От стартапа к системному CRM-маркетингу
«Много лосося» - сеть доставки суши и роллов, работающая в 16 городах России. С 2021 года бренд входит в X5 Retail Group и обрабатывает около 6600 заказов ежедневно. Но так было не всегда: компания начинала как стартап, где маркетинг строился по принципу «подключим новый сервис под каждую задачу».
Постепенно внутри накопился набор из трёх разных систем: одна для массовых мобильных пушей, другая для автоматических пуш-уведомлений и A/B-тестов, третья для email-рассылок. Когда бизнес вырос, эта мозаика стала тормозить развитие. Эти приходилось переносить вручную, сегменты собирались по два дня, аналитику сводили из разных источников с неизбежными ошибками. Вместо развития CRM-канала ресурсы уходили на поддержание этого зоопарка.
Почему понадобилась единая платформа
Три разрозненных инструмента создавали сразу несколько проблем:
- Отсутствие омниканальности. Нельзя было отследить, получил ли клиент пуш, прежде чем отправлять ему письмо. Координация каналов требовала ручного труда.
- Медленная сегментация. Чтобы собрать аудиторию для пуш-рассылки, маркетологу нужен был целый день или два. За это время оффер мог устареть, а клиент уйти к конкуренту.
- Риски безопасности. Персональные эти хранились в нескольких системах, и контролировать их защищённость становилось всё сложнее.
- Зависимость от разработчиков. Любая автоматизация превращалась в длительный цикл доработок и тестирования кода.
Команда рассмотрела идею написать собственное решение. Но это потребовало бы месяцы разработки и отдельную команду. Они выбрали миграцию на единую CDP-платформу.
Критерии выбора CDP
В оценке участвовали маркетологи, разработчики и служба безопасности. Команда составила список требований и обсудила его с шестью-семью вендорами. Решающими критериями стали:
- Соотношение цены и функциональности. Подписка, привязанная к размеру базы, а не к количеству событий, оказалась выгоднее для бизнеса с большим потоком заказов.
- Скорость интеграции. Наличие SDK позволяло подключить платформу к мобильному приложению за считанные недели, а не месяцы.
- Удобство интерфейса. Маркетологи должны работать с платформой без помощи разработчиков: настраивать кампании, строить сегменты, смотреть отчёты.
- Безопасность и соответствие 152-ФЗ. Холдинг X5 Group предъявляет строгие требования к вендорам, и платформа должна была пройти проверку службы безопасности.
- Русскоязычная поддержка. Выделенный менеджер и оперативное решение проблем без языкового барьера.
Как проходила интеграция
Переход на CDP занял два подхода. Первую попытку пришлось остановить в феврале 2022 года из-за рыночной неопределённости. За время паузы вышла новая версия приложения, и летом 2023 года интеграцию начали с нуля.
На старте был составлен приоритетный план: в первую очередь запустили кампании с наибольшим потенциалом выручки, чтобы платформа быстрее окупилась. За два-три месяца настроили передачу этих для email-рассылок и мобильных пушей, а также подключили аналитику к внутренней BI-системе.
В проекте участвовали CMO, технический директор, менеджер продукта, два CRM-специалиста, три разработчика и тестировщик.
Архитектура этих
Не все эти из внутренней базы «Много лосося» передаются в CDP. Некоторые сегменты, например по зонам доставки, удобнее рассчитывать на своей стороне и передавать готовыми. Через SDK платформа подключена к мобильному приложению и сайту. Результаты рассылок возвращаются обратно в базу этих и попадают в BI-систему.
Это экономит на хранении: в CDP только активные пользователи, полная история остается во внутренней базе.
Как считают эффективность: uplift и контрольные группы
Основная метрика CRM-маркетинга в «Много лосося» - инкрементальный прирост заказов (uplift). Для его измерения используют глобальную контрольную группу (ГКГ) из 5% клиентов, которые не получают рассылок. Эти ГКГ хранятся во внутренней CRM вместе с информацией обо всех рассылках и заказах.
