Когда уведомления работают против тебя
MyGig это сервис поиска посменной подработки с аудиторией в 1,2 млн пользователей (более 100 тысяч MAU). Клиенты платформы: «Пятёрочка», «Азбука вкуса», «Золотое яблоко» и New Yorker. Бизнес-модель простая: платформа зарабатывает комиссию только при завершении смены, поэтому главная метрика, конверсия пользователя в завершённую смену.
Мобильные пуш-уведомления долгое время оставались основным каналом коммуникации. Через них решали все задачи: от онбординга новичков до информирования об акциях. Логика казалась простой: если пользователь не начнёт бронировать смены в первый месяц, он уйдёт навсегда. Значит, надо слать больше сообщений, чтобы успеть конвертировать.
Результат был противоположным. Пользователи получали 8-10 пушей в день. Это раздражало, люди отписывались и переставали пользоваться сервисом. За полгода база подписчиков сократилась в четыре раза.
Цифры, которые заставили остановиться
Команда MyGig первой заметила проблему на собственном опыте. Они подписались на рассылки и буквально утонули в потоке уведомлений. Затем подняли отчёты и увидели тревожную динамику:
- В ноябре 40,49% новых пользователей давали согласие на пуши. Через два месяца в этой когорте оставалось только 30,61%.
- В декабре: 44,89% подписались изначально, но через два месяца остались лишь 27,12%.
- Общее число завершённых смен росло, а количество смен, привязанных к прямым коммуникациям (email, SMS, мобильные пуши), падало.
Последний пункт особенно показателен: бизнес развивался быстрее, чем маркетинг. Прямые коммуникации не помогали росту это они ему мешали.
Ревизия сценариев: три группы пушей
Два CRM-маркетолога несколько дней подряд разбирали все запущенные сценарии. Часть отключили сразу: например, пуши о давно завершённых акциях. Пользователь получал сообщение о начислении бонусов по акции, которая уже не работала.
На удаление попали и сценарии с устаревшей бизнес-логикой. Раньше нужно было пройти чек-ин в течение часа после начала смены, иначе она отменялась. Правила изменились, времени на чек-ин стало больше, но пуш-напоминание через час по-прежнему отправлялось.
Оставшиеся сценарии разделили на три группы:
- Худшие: низкая конверсия и/или неадекватное число отправок. Решение: отключить.
- Средние: умеренная конверсия при нормальном объёме. Решение: оптимизировать.
- Лучшие: высокая конверсия при адекватном объёме. Решение: масштабировать.
Геопуши: рекордсмен по спаму
Самым проблемным каналом оказались геопуши о подработке в радиусе 20 километров. Механика: каждый раз, когда для пользователя появлялась подходящая подработка в этом радиусе, он получал уведомление. Лимит, два пуша в день.
В крупных городах вроде Москвы и Петербурга вакансий много. Жители гарантированно получали свои два геопуша ежедневно. Это помимо остальных типов уведомлений. В декабре среднее число отправок геопушей составило 24,5 раза на подписчика.
Выяснилось, что 20 километров: слишком большое расстояние. Пользователи просто не готовы ездить так далеко. Низкая релевантность плюс огромная частота отправок это конверсия закономерно стремилась к нулю. Эти геопуши отключили полностью.
Welcome-цепочка: из месяца в две недели
Welcome-серия раньше растягивалась на месяц. Пользователю рассказывали о правилах работы, просили загрузить документы, оформить медкнижку при необходимости.
Анализ профилей показал: большинству людей хватает двух недель, чтобы пройти все формальности. После этого нужно переключаться на рассказ о доступных сменах и акциях, а не продолжать долбить документами.
Количество сообщений в welcome-цепочке оставили прежним, но интервалы между ними сократили с недели до трёх дней. Вся серия теперь укладывается в две недели вместо четырёх. Да, нагрузка на новичков в первые 14 дней выросла, но после этого срока они получают только релевантные уведомления о работе. К тому же многие загружают документы до напоминаний и получают не все сообщения из цепочки.
Триггерные пуши для отдельных сценариев начинают отправляться только через месяц после регистрации. Это снижает давление на новичков.
Приоритизация: геопуши важнее акций
Для эффективных пушей, которые показывали хорошую конверсию, но отправлялись слишком часто, ввели жёсткие ограничения. Например, геопуш о подработке в радиусе 10 километров раньше уходил всем подписчикам дважды в день. Теперь появились правила:
- Геопуши не отправляются тем, у кого смена уже идёт или начнётся сегодня, завтра, послезавтра. Незачем отвлекать человека от работы.
- Если пользователь уже получил утренний геопуш, вечерний геопуш и массовую акцию в тот же день, больше ничего не идёт.
Геопушам дали приоритет выше, чем регулярным акциям («Приведи друга», «Заплатим больше», «Медкнижка за наш счёт»). Логика: об акциях подписчики рано или поздно узнают, а вот конвертировать человека в конкретную смену нужно здесь и сейчас.
Исключение это запуск новых акций. Например, «2000 рублей за первые 4 смены в "Окей"» получали все подписчики без ограничений. Это разовое информирование о новом предложении.
Охота за багом: одновременные триггеры
Несмотря на все ограничения, пользователи иногда получали несколько пушей подряд. Команда провела ручной аудит: открывала профиль случайного пользователя и прослеживала, как он проходит через сценарии.
На эту работу ушёл месяц, но она вскрыла серьёзную проблему. Разные сценарии стартовали в одинаковое время, и пользователь мог одновременно попасть в два них, геопуш и массовую акцию. Фильтры на уровне отдельных сообщений не помогали: на момент срабатывания триггера пользователь ещё не получал ни одного пуша, поэтому условие формально соблюдалось. А потом оба триггера срабатывали, и человек получал сразу два уведомления.
Решение: ограничение на уровне сценариев. Триггерный сценарий теперь срабатывает для одного пользователя не чаще раза в два часа. Для отдельных типов уведомлений (например, о возвращении доступных подработок), не чаще раза в два дня. Без этого ограничения пуш приходил бы каждый раз, когда кто-то отказывался от смены и она снова становилась доступной.
Результаты за два месяца
Сравнение данных за месяц до и после изменений (метод атрибуции, last-non-direct-touch по клику, окно атрибуции, три дня) показало:
- В 3 раза выросла конверсия из мобильного пуша в завершение смены
- В 1,3 раза выросло количество броней смен на получателя
- На 38,5% сократилось число отписок
За два месяца количество мобильных пушей на подписчика сократилось в 2,4 раза. Доля завершённых смен, привязанных к мобильным пушам, начала расти впервые с июля 2023 года.
Что дальше
Следующий шаг это работа с In-App-уведомлениями. Команда MyGig планирует использовать их для двух задач: просить пользователей включить push-уведомления (если те отключены) и показывать персональные акции. Например, информировать о повышенных ставках в конкретной торговой сети тех, кто добавил её в избранное.
Выводы для CRM-маркетологов
- Проведите полный аудит всех сценариев рассылок. Устаревшие отключайте без колебаний.
- Разделите рассылки на группы по эффективности и работайте с каждой отдельно.
- Вводите ограничения не только на уровне отдельных сообщений, но и на уровне сценариев.
- Проверяйте, как триггеры взаимодействуют друг с другом. Одновременное срабатывание может обходить все настроенные фильтры.
- Сокращайте welcome-цепочки до реально необходимого срока. Не растягивайте на месяц то, что решается за две недели.
