Email-маркетинг остаётся одним из самых результативных каналов для привлечения и удержания клиентов. Однако вместо продаж можно получить шестизначный штраф, если не учесть юридические требования. Разбираем четыре главных правила, которые должен знать каждый маркетолог, занимающийся email-рассылками.
Что считается рекламной рассылкой
В email-маркетинге рекламной считается любая рассылка, направленная на продвижение товаров или услуг: она формирует интерес к предложению и стимулирует покупку. Это определение опирается на федеральный Закон о рекламе и именно им руководствуются надзорные органы при проверках.
Рекламная рассылка не обязательно выглядит как типичная «продающая» коммуникация. Письмо со скидкой, промокодом или даже нестандартной творческой подачей вроде интригующего заголовка без прямого призыва к покупке всё равно может быть признано рекламным, если его цель, продвижение. Промописьма должны привлекать внимание, поэтому пространство для креатива здесь широкое.
Рекламные письма отличаются от информационных и транзакционных. Информационные рассылки не содержат призыва к покупке: это новости, полезные материалы, обучающий контент. Транзакционные письма отправляются автоматически в ответ на действие пользователя: подтверждение заказа, уведомление об успешной оплате, сброс пароля. Примеры транзакционных писем без рекламной составляющей: уведомление Домклик о регистрации сделки, письмо Четырёх Лап о регистрации заказа.
Граница между типами писем проходит по содержанию: стоит добавить в информационное письмо скидку, промокод или слоган «Покупайте только у нас!», и оно становится рекламным со всеми вытекающими обязательствами.
Правило 1. Получите явное согласие на получение рекламы
Закон о рекламе прямо запрещает отправлять рекламные письма без предварительного согласия получателя. Это означает одно: не покупайте базы. Работайте только с теми, кто сам дал вам разрешение на получение рекламных писем.
Стандартный способ получить согласие это форма подписки на сайте. Но здесь компании часто допускают типичные ошибки.
Ошибка 1: нет активного согласия на рассылку. Само по себе заполнение формы заказа или регистрации не означает согласия на маркетинговые письма. Пользователь должен явно выразить согласие. Самый простой способ: добавить в форму чекбокс. При этом важно, чтобы он был пустым: предустановленная галочка не считается активным согласием. Официальная позиция ФАС по этому вопросу однозначна: пользователь должен сам поставить отметку (решение ярославского управления ФАС, октябрь 2021 года).
Дополнительная защита это Double Opt-in: после подписки пользователь получает письмо со ссылкой для подтверждения. В юридическом смысле это ещё одно доказательство активного согласия и надёжная защита в случае разбирательства.
Ошибка 2: не указан рекламный характер рассылки. Если пользователь подписывается, ожидая информационный контент, а получает коммерческие предложения это нарушение. При жалобе в ФАС закон встанет на сторону получателя, поскольку его ввели в заблуждение. Пример правильного подхода: форма М.Видео прямо указывает, что пользователь подписывается именно на рекламные сообщения.
Ошибка 3: форма не соответствует требованиям к сбору персональных данных. В форме должна быть ссылка на документ об обработке персональных данных. Всю активность пользователей на сайте стоит фиксировать в лог-файлах это позволит при необходимости подтвердить факт и момент получения согласия.
Правило 2. Получили отписку: немедленно прекратите рассылку
Возможность отписаться должна быть простой и доступной. Лучший способ: встроить ссылку для отписки непосредственно в письмо. Хороший пример реализации такой кнопки это письма Авиасейлс.
Как только пользователь отписался, любое дальнейшее взаимодействие с ним по рекламным каналам недопустимо. В противном случае у него появляются основания для жалобы в ФАС, а компания рискует получить штраф от 300 000 до 1 000 000 рублей.
Некоторые компании намеренно усложняют процесс отписки, чтобы сохранить базу. Это проигрышная тактика сразу по нескольким причинам. Штрафы это первая. Вторая: невовлечённые подписчики не принесут конверсий, зато будут помечать письма как спам это снизит репутацию отправителя, и провайдеры начнут отклонять рассылку. Бизнес несёт расходы на рассылку по неактивной базе и получает финансовые и репутационные потери без какой-либо отдачи.
Правило 3. Соблюдайте права на интеллектуальную собственность
С юридической точки зрения email-рассылка это совокупность текстов и изображений, каждый из которых является чьей-то интеллектуальной собственностью.
- Если материал создан специально для вас (сотрудниками или подрядчиками), необходимо юридически оформить переход исключительных прав к вашей компании.