Формула простая: сравнивают количество заказов в тестовой группе с контрольной. На конец 2024 года доля uplift-заказов составила 7,92% от общего числа.
Каждую новую кампанию тестируют с локальной контрольной группой (ЛКГ). Соотношение тестовой группы и ЛКГ варьируется: 50/50 для маленьких сегментов (чтобы быстрее получить результат) и 90/10 для массовых рассылок. Если тест показывает положительный uplift, ЛКГ отключают и кампания работает на всю аудиторию.
При этом команда следит за ограничительной метрикой - маржинальностью. Можно раздать много скидок и получить всплеск заказов, но рентабельность просядет. Поэтому каждый оффер просчитывают с точки зрения прибыли.
Сегментация: от среднего чека до зон доставки
Команда использует несколько подходов к сегментации базы:
По среднему чеку и сумме заказов
Клиентов фильтруют по признакам «средний чек от X рублей» или «сумма заказов выше Y рублей». Это помогает подбирать оффер по ценности клиента: более дорогому сегменту отправляют более привлекательное предложение, зная, что оно окупится.
По RFM-модели
Автоматическая RFM-сегментация используется для триггерных рассылок: мотивация на первый заказ, стимуляция повторных покупок, работа с оттоком. Каждый сегмент получает релевантное сообщение вместо единого оффера на всю базу.
По зонам доставки
У каждой кухни «Много лосося» своя зона доставки со своими особенностями. Зоны рассчитывают на стороне компании (логика слишком сложная для внешней платформы), а затем передают в CDP для использования в кампаниях.
Практическое применение:
- Если кухня перегружена, рассылку клиентам из её зоны не отправляют.
- Если закончился конкретный ролл, клиентам ближайшей зоны не рассылают оффер на это блюдо.
- При открытии новой кухни ищут людей, которые заказывали в соседних точках, и предлагают им попробовать новый адрес.
- Клиентам, у которых в зоне доставки накоплены бонусы, напоминают их потратить.
Выбор каналов и офферов
Два основных канала - мобильные пуши и email. В среднем клиент получает два массовых пуша и одно письмо в неделю. SMS подключают только для клиентов, недоступных в других каналах, или для крупных спецпроектов.
Мобильные пуши
Пуши используют для быстрых сообщений с понятным призывом к действию: пообедать, воспользоваться скидкой, попробовать новое блюдо. При тестировании офферов выяснилось, что скидка 15% и блюдо стоимостью 300 рублей дают одинаковый эффект. Скидки 30-50% увеличивают заказы в разы, но бьют по маржинальности.
Подход к выбору оффера:
- Скидка в процентах - для массовых рассылок без сложной сегментации. Проще в реализации, применяется автоматически.
- Блюдо в подарок - обычно обходится дешевле аналогичной скидки. Но требует точного построения сегмента с учётом зон доставки, чтобы все получатели могли воспользоваться предложением.
Email-рассылки
В письмах рассказывают о программе лояльности X5, новостях компании и акциях. Исторически по понедельникам «Много лосося» дарит клиентам промокод на блюдо, сглаживая низкий спрос в рабочие дни (основной пик заказов приходится на пятницу и выходные).
Чтобы наращивать email-базу, настроили форму на сайте и баннер в приложении: бесплатный ролл за подписку. За полтора года собрали около 120 000 email-подписчиков.
Интересная деталь: команда чередует рассылки с постами в соцсетях. На одной неделе понедельничный оффер уходит через CRM, на следующей его публикует SMM. Это позволяет сравнивать эффективность разных каналов.
Механики, которые приносят результат
Welcome-цепочка
Четыре письма для новых пользователей: знакомство с брендом, условия программы лояльности X5, приглашение в соцсети, предложение купить многоразовые палочки для суши (экологическая инициатива). Open rate первого письма - 24,1%, последнего - 17%. Цепочку регулярно обновляют под текущие акции и персонализируют: например, подписчикам соцсетей не отправляют письмо с приглашением подписаться.
