Мобильное приложение как точка контакта: почему In-App стали частью CRM-стратегии
«Читай-город» это крупнейшая книжная сеть в России с более чем 700 магазинов и интернет-магазином. Больше половины покупателей регулярно пользуются мобильным приложением. CRM-команда решила сделать это канал одним из приоритетов.
Задача звучала просто: повысить конверсию в покупку через приложение. Решение: In-App сообщения это всплывающие уведомления внутри приложения во время активной сессии. Первый тест провели за два месяца.
Главные результаты:
- Конверсия в заказ выросла на 3,6 п. п. благодаря In-App об акции «Книжный час»
- In-App позволяют отправлять короткие сообщения, не пересчитывая контент-план email и пушей
- С помощью In-App опроса выбрали название нового бренда канцелярии
В чем отличие In-App от push-уведомлений
Push приходит на экран блокировки или в шторку, даже когда приложение закрыто. In-App показывается только тем, кто находится внутри приложения прямо сейчас. Это главная разница. Пользователь уже вовлечен: листает каталог, открывает карточку товара. В этот момент релевантное сообщение воспринимается совсем иначе, чем обычный push.
Практическое преимущество: In-App не конкурируют с email и пушами в контент-плане. Команда «Читай-города» это назвала так: «пролезть вне очереди». Когда нужно быстро сообщить о чём-то точечном, не переверстывая всю цепочку коммуникаций, In-App, удобный инструмент.
Акция «Книжный час»: первый тест с контрольной группой
«Книжный час» это краткосрочная акция со скидками на несколько часов. Email и пуши о ней запускаются заранее. Вопрос команды: поможет ли дополнительный In-App внутри приложения увеличить конверсию у тех, кто уже там находится?
In-App показывался при переходе на страницы товарных категорий. Тест провели с контрольной группой: одни видели In-App, другие, нет.
Результаты первого теста:
- Тестовая группа (видели In-App): 24,98% конверсия на iOS, 24,3% на Android
- Контрольная: 21,35% на iOS, 20,71% на Android
- Достоверность 95% для обеих платформ
Разница составила около 3,6 п. п. Результат статистически значим.
Как считали результаты
Важный момент: команда учитывала все онлайн-заказы за период акции, не разделяя по источнику. Пользователь мог видеть In-App в приложении, заинтересоваться, а оформить заказ позже через сайт. Такой сценарий засчитывается в пользу In-App.
«Клиент мог открыть приложение, увидеть In-App, заинтересоваться, но заказ сделать позже через сайт. Мы допускаем этот сценарий и засчитываем его в пользу In-App. На коротких акциях не стали усложнять аналитику», Георгий Новоселов, старший CRM-менеджер
Второй тест: те же механики, другой результат
Второй тест «Книжного часа» дал менее однозначную картину:
- Тестовая группа на iOS: 21,35%, контрольная: 19,98%, достоверность 86%
- Тестовая группа на Android: 23,56%, контрольная: 19,8%, достоверность 95%
На iOS не набрали целевой порог 95%, но тестовая группа всё равно выглядела лучше. Команда решила продолжать использовать In-App это данные достаточно убедительны.
Тест с бонусами: гипотеза не подтвердилась
Следующий эксперимент провели на активных покупателях с остатком бонусов больше 100 рублей. In-App с призывом потратить бонусы показывался при переходе на товары.
Результат был противоположный:
- Видели In-App: 37,58% конверсия
- Контрольная: 40,69%
- Достоверность 95%
Конверсия у тех, кто видел In-App, оказалась ниже на 3 п. п. Команда объяснила это так: постоянные покупатели уже знают о бонусах без напоминаний. Информация есть в шапке сайта, в рассылках, на главной. Лишнее сообщение воспринималось как спам.
«In-App про бонусы переспамил аудиторию. Клиенты видели этот оффер на сайте, в email, пушах. Четвёртое напоминание это лишнее», Николай Безбородов, руководитель CRM-отдела
Следующий шаг это более точная сегментация. Например, показывать конкретную сумму (больше 100, больше 200 рублей), чтобы сообщение было персонализированным и полезным.
In-App как инструмент для опросов и сбора данных
Кроме продвижения акций, In-App стали каналом для обратной связи. Главное преимущество: скорость. Не нужно верстать письмо, планировать его в контент-плане и ждать следующего слота.
Опрос о предпочтениях: книги или канцелярия
Первый опрос был простым: пользователям показывали вопрос о том, что важнее, книги или канцелярия. Цель: лучше понять аудиторию и уточнить сегментацию. Результаты помогли скорректировать коммуникации для разных групп.
Выбор названия нового бренда канцелярии
Один из самых нестандартных кейсов: с помощью опроса выбирали название для нового собственного бренда канцелярских товаров. Пользователи голосовали из предложенных вариантов. Это решало несколько задач сразу: команда получила данные о предпочтениях, а покупатели почувствовали причастность к развитию бренда. Люди интереснее взаимодействуют с продуктом, в создании которого они участвовали.
Сбор email-адресов и подписок на push
In-App использовали и для пополнения базы. Пользователям, не подписанным на пуши, показывали In-App с предложением подписаться. Важный нюанс: In-App не появлялся раньше первой сессии (чтобы не раздражать новичков) и не чаще одного раза в день.
Результат: гипотеза подтвердилась. Конверсия в подписку на мобильные пуши выросла, а конверсия в заказ не снизилась.
Технические нюансы и ограничения
Команда столкнулась с рядом ограничений. Таргетинг по товарным категориям требовал ручного ввода названий. Кнопка «Купить» внутри In-App переводила незалогиненного пользователя в браузер, лишние шаги снижали конверсию.
Эти ограничения важно учитывать при планировании. Простые сообщения с кнопкой «Закрыть» или переходом внутри приложения работают надежнее, чем сценарии с выходом в браузер.
Что дальше
По итогам первых тестов «Читай-город» наметил несколько направлений:
- Тест «Колеса фортуны» на сайте для сбора email и сравнение с существующими попапами
- AB-тесты в мобильных пушах с разными гипотезами по содержанию и заголовкам
- Продолжение AB-тестов в email: новые форматы, эксперименты с темами писем
- Более точная сегментация для In-App о бонусах: персонализированные сообщения с конкретными суммами
Выводы: когда In-App работают, а когда мешают
Опыт «Читай-города» даёт практические выводы о In-App сообщениях:
Работает: краткосрочные акции с конкретным оффером, опросы и голосования, сбор подписок у новичков, точечные сообщения, которые не конкурируют с основными каналами.
Не работает: напоминания о том, что пользователь уже знает (бонусы для постоянных), сообщения в первую сессию, механики с выходом в браузер без авторизации.
In-App, не замена пушам или email. Это отдельный инструмент для аудитории, которая уже внутри приложения. Правильный момент и подходящий контент решают больше, чем сам факт наличия канала.
