Геймификация в маркетинге: четыре работающих формата и главные направления развития

Зачем бренды обращаются к игровым механикам

Термин «геймификация» появился в начале 2000-х, но массовое применение в digital-маркетинге получил сравнительно недавно. Интерес, который когда-то подняла Pokemon Go, не утихнет, переросший в устойчивую практику: компании всё чаще встраивают игровые элементы в коммуникацию с клиентами.

Геймификация помогает бизнесу решать несколько задач одновременно:

• наращивать базу контактов и лидов
• увеличивать средний чек и количество покупок
• укреплять эмоциональную привязанность аудитории к бренду
• вовлекать сотрудников во внутренние процессы

Принцип работы прост. Игра требует полного погружения от пользователя. Это не подкаст и не видеоролик, которые можно слушать фоном. Игрок сосредоточен 2-3 минуты, и за это время бренд получает его полное внимание. Обещание награды подталкивает человека пройти все этапы до конца. Когда игрок добирается до финала, он готов совершить практически любое целевое действие: воспринимает его как последний шаг к заслуженному призу.

Игровые механики особенно полезны компаниям, которые строят долгосрочные отношения с потребителями. Среди отраслей, где геймификация показывает высокую отдачу:

• автомобильный сегмент
• табачная индустрия
• рынок недвижимости
• фитнес и спорт

Как выбрать формат игры: от целей к механике

Перед запуском промоигры полезно ответить на два вопроса: какую бизнес-задачу нужно закрыть и как часто бренд планирует контактировать с аудиторией через игру.

Бизнес-задачи

1. Привлечь новых подписчиков и лидов.
2. Вернуть активность «спящей» клиентской базы.
3. Повысить узнаваемость торговой марки.
4. Погрузить персонал в корпоративные процессы и стандарты.

Частота контакта

1. Разовое касание. Пользователь проходит игру один раз, выполняет целевое действие и не возвращается. Подходит для сбора лидов и роста узнаваемости.
2. Серия касаний. Интерес аудитории поддерживается несколько дней или недель. Подходит для удержания клиентов и наращивания базы.
3. Длительная коммуникация. Игра предполагает регулярное возвращение пользователя: адвент-календарь, виртуальный питомец, ежедневные задания. Хорошо работает для реактивации старой базы и обучения сотрудников.

Любую механику можно превратить в продолжительную. Для этого достаточно добавить новые уровни, внутриигровую валюту, систему покупок или таблицу лидеров, где игроки видят свои результаты.

Когда цели и частота контакта определены, можно переходить к выбору конкретного формата. Все промоигры делятся на четыре категории.

Формат первый: динамические игры

Динамические механики строятся на активном геймплее, где требуется скорость и реакция. Примеры: лабиринты, кликеры, гонки, стрелялки, механика «поймай предмет».

Этот формат лучше всего подходит, когда нужны быстрые целевые действия и поддержка собственной продуктовой линейки.

Хороший пример запустил «Перекресток». В игре «Миссия: Новогодний стол» пользователю нужно было собрать продукты из списка покупок за ограниченное время. Победитель получал специальный QR-код для умножения баллов в программе лояльности.

Целями проекта были: пополнение контактной базы, рост лояльности и привлечение покупателей в офлайн-точки. Результаты оказались убедительными: более 3800 пользователей подтвердили подписку на рассылки, свыше 1650 человек совершили покупку с полученным QR-кодом.

Формат второй: продолжительные игры

Продолжительные механики рассчитаны на несколько недель и требуют регулярного возвращения игрока. Самые распространённые варианты: адвент-календари и тамагочи.

Новогодний спецпроект «Поезд подарков» от «Пятёрочки» наглядно показывает, как работает этот формат. Каждый день покупатели открывали окошки адвент-календаря, поезд привозил им подарки в виде бонусных офферов. Пользователи получали баллы, идеи подарков, рецепты блюд, AR-развлечения от партнёров и брендированные стикеры.

Перед компанией стояли две задачи: рассказать покупателям о персональных предложениях от партнёра и укрепить эмоциональную связь с торговой маркой. Конверсия из коммуникаций в переход на лендинг составила 1,2%, среднее время взаимодействия с сайтом достигло 1 минуты 9 секунд.

Формат третий: текстовые игры

В текстовых механиках упор делается на информационное наполнение, а не на графику. Типичные примеры: «дополни фразу», квизы, тесты, загадки, «правда или ложь».

