Проблема: клиенты покупают раз в год и забывают о бренде
BASK - российский производитель одежды и снаряжения для экстремального спорта, активного отдыха и суровых зим. У компании выраженная сезонность: основные продажи приходятся на холодное время года. Покупатель заходит, берет зимнюю куртку или термобелье и возвращается только через 12 месяцев, когда снова наступают морозы.
Чтобы сгладить провал в выручке между сезонами, маркетологи BASK пробовали стандартные приемы:
- Промокоды к гендерным праздникам и «черной пятнице» - рассылали и вручную, и через автоматические цепочки.
- Летние распродажи зимней коллекции прямо на сайте.
Результат разочаровывал. Скидки сами по себе не создавали привычку возвращаться. Повторных покупок в несезон почти не было, а акционные письма теряются в потоке. Команде BASK нужен был другой подход - такой, который вовлекает покупателя, а не просто предлагает скидку.
Идея: превратить интернет-магазин в игровую площадку
Вместо очередной рассылки с промокодом BASK запустил программу лояльности с игровыми элементами. Вся механика работает через попап, который появляется через несколько секунд после входа на сайт.
Суть проста: покупателю предлагают зарегистрироваться в программе лояльности и зарабатывать баллы за конкретные действия. Баллы потом можно обменять на промокод со скидкой.
Как устроена балльная система
За регистрацию начисляют 1000 баллов. Потратить их можно, когда на счету накопится 2000 - это мотивирует продолжать взаимодействие с сайтом. Зарабатывать дополнительные баллы помогают задания:
- Просмотр товаров со скидкой. Зашел в раздел «Скидки» и посмотрел три позиции, получил 250 баллов. Попутно покупатель знакомится с ассортиментом, который мог бы пропустить.
- Заполнение профиля. Указал дату рождения в личном кабинете, получил еще 1000 баллов. BASK получает эти данные для персональных поздравлений и предложений.
Система заданий проводит пользователя по разным разделам магазина. Человек приходил за баллами, уходит с пониманием, что у BASK есть не только пуховики, но и летние куртки, рюкзаки, аксессуары.
Мини-игра «Скалолаз» - главная фишка программы
Помимо заданий, BASK добавил в попап полноценную мини-игру. Скалолаз в брендовой одежде BASK карабкается на скалу. Задача игрока - кликнуть мышкой в тот момент, когда персонаж подносит руку к очередному выступу. Дошел до вершины, получи 1000 баллов.
Количество попыток не ограничено. Можно проигрывать и пробовать снова. Это затягивает: по данным BASK, пользователи в среднем проводят на сайте заметно больше времени после запуска игры. А чем дольше человек на сайте, тем выше вероятность покупки.
Выигранные баллы приходят на email и автоматически зачисляются в личный кабинет.
Как подключили существующих клиентов
Новая программа лояльности не забыла о тех, кто уже покупал у BASK. Всех действующих клиентов зарегистрировали автоматически и начислили бонусные баллы по истории заказов: по 1000 баллов за каждую прошлую покупку.
Человек, который за последние годы сделал пять заказов, сразу увидел на счету 5000 баллов, достаточно для ощутимой скидки. О запуске программы и начисленных баллах рассказали через массовую email-рассылку.
Такой подход дал двойной эффект. Давние покупатели почувствовали, что их ценят. Халявные баллы мотивировали зайти на сайт и посмотреть, что можно купить со скидкой прямо сейчас.
Результаты: +70% повторных заказов за два месяца
Программу лояльности запустили за две недели. Без привлечения разработчиков, все настроили через CDP-платформу и сайт. Результаты за первые два месяца:
- 2 000 новых клиентов зарегистрировались через попап.
- 84 повторных заказа от участников программы.
- +1 млн рублей выручки непосредственно от игровой механики.
- +70% к повторным заказам по сравнению с аналогичным периодом без программы.
Цифры говорят сами за себя: геймификация сработала там, где скидки и промокоды буксовали. Покупатели не просто получали бонус, они включались в процесс, проводили время на сайте и формировали привычку возвращаться.
Почему игровые механики работают лучше скидок
Скидка - это рациональный стимул. Покупатель считает: «Мне это выгодно? Нет? Тогда подожду.» Игра действует иначе. Она запускает эмоциональную реакцию: азарт, любопытство, желание дойти до конца. Именно поэтому попап с мини-игрой у BASK оказался эффективнее, чем стандартные акции.
Вот почему геймификация дает результат в e-commerce:
- Эффект вовлечения. Пользователь не просто читает баннер, он совершает действия. Каждый клик укрепляет связь с брендом.
- Ощущение прогресса. Балльная система с заданиями создает чувство пути: «Я уже заработал 1500, осталось 500 до скидки.» Бросить на полпути сложнее, чем закрыть письмо с промокодом.
- Увеличение времени на сайте. Чем дольше покупатель изучает товары (даже ради баллов), тем больше вероятность импульсной покупки.
- Вирусный потенциал. Мини-игры хочется показать друзьям. «Смотри, тут скалолаз лезет на гору, и баллы дают» - нетипичная история для магазина одежды, запоминается.
Что BASK планирует дальше
Команда BASK не остановилась на достигнутом. В планах:
- Добавить уровни лояльности и присвоить их всем участникам программы.
- Разработать персональные условия начисления баллов в зависимости от уровня клиента.
- Запустить временные балльные акции на конкретные категории товаров, например, удвоенные баллы за покупку летней коллекции зимой.
Внедрение запланировано на три месяца. Успех будут оценивать по двум метрикам: рост выручки и частота покупок среди давних клиентов.
Выводы для бизнеса
Кейс BASK показывает несколько практических вещей:
- Программу лояльности с геймификацией можно запустить быстро, за пару недель без тяжелой разработки.
- Игровые механики работают даже в нишах с длинным циклом покупки и выраженной сезонностью.
- Баллы за действия на сайте (просмотр товаров, заполнение профиля) решают сразу две задачи: вовлекают покупателя и обогащают клиентскую базу данными.
- Автоматическая регистрация старых клиентов с начислением баллов по истории покупок - мощный прием для реактивации «спящей» аудитории.
Если ваш бизнес страдает от сезонности или низкой частоты повторных покупок, геймификация через попап с мини-игрой и балльной системой может стать тем рычагом, который сдвинет ситуацию. Главное - не ограничиваться раздачей скидок, а дать покупателю повод вернуться и провести время с вашим брендом.
