Зачем маркетологу следить за трендами
Трендвотчинг (trend watching) означает систематическое наблюдение за тенденциями рынка и их анализ. Компании, которые занимаются этим регулярно, выпускают актуальные продукты, выстраивают точные коммуникации с покупателями и остаются конкурентоспособными.
Маркетолог, который умеет замечать новые тенденции, строит кампании на актуальном материале. Он понимает, о чём думает аудитория, какие форматы привлекают внимание и какие инструменты работают прямо сейчас. Специалист, опирающийся только на проверенные старые методы, рискует проиграть тем, кто отслеживает изменения и быстро адаптируется.
Можно не участвовать в гонке за трендами. Но конкуренты всё равно будут этим заниматься: искать новые направления, соревноваться друг с другом, находить свежие подходы к продвижению. Тенденции формируют рынок, и спорить с ними попросту бессмысленно.
Четыре типа трендов
Тренды принято делить на четыре категории по масштабу и продолжительности влияния.
Мегатренды
Глобальные процессы, которые затрагивают все сферы жизни: демографические сдвиги, изменения климата, научно-технический прогресс. Остановить их невозможно, но и не замечать нельзя. Мегатренды задают направление для всех остальных уровней.
Макротренды
Масштабные изменения, которые разворачиваются на протяжении нескольких лет или десятилетий. Они напрямую или косвенно влияют на поведение потребителей. Примеры: интернет вещей, умный дом, генеративный искусственный интеллект. макротренды это составными частями мегатрендов. Если технологический прогресс это мегатренд, то AI и IoT это его макротренды.
Микротренды
Конкретные возможности и решения, которые рождаются из макротрендов. Они быстро влияют на повседневную жизнь потребителей. Голосовой поиск, чат-боты, персонализированные рекомендации в приложениях. Микротренды меняются чаще, чем макро, но живут дольше краткосрочных увлечений.
Краткосрочные тренды (fads)
Вспышки популярности, которые разгораются быстро и часто так же быстро угасают. Мода, бьюти-индустрия, фитнес, гастрономия. Как правило, краткосрочные тренды рождаются в социальных сетях и блогах. Те из них, что оказались достаточно устойчивыми, со временем могут перерасти в микротренды.
Как собирать и анализировать тренды
Основа трендвотчинга проста: непрерывно наблюдать за тем, что происходит в вашей отрасли. Какие инструменты тестируют другие компании, какой контент создают блогеры, о чём пишут отраслевые медиа.
Полезно выходить за границы своей ниши. Маркетологу из сферы EdTech, например, пригодится следить не только за образовательными технологиями, но и за традиционным образованием, и за IT-рынком. Пересечения отраслей часто порождают самые интересные находки.
Для оценки пользовательского интереса к тем или иным темам можно использовать специальные сервисы:
- Google Trends показывает динамику поисковых запросов по всему миру.
- Яндекс Вордстат помогает понять, что ищут пользователи Рунета.
- Trend Hunter собирает тренды из разных индустрий и визуализирует их.
Однако ни одна платформа не покажет вам зарождающийся тренд в готовом виде. Распознавать слабые сигналы и складывать из них картину придётся самостоятельно.
Мониторинг рынка должен быть регулярным. Допустим, в начале 2024 года казалось, что тренд на встраивание AI в продукты крупных корпораций только набирает силу. Уже к маю Google и OpenAI не просто анонсировали новые функции на базе нейросетей, но и выпустили их в продакшн. Тенденция ускорялась быстрее, чем многие ожидали.
Чем больше информации вы собираете и сопоставляете, тем быстрее научитесь отличать проходящее увлечение от устойчивого тренда. Это навык, который развивается с опытом.
Не обязательно становиться первым, кто заметил тренд. Гораздо ценнее найти ему лучшее применение.
Практические примеры: как тренды работают в маркетинге
Регулярные дайджесты и трендбуки
Одна из действенных практик: выпускать ежеквартальный обзор рынка. В такой трендбук попадают заметные новости отрасли, удачные кейсы, свежие исследования. Подобные материалы привлекают новую аудиторию и генерируют лиды.
