Почему push-уведомления так важны для мобильных приложений
Push-уведомления остаются одним из самых прямых каналов коммуникации с пользователями мобильных приложений. Они возвращают людей в приложение, напоминают об акциях, помогают не пропустить служебные сообщения. Но вся эта система работает только при одном условии - пользователь дал согласие на получение уведомлений.
По умолчанию операционная система (iOS или Android) показывает запрос на разрешение push-уведомлений один раз - сразу после установки приложения. Если человек в этот момент отказался, повторно системное окно не появится. Пользователь просто теряется для push-канала. И тут на помощь приходят In-App-уведомления - всплывающие окна внутри самого приложения.
Что такое In-App для сбора push-подписок
In-App - это всплывающие блоки, которые появляются внутри мобильного приложения и предлагают пользователю выполнить целевое действие. Обычно In-App используют для промоакций, перекрестных продаж, анонсов. Но у них есть ещё одна мощная функция - сбор разрешений на push-уведомления.
Механика работает так: пользователю показывается красиво оформленное окно с предложением включить уведомления. При клике на кнопку согласия приложение автоматически перебрасывает человека в системные настройки телефона, где он может одним нажатием активировать push. Весь путь занимает буквально пару секунд.
Настройка такого In-App занимает около получаса. Маркетолог загружает изображение, пишет текст, задает условия показа - и механика готова к запуску. Не нужно привлекать разработчиков, если In-App показывается на главном экране приложения.
Опыт MyGig: показывать In-App не раньше второй сессии
Сервис подработок MyGig полностью живет в мобильном приложении, поэтому push-уведомления для него - основной канал связи с пользователями. Особенно критичны сервисные пуши: они сообщают об изменениях в расписании смен, напоминают о налоговых отчетах и других административных вопросах. Подписка на пуши напрямую влияет на конверсию в выход на смену.
На момент запуска In-App разрешение на уведомления было примерно у половины пользователей. Команда решила наращивать эту долю.
Первый вариант показывал In-App при первом открытии приложения. Но быстро выяснилось, что это плохая идея - человек ещё не разобрался в сервисе и не понимает, зачем ему пуши. Поэтому механику перенастроили: In-App появляется начиная со второй сессии, не чаще одного раза в месяц.
Результат за 3,5 месяца:
- 633 новых подписчика. на push-уведомления через In-App
- 4,8%. конверсия из показа In-App в подписку
Логика «дай пользователю время освоиться» сработала. Когда человек уже попробовал сервис, он лучше понимает ценность уведомлений и охотнее соглашается их получать.
Опыт «Эркафарм»: масштабирование на всю базу дает тысячи подписчиков
Аптечная группа «Эркафарм» ведет стратегию перевода аудитории в мобильное приложение. Конверсии в приложении выше, чем на сайте, а коммуникации через push работают эффективнее email.
Команда протестировала два разных подхода к In-App.
Первый запуск: узкий сегмент + каскадная цепочка
При выпуске нового приложения нужно было перевести пользователей со старой версии. Выбрали сегмент клиентов, у которых стояло старое приложение и была подписка на email. Отправили им письмо с промокодом, который активировался только после установки нового приложения и подписки на пуши.
Путь пользователя выглядел так: email с промокодом - скачивание приложения - подписка на push. Сегмент оказался небольшим, поэтому и результат был скромным.
Второй запуск: вся аудитория нового приложения
In-App показали всем пользователям нового приложения, у которых не было согласия на push. Механика срабатывала не раньше второй сессии, частота показа - раз в два дня, чтобы не надоедать.
Результат за два месяца:
- 17 440 новых подписчиков. через In-App
- 7%. конверсия из показа в подписку
- Около 4% от всех пользователей с установленным приложением подписались через этот канал
В планах - перенести In-App из главной страницы в личный кабинет. Гипотеза в том, что там он меньше будет отвлекать от покупок и не будет ломать пользовательский путь.
Для показа In-App в нестандартных местах приложения (не на главном экране) потребуется участие разработчиков. Нужно доработать приложение так, чтобы оно вызывало показ In-App в ответ на определенные действия - например, при переходе в профиль. После этого маркетолог настраивает условия показа уже в CRM-платформе.
Опыт «Ниндзя Пицца»: один показ, максимальная конверсия
Доставка пиццы «Ниндзя Пицца» нашла эффективную связку каналов: SMS + мобильный push. Схема простая - сначала отправляют SMS с акцией, а на следующий день тех, кто не воспользовался предложением, догоняют push-уведомлением.
Команда пробовала менять порядок каналов. Оказалось, что SMS первым дает лучший процент открытий и переходов. Если начинать с push, часть аудитории просто не видит предложение.
Конкретный пример: акция «Пеперони в подарок от 1600 рублей» дала общую конверсию 13% на двух каналах. Из 10 000 получателей 975 купили по SMS и ещё 325 - по push на следующий день.
