Контекст: 680 тысяч поставщиков и задача удержать их внимание
Росэлторг, крупнейший оператор электронных торгов в России: на платформе работают 280 тысяч заказчиков и 680 тысяч поставщиков. Бизнес зависит от участия: чем больше поставщиков приходит на торги, тем выше вероятность их состоятельности, и только тогда компания получает плату от участников.
Привлекать поставщиков к активному участию это постоянная маркетинговая задача. Поставщик входит на сайт и видит десятки тысяч объявлений: коммерческие, регулируемые, имущественные торги в разных отраслях и регионах. Найти подходящее, не пропустить дедлайн, пройти регистрацию и аккредитацию, особенно для новичка это цепочка шагов, на каждом из которых человек может потеряться.
Почему email-канал перестал справляться
Раньше Росэлторг использовал email. Алгоритм машинного обучения формировал персональные подборки торгов для каждого поставщика на основе истории поиска, выигранных закупок и сферы деятельности. Письмо содержало до 10 рекомендаций. Open rate был 19,2%, click rate 1,3%.
Со временем результаты стали падать. База выгорала: открываемость и кликабельность снижались. Команда чистила базу, сокращала частоту, оптимизировала время отправки, результата не было.
Параллельно провели интервью с поставщиками. Выяснилось: у профессиональных участников почтовый ящик перегружен рабочей перепиской, анонсы Росэлторг просто теряются. Те же люди говорили, что мессенджеры стали рабочим инструментом. От малого бизнеса до крупных компаний.
Так появилась гипотеза: перенести часть коммуникаций в Telegram-бот. WhatsApp отпал сразу, принадлежит Meta, признанной в России нежелательной организацией.
Запуск бота за три месяца
Бот разработали на конструкторе Botmother и интегрировали с CDP-платформа, которая уже была подключена к сайту на Drupal. На запуск ушло три месяца.
Telegram-бот передаёт личный идентификатор пользователя и параметры подбора торгов в CDP-платформа. Платформа обрабатывает запрос и формирует персональную подборку по тем же принципам, что и в email.
Как устроен подбор торгов в боте
Главная функция бота это подбор торгов. Её используют около 30% аудитории. Пользователь выбирает вид торгов:
- Коммерческие: параметры настраиваются в интерфейсе бота: вид продукции по ОКПД, регион, ценовой диапазон.
- Регулируемые и имущественные: параметров слишком много для диалога, поэтому бот переводит на лендинг с удобной формой. После сохранения пользователь возвращается в бот.
После фильтров выбирают частоту уведомлений: раз в три дня или раз в неделю, и канал: только Telegram или Telegram плюс email. Варианты примерно одинаково популярны. На следующий день приходит первая персональная подборка.
Как набирали аудиторию без платной рекламы
Рост строился на трёх точках входа:
- Отдельный лендинг чат-бота на сайте Росэлторг.
- Кнопка на главной странице.
- Раздел в личном кабинете пользователя с предложением подписаться на Telegram.
Существующих email-подписчиков оповестили о боте через ежемесячный дайджест, где публикуются новости торгов и обновления сервисов. Позже в этом же дайджесте анонсировали новые функции бота.
За 11 месяцев без платной рекламы бот набрал 11 274 пользователей. Из них 13,9% подписались на уведомления о торгах. Ежемесячный прирост пользователей составлял 11%, подписок на уведомления 12,6%.
Триггерные сообщения и массовые рассылки
Помимо персональных подборок, бот используется для двух других типов коммуникаций.
Триггерные уведомления привязаны к событиям. Когда до дедлайна подачи заявки на интересующие торги остаётся определённое количество дней, бот напоминает об этом. Это решает главную боль участников: пропущенный дедлайн.
В боте появился сервис оформления электронной подписи. Когда пользователь подаёт заявку, он получает уведомления о статусе на ЭП. Это ускоряет оплату услуги и снижает нагрузку на колл-центр, сотрудники которого раньше обзванивали клиентов на каждом этапе.
Массовые рассылки: инструмент для информирования: новости законодательства о закупках, анонсы мероприятий и форумов Росэлторг. Активность в таких рассылках намного выше, чем в email.
Ограничения: что бот не умеет измерять
Есть техническая сложность: подписчики бота обезличены. Когда они переходят из подборки торгов на сайт и авторизуются в торговой системе, отследить переход невозможно. Поэтому прямую конверсию «клик в боте это участие в торгах» измерить нельзя.
Команда отслеживает трафик, активность, подписки, open rate и click rate Telegram-рассылок. По косвенным метрикам видно, что бот востребован. Несмотря на то что база email-подписчиков значительно больше и состоит из лояльных пользователей, Telegram в абсолютных значениях уже приносит больше конверсий в отдельные целевые действия, например, в регистрацию на форум.
Цифры: Telegram против email
- ×1,9: средний open rate подборок торгов в Telegram-боте vs email
- ×3,5: средний click rate подборок торгов в Telegram-боте vs email
- 11%: ежемесячный прирост пользователей бота без платной рекламы
- 12,6%: ежемесячный прирост подписок на уведомления о торгах
- 11 274 пользователя за 11 месяцев
Что планируют дальше
В планах Росэлторг: расширить функциональность бота и запустить платное продвижение в digital-каналах. Параллельно работают над новыми триггерными цепочками.
Ещё одно направление это сервисные коммуникации: оформление банковской гарантии, факторинга, кредита на исполнение контракта. Предполагается, что мессенджер улучшит пользовательский опыт и снизит нагрузку на поддержку.
Чем этот кейс полезен для B2B-маркетологов
Опыт Росэлторг показывает практические вещи при выборе канала для B2B-аудитории.
Первое: даже хорошо настроенный email с персонализацией на ML может упираться в потолок. Если почтовый ящик перегружен, проблема не в качестве рассылки. Интервью с клиентами оказались ценнее AB-тестов темы письма.
Второе: Telegram-бот работает в B2B, если даёт реальную ценность. В случае с Росэлторг это персональный поиск закупок, который экономит время. Без этого бот превращается в ещё один спам-канал.
Третье: органический рост без рекламы возможен. Нужны правильные точки входа. В случае с Росэлторг сработали лендинг, личный кабинет и кросс-промо через email, всё там, где целевая аудитория уже находилась.