Благотворительный проект
У «Много лосося» есть меню для котиков, и 5% от каждого заказа из него идут в благотворительный фонд. Для продвижения этой инициативы создали цепочку из четырёх пушей. Результат превзошёл ожидания: количество заказов из этой механики на 11,76% больше в сравнении с контрольной группой (50 тысяч получателей, p-value 0,0039).
Брошенная корзина
Самая результативная механика. Первый пуш уходит через 30 минут после того, как клиент бросил корзину, второй - через сутки, причём в то же время дня. Тестирование подтвердило: если человек начал оформлять заказ в 12:00, напоминание на следующий день в 12:00 работает лучше, чем в произвольное время.
Результат: получатели напоминаний совершают на 19,29% больше заказов, чем контрольная группа (10 тысяч получателей, p-value 0,0194). Click rate на Android достигает 17,4% с конверсией в заказ 8,5%.
Стимуляция повторных заказов
Через день после покупки клиент получает предложение: сделай заказ в течение 7 дней и получи промокод на бесплатное блюдо. Для активации промокода устанавливают минимальный порог, например 2500 рублей. Конверсия может немного снижаться, зато средний чек растёт. Получатели приносят на 3,6% больше заказов.
Мотивация оставить отзыв на картах
После заказа клиенту приходит письмо с просьбой оставить отзыв о точке на «Яндекс Картах». За отзыв дают промокод. Механику запустили в конце июля 2024 года, и за четыре месяца отправили почти 30 тысяч писем с промокодами. Результат заметен: например, у точки на улице Красина рейтинг вырос с 3,9 до 4,4.
Предотвращение оттока
Команда рассчитала критический порог: если клиент не заказывал 42 дня, вероятность потери резко возрастает. Для реактивации используют каскадный подход: сначала email и пуши, при отсутствии реакции подключают SMS. Для клиентов, которые не заказывали больше трёх месяцев, SMS становится основным каналом, потому что многие из них уже удалили приложение. Это дороже, но надёжнее: тестовая группа совершает на 6,7% заказов больше контрольной.
Что дальше
Команда «Много лосося» планирует развивать CRM-маркетинг в нескольких направлениях:
- In-App сообщения. Персонализированные предложения внутри приложения без отвлекающих пушей. Функцию тестировали ранее, но не запустили из-за технических ограничений.
- Центр уведомлений в приложении. Пользователи часто обращаются в поддержку, чтобы найти промокод из пуша. Хранение всех уведомлений внутри приложения снимет большинство таких запросов.
- Товарные рекомендации. Компания разрабатывает собственный рекомендательный алгоритм, чтобы охватить всех пользователей, включая тех, кто не подписан на рассылки (а это 50% базы). После запуска планируют сравнить его с алгоритмом CDP и выбрать лучший вариант.
- Углубление сегментации. Более узкие сегменты позволят точнее нацеливать предложения и рациональнее использовать бюджет.
- LTV-модель по каждому клиенту. Вместо среднего LTV по базе - индивидуальная оценка маржинальности каждого клиента. Это поможет определять размер скидок, частоту и время отправки коммуникаций для каждого сегмента.
Выводы
Опыт «Много лосося» применим к любому бизнесу доставки еды:
- Несвязанные инструменты замедляют рост. Единая CDP экономит 19 часов в месяц и позволяет запускать омниканальные кампании.
- Контрольные группы обязательны. Они показывают реальный прирост от CRM.
- Сегментация по зонам доставки - мощный, но недооценённый инструмент. Он позволяет не просто таргетировать рассылки, а управлять нагрузкой на кухни и доступностью меню.
- Маржинальность важнее конверсии. Скидки растут заказы, но при снижении прибыли это убыточно.
- Брошенная корзина - самая простая и результативная механика. При правильном тайминге она даёт почти 20% прироста заказов.
