О компании и контексте
«Выберу.ру», один из крупнейших финансовых маркетплейсов России. Каждый месяц платформу посещают более 8 миллионов пользователей, которые подбирают и оформляют вклады, кредиты, автокредиты или открывают расчётные счета для бизнеса.
С ростом аудитории стало очевидно: данные о клиентах разбросаны по множеству систем, запуск новых коммуникаций требует долгих согласований с разработчиками, а реальная эффективность каналов остаётся непрозрачной. Чтобы решить эти проблемы, команда решила внедрить CDP-систему.
Проблемы, которые нужно было решить
До внедрения CDP маркетинговая инфраструктура «Выберу.ру» представляла собой набор разрозненных инструментов без единого центра управления. Конкретные боли:
- Разрозненные данные. Веб-аналитика, заявки, данные партнёров и мобильного приложения хранились в отдельных системах. Единого профиля клиента не существовало, что фактически исключало персонализацию.
- Технические зависимости. Для запуска нового канала или изменения сценария требовалось участие разработчиков. Каждый канал работал изолированно, со своими правилами настройки. Подключение любого нового инструмента занимало недели.
- Потери на конверсии. Без единой экосистемы падала конверсия, росла стоимость привлечения клиентов (CAC), снижался возврат на маркетинговые инвестиции (ROI).
Команда приняла решение выстраивать новую инфраструктуру с чистого листа, не пытаясь интегрировать старые разрозненные наработки.
Критерии выбора платформы
Перед финальным выбором команда оценила несколько решений. Основные параметры:
- Цена и предсказуемость затрат. Для компании, которая оперирует большими объёмами данных, критически важна прозрачная лицензионная модель без скрытых платежей.
- Гибкость развёртывания. Возможность работать как в облаке (SaaS), так и на собственной инфраструктуре (on-premise).
- Готовые каналы и возможность добавлять свои. Email, SMS, push, мессенджеры должны работать в единой системе и легко комбинироваться в сценариях.
- Богатые инструменты работы с данными. Управление профилями клиентов, событиями, продуктовым каталогом и транзакциями без привлечения разработчиков.
«Есть ощущение, что платформу создают люди, которые сами регулярно ею пользуются. Интерфейс нативный, сразу понятно, где что находится. Производители прислушиваются к обратной связи, и в будущем вполне можно рассчитывать, что появятся функции, которые ты сам предложил.», Ринат Сибгатуллин, руководитель проекта CDP в «Выберу.ру»
Как проходило внедрение
Внедрение заняло около двух месяцев. В процессе были задействованы два backend-разработчика, каждый примерно на половину рабочего времени, итого около одного человеко-месяца. За этот срок команда подключила практически все нужные функции и каналы.
Интеграция данных
«Выберу.ру» настроил сбор данных одновременно с сайта и с бэкенда. Пользователи автоматически попадают в сценарные воронки, а внешние базы подключены для загрузки исторических данных. Основные источники дают триггеры в реальном времени, из базы данных подтягиваются дополнительные атрибуты.
Подключение каналов
При запуске команда использовала все возможности системы. Email подключили как встроенный сервис, SMS, через популярный шлюз, Telegram, как кастомный канал, push-уведомления, стандартным способом через Firebase и APNS.
Приоритизация каналов построена по принципу минимизации стоимости контакта:
- Если у пользователя установлено мобильное приложение: сначала идут push-уведомления.
- Если пользователь не реагирует: следом SMS или email.
- При наличии Telegram: коммуникация начинается с него.
Аналитика и сквозная статистика
Компания подняла отдельный дашборд, куда собираются данные из CDP-платформы. Это даёт полную прозрачность: точно известно, какому пользователю что было отправлено, через какие воронки он проходил и как реагировал на каждое касание.
Все события платформы доступны через webhooks или Kafka. Ни одно действие пользователя не остаётся без учёта. Текущая задача это атрибуция по сценариям: понять, в каком именно сценарии пользователь совершил конверсию, даже если начинал интересоваться одним продуктом, а оформил другой.
