инвестировать в собственный сайт, или выгоднее сосредоточиться на маркетплейсах? Рассмотрим оба пути без лишнего оптимизма.
Маркетплейсы: сильные стороны для продавцов
Почему маркетплейсы привлекают бизнес
Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет растут уже несколько лет подряд. Их привлекательность для продавца объясняется несколькими факторами.
Высокий уровень доверия покупателей. Люди доверяют знакомым платформам с проверенной системой защиты и возвратов. Маркетплейс выступает «единым окном», через которое удобно заказывать и при необходимости возвращать товары без лишних объяснений.
Широкая база клиентов. Маркетплейсы уже обладают колоссальным трафиком. Это позволяет охватить большую аудиторию без значительных вложений в рекламу, особенно если выбрать нишу с высоким спросом и слабым предложением.
Минимум технической работы. Ozon и Wildberries берут на себя инфраструктуру: оплату, логистику (FBO и FBS), возвраты. Продавцу не нужно разбираться в серверах, программировании и дизайне.
Задачи, которые маркетплейсы решают лучше всего
Быстрый выход на рынок. Новичок в e-com может начать продавать почти сразу, минуя долгую стадию разработки сайта и накопления органического трафика.
Доступ к огромной аудитории. Миллионы пользователей заходят на маркетплейсы ежедневно, первый контакт с покупателем даётся значительно легче.
Упрощённая логистика. FBO (фулфилмент от площадки) снимает с продавца головную боль с хранением, доставкой и обработкой возвратов.
Слабые стороны маркетплейсов
Высокая конкуренция и ценовые войны. Главная причина популярности маркетплейсов для 46% покупателей - более выгодная цена. Цена становится одним из главных факторов ранжирования карточек, поэтому продавцы вынуждены снижать стоимость, сокращая маржу.
Зависимость от платформы. Правила игры устанавливает маркетплейс. Комиссии могут вырасти, алгоритмы поменяться, а акции стать обязательными, и продавец вынужден соглашаться или уходить. На некоторых площадках комиссия за продажу достигает 20-35% от стоимости товара.
Каннибализация органического трафика. Wildberries и Ozon отлично ранжируются в Яндексе и Google, занимая позиции, которые раньше доставались отдельным магазинам. По запросу «купить пальто» в Яндексе по Москве четыре из десяти позиций в топе занимают маркетплейсы.
Нет прямой связи с покупателем. Контактные данные клиента остаются у платформы. Строить повторные продажи, программы лояльности или работать с базой напрямую практически невозможно.
Собственный сайт: сильные стороны
Что даёт сайт, чего не даст маркетплейс
Полный контроль над брендом. Собственный сайт - это площадка, где можно в полной мере отразить концепцию, ценности и сам продукт. Дизайн, фирменный стиль и контент формируют лояльность, которую невозможно купить на маркетплейсе.
Долгосрочное вложение в органический трафик. При грамотной SEO-стратегии сайт начинает получать бесплатный целевой трафик из поисковых систем. Брендовый трафик при этом самый «горячий» и лучше конвертируется в продажи. Данные Яндекс.Метрики показывают: у медийных брендов прямые и брендовые заходы составляют значительную долю всего трафика.
Гибкость в маркетинге. Страницы сайта служат посадочными для всех каналов: SMM, performance, email-рассылки, медийная реклама. На своём сайте можно внедрять любые инструменты: сквозную аналитику, A/B-тесты, ретаргетинг, программы лояльности.
Сбор базы покупателей. Все данные клиентов остаются у вас. Это открывает возможности для email-маркетинга, работы с повторными покупками и сегментации аудитории.
Отсутствие посредников и комиссий. Вся прибыль остаётся у вас за вычетом расходов на рекламу и инфраструктуру, без обязательных акций и штрафов за нарушение правил платформы.
Слабые стороны собственного сайта
Нужны время и ресурсы. Создание и продвижение сайта - долгосрочный проект. Стабильный органический трафик появляется только через несколько месяцев. Статистика по новым группам страниц подтверждает: заметный трафик начинает поступать не раньше чем через 6 месяцев после публикации.
Команда специалистов. Чтобы сайт работал эффективно, нужны SEO-специалист, разработчик, дизайнер, маркетолог. Это либо затраты на найм, либо бюджет на подрядчиков.
Бюджет на инфраструктуру. В отличие от маркетплейса, где платформа берёт на себя технические вопросы, здесь придётся тратиться на хостинг, домен, разработку, поддержку и обновления.
Как сравнить трафик: маркетплейс против сайта
Одна из самых показательных метрик - сравнение поискового трафика. Возьмём пример: запрос «свечи ароматические набор» в Яндексе даёт 614 показов в месяц (данные Яндекс.Вордстата за февраль 2025 года). На эту же аудиторию претендуют одновременно тысячи продавцов Wildberries и Ozon, а также независимые интернет-магазины.
Разница в том, что маркетплейс продаёт всех сразу, а ваш сайт продаёт только вас. Если у вас сильный бренд и лояльная аудитория, сайт конвертирует брендовые запросы значительно лучше, чем карточка среди тысяч похожих товаров.
Конкурентные B2C-ниши с активной платной рекламой показывают другую картину: большой объём прямых заходов формируется у тех игроков, кто систематически инвестирует в контент, SEO и узнаваемость бренда.
Когда выбирать маркетплейс, когда - свой сайт
Маркетплейс подходит, если:
- Вы только выходите на рынок и хотите быстро протестировать спрос с минимальным бюджетом.
- Ваш товар стандартизирован и не требует сложного объяснения.
- Нет ресурсов на команду для развития сайта.
- Вы работаете в нише с высоким импульсным спросом.
Собственный сайт оправдан, если:
- Вы строите долгосрочный бренд с повторными продажами.
- Ваш продукт уникален или требует развёрнутого контента для объяснения ценности.
- Вы хотите контролировать данные о покупателях и строить CRM.
- Ниша высококонкурентная и маржа слишком мала для комиссий маркетплейса.
- Вы работаете в B2B-сегменте, где закупщики изучают подрядчиков через сайт.
Выводы и рекомендации
На старте бизнеса: если бюджет ограничен и нужны первые продажи быстро, маркетплейсы - разумный первый шаг. Они снижают барьер входа и позволяют протестировать продукт без долгих вложений в разработку.
При росте: как только появляется понимание целевой аудитории и стабильный поток заказов, стоит параллельно начинать развивать сайт. Зависимость только от одного канала - это риск: правила платформы могут измениться в любой момент.
Для зрелого бизнеса: лучшая стратегия - гибридная. Маркетплейсы работают на охват и новых клиентов, сайт - на лояльность, повторные покупки и управление репутацией. Разделение каналов снижает риски и позволяет выжать максимум из каждого.
Маркетплейс - это витрина в торговом центре с миллионной проходимостью. Собственный сайт - это ваш отдельный магазин, куда люди приходят специально за вашим товаром. Оба формата работают, но решают разные задачи.
Нет универсального ответа на вопрос «что лучше». Есть ответ, подходящий конкретному бизнесу на конкретном этапе развития. Анализируйте маржинальность, считайте реальную стоимость привлечения клиента в каждом канале, и тогда выбор станет очевидным.