При подготовке обзора полезно анализировать дизайн-тренды. Например, если в интернете набирает популярность азиатская эстетика (корейская, японская, китайская культура), можно оформить лендинг дайджеста в соответствующем стиле. Аудитория замечает, что создатели контента говорят с ней на одном визуальном языке.
Объединение аудитории вокруг актуальной темы
Допустим, вы хотите провести вебинар для привлечения клиентов и усиления позиций в профессиональном сообществе. Классическая лекция о CRM-маркетинге может показаться скучной. А вот если взять за основу актуальный тренд, например, применение нейросетей в маркетинге, мероприятие привлечёт более широкий круг участников.
Бизнес-завтраки и митапы, построенные вокруг горячей темы, тоже приносят результат: спикеры делятся практическим опытом, а слушатели получают прикладные знания. Тренд становится мостом между компанией и её потенциальными клиентами.
Алгоритм прост: находите тренд, примеряете его на свой бизнес, адаптируете и включаетесь в процесс.
Адаптация сервисов к новой реальности
Когда крупные иностранные ESP- и CDP-платформы покинули российский рынок, компании оказались перед необходимостью быстро перестроиться. Многие российские сервисы, включая как крупных игроков вроде «1С-Битрикс», так и молодые стартапы, резко активизировались, почувствовав открывшуюся возможность.
Маркетинговые команды, которые быстро отреагировали, перешли на отечественные платформы и помогли клиентам перенести данные о потребителях и программах лояльности. Те, кто действовал быстро, сохранили клиентов. Остальные потеряли время и бюджеты.
Пример: подготовка к отмене cookies
Несколько лет идут разговоры о том, что Google откажется от сторонних cookies. Это произойдёт, вопрос времени. И уже сейчас видно, куда движется рынок: к данным первой стороны (1st-party data), которые компании собирают сами, без посредников.
Те, кто заметил этот тренд раньше, разработали системы для сбора данных прямо от пользователей, без сторонних трекеров. Они уже получают результаты и продолжают совершенствовать подход.
Восемь советов для прокачки навыков трендвотчинга
Способность замечать тренды и правильно их интерпретировать можно тренировать. Вот конкретные рекомендации.
- Разговаривайте с клиентами. Простой вопрос, какие темы для них актуальны сейчас?, даёт больше информации, чем любой аналитический отчёт.
- Смотрите на свой контент. Какие посты набирают лайки? Где растут комментарии? Ваша аудитория сама показывает, что её интересует.
- Изучайте конкурентов. Не копируйте, а смотрите: что они продвигают? Какой тон выбирают? Как визуально подают идеи?
- Настройте уведомления. В Google Alerts, Яндекс.Новостях, Twitter Search по вашим ключевым словам и хештегам. Так вы не пропустите резкий скачок интереса.
- Следите за экспертами. Блогеры, подкастеры, аналитики вашей ниши, они первыми замечают сдвиги в тренде.
- Ходите на конференции и встречи. Живое общение с коллегами расширяет кругозор и помогает понять направление.
- Читайте исследования. Они не идеальны, но дают общую картину динамики рынка.
- Относитесь к переменам как к норме. Первые реагируют всегда выигрывают. Те, кто понимает тренд на год раньше, строят стратегию с большим запасом.
Итоги
- Тренд это устойчивая тенденция, которую бренды могут адаптировать для решения своих задач. Умение замечать такие тенденции и встраивать их в свою работу отличает сильного маркетолога.
- Трендвотчинг помогает оставаться в контексте и поддерживать интерес целевой аудитории к бренду. Его методы полезны для построения маркетинговой стратегии и улучшения клиентского опыта.
- Регулярный мониторинг рынка позволяет не пропустить изменения в своей сфере. Для оценки интереса аудитории подойдут сервисы вроде Google Trends, Яндекс Вордстат и Trend Hunter.
- Для развития навыков трендвотчинга читайте экспертов, изучайте отраслевые исследования, окружайте себя актуальной информацией и, самое главное, разговаривайте со своими покупателями.