Но у этой стратегии была слабость: у 35% пользователей push-уведомления отключены. То есть каскадная связка SMS + push работала для них только наполовину. Поэтому запустили In-App для наращивания push-базы.
Решили показывать In-App всего один раз за все время использования приложения. Предположили, что более частые запросы вызовут раздражение.
Протестировали два варианта момента показа:
- При первой сессии
- Спустя 2-3 сессии
Вопреки ожиданиям, первый вариант оказался результативнее.
Результат за 6 месяцев:
- 4 781 новый подписчик. через In-App
- 17%. конверсия из показа в подписку
Самая высокая конверсия среди всех примеров. Возможно, секрет именно в однократном показе - пользователь воспринимает его не как навязчивую рекламу, а как однократное предложение, на которое проще согласиться.
Опыт Inventive Retail Group (Street Beat): регулярное обновление контента
Ритейлер спортивной обуви и одежды Street Beat (входит в Inventive Retail Group) делает два push-рассылки в неделю с акциями. Каждая рассылка дает заметный рост продаж, поэтому увеличение базы push-подписчиков напрямую связано с выручкой.
In-App запустили на iOS и Android. Частота показа - раз в 30 дней.
Результат за 4 месяца:
- 14 878 новых подписчиков. через In-App
- 11,1%. конверсия из показа в подписку
Команда планирует обновлять изображение и текст In-App примерно раз в месяц. Гипотеза: если пользователь видит одно и то же окно из месяца в месяц, он перестает обращать на него внимание. Свежий креатив и новая подача должны поддерживать конверсию на высоком уровне.
Сводная таблица результатов
Четыре компании из разных отраслей получили от In-App для push-подписок совершенно разные цифры. Это наглядно показывает, как сильно результат зависит от настроек показа, специфики аудитории и продукта.
- MyGig. (HR-сервис) - 633 подписчика за 3,5 мес., конверсия 4,8%
- «Эркафарм». (фармацевтика) - 17 440 подписчиков за 2 мес., конверсия 7%
- «Ниндзя Пицца». (доставка еды) - 4 781 подписчик за 6 мес., конверсия 17%
- Street Beat. (ритейл одежды) - 14 878 подписчиков за 4 мес., конверсия 11,1%
Практические рекомендации по запуску In-App для push-подписок
На основе опыта компаний можно выделить несколько работающих принципов.
Не показывайте In-App при первом открытии приложения
Пользователь только установил приложение, он ещё разбирается в интерфейсе. В этот момент он получает системные запросы, приветственные экраны, запрос геолокации. Ещё одно всплывающее окно его скорее оттолкнет, чем замотивирует.
Есть и техническая проблема: риск каннибализации. Операционная система уже показала свой запрос на push, и если In-App появится в ту же сессию, пользователь может случайно кликнуть оба. Атрибуция запутается - непонятно, что именно привело подписчика.
Исключение - «Ниндзя Пицца», которая получила наибольшую конверсию именно при показе в первой сессии. Но это единичный случай, и команда показывала In-App только один раз за всё время. Стоит протестировать оба варианта на собственных этих.
Подбирайте частоту показа под свою аудиторию
Оптимальная частота зависит от нескольких факторов:
- Как часто пользователи открывают приложение
- Сколько других In-App у вас уже настроено (акционные, сервисные)
- Насколько критичны push для вашего продукта
MyGig показывает раз в месяц, «Эркафарм» - раз в два дня, Street Beat - раз в 30 дней, «Ниндзя Пицца» - один раз за всё время. Разброс огромный, и все варианты дали положительный результат. Лучший способ найти свою частоту - запустить A/B-тест.
Обновляйте креативы и предложения
Со временем пользователь привыкает к одному и тому же баннеру и перестает его замечать. Меняйте картинку и текст хотя бы раз в месяц. Можно добавить бонус за подписку - промокод на первый заказ или скидку. Также полезно адаптировать предложение под сегменты: новым пользователям - одно сообщение, давним - другое. У этих групп разная мотивация и разные причины для отказа от уведомлений.
Тестируйте место показа
По умолчанию In-App появляется на главном экране - это самый простой вариант, не требующий доработки приложения. Но если вы хотите минимизировать влияние на пользовательский путь, попробуйте показать In-App в личном кабинете, на экране заказа или после завершения целевого действия. Для этого понадобится небольшая доработка от разработчиков, но результат может оправдать усилия.
Выводы
In-App для сбора push-подписок - простой и быстрый способ нарастить базу получателей уведомлений. Четыре реальных примера показывают конверсию от 4,8% до 17%, причем лучшие результаты не всегда связаны со сложными настройками.
Главное - не откладывать запуск. Каждый день без In-App - это потерянные подписчики, которые уже установили ваше приложение, но не получают от вас push-уведомления. А значит, вы теряете канал возврата и дополнительных продаж.