«После запуска даже минимальных push-уведомлений быстро стало понятно, что push конвертируют не хуже SMS, а в некоторых случаях, даже лучше. При этом push-уведомления не требуют дополнительных расходов.», Ринат Сибгатуллин
Механики, которые работают
Три способа реализации «брошенной корзины»
В финансовом маркетплейсе «брошенная корзина» это незавершённая заявка на продукт. Команда реализовала эту механику тремя разными способами в зависимости от сложности сценария:
- Через JSON Feed. Содержимое брошенной заявки передаётся в виде JSON-файла. При срабатывании триггера система запрашивает этот файл и формирует сообщение с нужными продуктами.
- Через каталог офферов. Продуктовая номенклатура загружена во встроенный каталог. При выходе пользователя из личного кабинета срабатывает сценарий, который может отправлять сообщения на протяжении нескольких дней, адаптируя контент под поведение пользователя. Например, если человек интересовался продуктом за определённую сумму, система автоматически подбирает похожие предложения в заданном ценовом диапазоне.
- Через внешнюю базу данных. Данные заявки хранятся во внешней системе, триггер получает только сигнал о событии и берёт нужные данные из хранилища.
Для управления большим объёмом офферов выбрали средний по сложности вариант, через каталог. Это позволяет периодически проверять, что попадает в письма, и при необходимости быстро корректировать.
Сценарии и триггеры
Визуальный редактор сценариев позволяет выстраивать сложные цепочки касаний без кода. За несколько месяцев команда создала около 60 сценариев: от простых (один триггер, одно письмо) до многоступенчатых цепочек с ответвлениями.
Пример сложного сценария: пользователь оформил заявку на займ, но затем начал интересоваться кредитными картами. Система фиксирует это и запускает разветвлённый сценарий. На протяжении 10 дней пользователь получает сообщения, содержание которых зависит от его предыдущих действий. Если на третий день он зашёл на страницу автокредитов: дальнейшие коммуникации перестраиваются под эту тему.
В среднем каждый сценарий содержит около 15 блоков. Важно: компания фактически отказалась от разовых массовых рассылок. Почти все сообщения это триггерные или сценарные. Каждый клиент получает именно ту информацию, которая важна в конкретный момент.
Динамический контент
Около трети всего дохода CRM-канала сейчас приносят кампании с динамическим контентом, который формируется автоматически под каждого клиента. Письма содержат имя пользователя, оффер по интересующему его продукту и сумму, на которую он смотрел.
Использование «Фрагментов»: переиспользуемых блоков шаблонов, ускоряет подготовку рассылок. Хедер и футер выносятся в отдельные фрагменты: чтобы обновить логотип в ста письмах, достаточно изменить один фрагмент. Фрагменты также используются для динамической персонализации: разные блоки для мужской и женской аудитории, мультиязычные варианты контента.
Push вместо SMS
Внедрение push-уведомлений и их комбинирование с SMS и email позволило сократить расходы на SMS на 50%. Количество SMS-сообщений уменьшилось, а доходность канала осталась на прежнем уровне.
Формы обратной связи
Использование форм обратной связи в сценариях увеличивает ROI на 1012% по сравнению со сценариями без них. Механика работает так: если пользователь столкнулся с неприятной ситуацией, ему сразу отправляется письмо с формой, где он может высказаться. Это снижает вероятность публичного негативного отзыва и даёт шанс восстановить отношения.
Итоги и планы
Из-за эффекта низкой базы (до CDP единой CRM-системы фактически не существовало) прямое сравнение «до» и «после» некорректно. Тем не менее результаты говорят сами за себя:
- ROI CRM-маркетинга вырос почти до 250%.
- Расходы на SMS снизились на 50% при сохранении доходности канала.
- Весь канал может вести один специалист.
- Появилась полная прозрачность статистики по всем каналам и сценариям.
- Самыми эффективными каналами оказались push-уведомления и SMS.
В ближайших планах: подключение новых каналов для оптимизации транзакционных сообщений, развитие системы лояльности и переход с облачной версии на on-premise решение. Переход на коробочную версию обоснован требованиями к безопасности данных и возможностью более тонкой настройки инфраструктуры.
Кейс «Выберу.ру» показывает: для финансового маркетплейса с большой аудиторией и сложным продуктовым портфелем CDP, не просто инструмент автоматизации, а фундамент для управляемого и масштабируемого маркетинга. Два месяца на внедрение и один специалист для ведения это реалистичные параметры даже для компании с миллионной аудиторией.