Такой формат отлично работает, когда нужно передать клиентам большой объём знаний: обучить новым продуктам, рассказать об обновлениях, познакомить с ассортиментом.

Один ритейлер бытовой техники запустил текстовую игру «Поиски подарков» к гендерным праздникам. Игрок выступал в роли консультанта магазина и помогал выбирать подарки на 23 Февраля и 8 Марта, учитывая бюджет и пожелания покупателей.

Заказчик ставил две цели: расширить базу контактов и стимулировать продажи. Результаты впечатляют: выручка от покупок после промоигры превысила 25 млн рублей, план по привлечению новых подписчиков был перевыполнен на 49%, и 9% из новых подписчиков совершили покупки.

Формат четвёртый: визуальные игры

Визуальные механики делают ставку на графическую составляющую. Самые популярные варианты: поиск предметов (лидирующая механика последних лет), раскраски, мемори, вишлисты.

Несмотря на акцент на картинке, визуальные игры легко дополняются информационными вставками. Например, игрок находит объект, нажимает на него, и на экране появляется сообщение с информацией о продукте.

Визуальные форматы одинаково хорошо подходят для продвижения собственных товаров и совместных проектов с партнёрами. Они позволяют интегрировать логотипы, фирменную стилистику, добавить бонусный уровень в дизайне бренда-партнёра.

Бренд 585 GOLD запустил визуальную игру «Следуйте за кроликом», где пользователь попадал в одну из пяти локаций и искал три объекта: кролика, бутылочку «Выпей меня» и волшебный ключ. Игра длилась 30 дней, и каждый день участники получали разные подарки. Задачи проекта: пополнение базы, рост узнаваемости, привлечение покупателей в розничные точки и укрепление лояльности. Конверсия в подписку по итогам составила 37,86%.

Когда сроки поджимают: работа с шаблонами

Бывает, геймификацию нужно запустить буквально за несколько дней. В таких ситуациях выручают готовые шаблоны с отработанной структурой экрана. Стандартный шаблон допускает небольшие модификации: можно убрать или добавить панель с искомыми предметами, передвинуть таймер, счётчик очков или индикатор жизней.

Визуальное оформление шаблона легко адаптируется под фирменный стиль заказчика. Единственное ограничение: не стоит менять графическое измерение, то есть переходить из 2D в 3D или обратно.

Готовые решения существенно сокращают время разработки: не нужно создавать механику с нуля. Требуется обновить тексты и дизайн. Дополнительный плюс: шаблоны снижают стоимость проекта.

Куда движется геймификация: четыре направления

Интерес к игровым форматам растёт год от года. Ещё несколько лет назад промоигры запускали только крупные корпорации с солидными бюджетами. Теперь этот инструмент осваивают и средние компании.

Стоимость разработки игры выше, чем у лендинга или набора баннеров. Однако затраты окупаются: лиды через геймификацию отличаются более высокой лояльностью, вовлечённостью и готовностью к повторным покупкам.

Четыре направления, которые будут развиваться:

1. Геймификация для внутренней аудитории. Компании используют игровые механики для адаптации новых сотрудников. Онбординг, разбитый на этапы с мини-играми, помогает довести процесс обучения до конца. Такой подход поддерживает многоступенчатые процессы с разнообразными целевыми действиями на каждом этапе.
2. Расширение в консервативные сегменты. Даже компании из фармацевтики и финансов начинают экспериментировать с игровыми форматами. Геймификация постепенно проникает в те сферы, где раньше считалась неуместной.
3. Дополненная и виртуальная реальность. Маркетологи активнее пробуют форматы с AR и VR: от примерки товаров через камеру смартфона до полноценных игровых пространств в метавселенных.
4. Нестандартные площадки размещения. Рекламные носители становятся более разнообразными. Игровые механики встраивают в интерфейсы автомобилей, экраны на спинках кресел в самолётах и другие неочевидные точки контакта.

Геймификация перестала быть экспериментом. Это обязательный элемент маркетинговой стратегии для компаний, которые борются за внимание аудитории. Игровые механики дают то, чего не могут обеспечить статичные форматы: вовлечение, эмоцию и действие. Компании, которые освоят этот инструмент раньше конкурентов, получат заметное преимущество в борьбе за лояльность потребителей.