- Изображения из интернета нельзя использовать без разрешения правообладателя. Фотографии в сети зачастую имеют авторскую защиту, даже если не содержат явного знака копирайта.
- Безопасный вариант: использовать изображения со стоков с соответствующей лицензией. Там представлен широкий выбор материалов с разными типами лицензий: платных и бесплатных, с регистрацией и без.
Нарушение авторских прав грозит иском от правообладателя. Согласно статье 1301 Гражданского кодекса РФ, компенсация составит от 10 000 до 5 000 000 рублей за каждый объект нарушения.
Правило 4. Соблюдайте закон при работе с персональными данными
Электронный адрес это персональные данные. На его сбор и обработку распространяется Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных».
Форма сбора персональных данных обязана предоставить пользователю возможность ознакомиться с документом, регулирующим обработку его данных. Этот документ может называться по-разному: «Политика конфиденциальности», «Политика обработки персональных данных», «Согласие на обработку персональных данных», главное, чтобы в нём содержалась вся информация, которую требует закон. Если данные собираются онлайн, документ необходимо опубликовать на сайте. Традиционное место размещения ссылки на него это футер сайта (хороший пример, Askona).
Помимо этого, пользователь должен иметь возможность согласиться или отказаться от обработки персональных данных. Это требование решается стандартным чекбоксом с пустым полем.
Отдельные правила действуют для рекламы в специфических нишах. Например, реклама лекарств и медицинских услуг в обязательном порядке должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний и рекомендацию проконсультироваться с врачом или изучить инструкцию (пример: письма Гемотест). Под отдельное регулирование также попадают реклама алкоголя, финансовых услуг и ряда других категорий. Полный перечень запрещённых товаров (оружие, азартные игры и пр.) и ограниченных категорий необходимо изучить в профильных статьях Закона о рекламе.
Таблица штрафов за нарушения при email-рассылках в 2026 году
ФАС рассматривает жалобы получателей на незаконные рекламные рассылки. Если на одно письмо поступит несколько жалоб, служба вправе рассмотреть каждую отдельно и выписать штраф по каждому случаю.
- Рекламная рассылка без согласия пользователя (КоАП РФ, статья 14.3, часть 4.1): от 300 000 до 1 000 000 рублей
- Обработка персональных данных без согласия пользователя (КоАП РФ, статья 13.11, часть 2): от 300 000 до 700 000 рублей
- Использование чужого материала (ГК РФ, статья 1301, пункт 1): от 10 000 до 5 000 000 рублей
Что делать, если поступила жалоба в ФАС
Получение запроса от ФАС не повод паниковать, но повод действовать чётко и быстро.
- Оцените срок ответа. Обычно он указан в запросе и составляет 5 дней. Если этого времени недостаточно для сбора всей информации, подготовьте ходатайство о продлении срока.
- Соберите доказательства согласия. ФАС, как правило, требует подтвердить, что конкретный подписчик действительно давал согласие на получение рекламы. Для этого понадобятся: лог-файлы, скриншоты форм сбора данных, IP-адрес подписчика и другие документальные свидетельства.
- Не игнорируйте запрос. Проблему проще решить на стадии рассмотрения, чем в суде. При малейших сомнениях обратитесь к профильному юристу.
Практический чек-лист: как не получить штраф за рассылку
- Убедитесь, что отправляете письма только тем, кто дал согласие, и вы можете это подтвердить документально.
- Проверьте формы сбора базы: явно ли в них указано, что речь идёт о рекламной рассылке.
- Если предложение о подписке встроено в форму заказа, убедитесь, что у пользователя есть выбор: подписаться или нет. Напротив предложения о подписке должен стоять пустой чекбокс.
- Проверьте, нет ли в формах автоматически проставленных галочек. Назначьте ответственного за расшифровку лог-файлов.
- Убедитесь, что в каждом письме есть рабочая ссылка на отписку и что алгоритм исключения пользователя из базы работает корректно.
- Изучите Закон о рекламе и следите за законодательными изменениями через официальные источники.
- Не покупайте базы. Никогда.
Краткие выводы
Рекламная рассылка отличается от информационной своей задачей: она нацелена на продажу товаров и услуг. Именно поэтому к ней применяются более строгие законодательные требования.
Четыре главных принципа законной работы с email-рассылками: получите явное согласие до первого письма, немедленно прекращайте коммуникацию после отписки, соблюдайте авторские права на все используемые материалы и корректно обрабатывайте персональные данные.
Соблюдение этих правил защищает не только от штрафов, но и помогает строить устойчивую репутацию бренда как надёжного отправителя, что напрямую влияет на доставляемость и результативность рассылок в долгосрочной перспективе.
