Продавать дорогую одежду без скидок - реально ли это?
В большинстве интернет-магазинов email-маркетинг строится вокруг акций: "минус 30%", "только сегодня", "последний шанс". Для масс-маркета это работает. Но что делать, если 90% вашего ассортимента - премиальные бренды, а постоянные распродажи просто убивают позиционирование?
Bosco - интернет-бутик ГУМа - нашёл другой путь. Компания практически полностью отказалась от скидочных механик в рассылках и сделала ставку на контент. Две распродажи в год, каждая длится месяц, и всё. Остальное время подписчики получают не промокоды, а истории о брендах, стилистические подборки и редакционные материалы.
Результат за 2024 год: массовые рассылки приносят 8% общей выручки сайта и мобильного приложения, а контентные письма обеспечивают 43% от выручки email-канала. При базе в 245 тысяч подписчиков, 292 тысячах посетителей сайта и 37 тысячах пользователей приложения ежемесячно.
Почему контент работает лучше скидок в премиум-сегменте
У Bosco 80% выручки приходится на постоянных клиентов. Задача email-канала - не привлечь нового покупателя, а удержать существующего. И здесь возникает парадокс: чем чаще вы предлагаете премиальному покупателю скидку, тем сильнее обесцениваете продукт в его глазах.
Контентные письма решают другую задачу. Они не давят на "купи прямо сейчас", а выстраивают длительные отношения. В люксовом сегменте цикл принятия решения о покупке долгий. Человек может месяц присматриваться к вещи, прежде чем её заказать. Всё это время нужно поддерживать интерес, знакомить с ассортиментом, показывать, как носить те или иные вещи.
Вместо давления промокодами команда Bosco экспериментирует с форматами: меняет дизайн писем, пробует разные темы, привлекает профессионального стилиста для составления образов. Бонусная программа лояльности дополняет эту стратегию - она даёт клиентам ощущение привилегии без прямого снижения цены.
20+ уникальных писем в месяц: как устроена контент-фабрика
Bosco отправляет пять контентных рассылок еженедельно. Аудитория сегментирована по полу: женская база крупнее и активнее покупает, поэтому рассылки о женских коллекциях уходят три раза в неделю, о мужских - один раз. Пятое письмо с хитами продаж получает вся база.
Контент-план формируется за неделю. В начале сезона упор делается на флагманские бренды и новые коллекции - тут идеи для писем появляются сами. Ближе к концу сезона команда обращается к бэклогу тем, собранных из модных журналов и трендовых подборок.
Основную часть рассылок маркетологи Bosco готовят самостоятельно: пишут тексты, берут фотографии с официальных сайтов брендов. Для восьми писем в месяц привлекают штатного стилиста - он собирает тематические образы из товаров, которые есть в наличии. Иногда используют материалы Bosco Outlet, где собственные стилисты проводят отдельные фотосессии.
Пять форматов, которые приносят продажи
Команда Bosco выработала пять типов контентных рассылок. Форматы постоянно чередуются, чтобы подписчики не уставали от однообразных писем, а метрики канала не проседали.
Новинки брендов
Дважды в неделю подписчики получают подборки новых поступлений. Маркетологи совместно с верстальщиком готовят каждое письмо вручную. Клиент может подписаться на конкретный бренд и в конце месяца дополнительно получить персональную подборку его товаров.
Рассылки о новинках показывают лучшие результаты по открываемости и конверсии. Женский сегмент реагирует заметно активнее мужского.
Цифры за 2024 год по сегментам:
- Мужчины: средний click rate 0,55%, конверсия в заказ 0,39%
- Женщины: средний click rate 1,15%, конверсия в заказ 1,11%
Лукбуки от стилиста
Штатный стилист Bosco дважды в неделю составляет готовые образы из вещей, которые можно купить прямо сейчас. Эти подборки подсказывают клиентам интересные сочетания и мотивируют добавить что-то новое в гардероб. Формат показывает одни из лучших метрик среди всех типов рассылок: средний click rate 1,6%, конверсия в заказ 0,6%.
Хиты продаж
Каждый понедельник вся база получает автоматическую подборку самых популярных товаров прошлой недели. Подборка формируется алгоритмически на основе статистики продаж. Средний open rate таких писем - 32%, click rate - 1,4%, конверсия в заказ - 0,5%.
Редакционный контент из Bosco Magazine
Группа компаний Bosco di Ciliegi издаёт собственный журнал с эксклюзивными фотосессиями и интервью - к Новому году, праздникам, началу сезона. Этот контент переиспользуется в email-рассылках: после редакционного материала подписчику предлагают подборку товаров, которые можно заказать прямо сейчас. Средний click rate - 1,4%, конверсия в заказ - 0,6%.
Анкета персонального стилиста
Тем, кто просматривал товары на сайте, но так и не оформил заказ, Bosco отправляет предложение заполнить анкету для персональной консультации. Клиент указывает рост, вес, любимые бренды, бюджет и цель - вечерний образ, деловой гардероб или что-то другое. Если подписчик не реагирует на письмо, его догоняют мобильным push-уведомлением и попапом на сайте.
Заполненные анкеты попадают во внутреннюю CRM. Стилист изучает ответы, подбирает товары, и клиент получает автоматически сформированное письмо с рекомендациями. Средняя конверсия из такого письма в заказ - 0,6%.
Итоговые метрики email-канала Bosco
эти Яндекс Метрики за 2024 год (атрибуция last non-direct touch по кликам):
- 8% - доля массовых рассылок в выручке сайта и мобильного приложения
- 43% - доля контентных рассылок в выручке email-канала
- 1,2% - средний click rate контентных рассылок
- 0,6% - средняя конверсия в заказ контентных рассылок
Технологическая сторона: от разрозненных инструментов к единой платформе
Изначально сайт Bosco создавался для бизнеса поменьше, с упрощёнными внутренними решениями. Email-рассылки отправлялись через один сервис, мобильные push-уведомления - через другой, и только для сервисных сообщений о заказах. Добавить фото в пуш или разместить в нём несколько ссылок было невозможно.
Когда бизнес вырос, стало очевидно: нужна единая платформа, которая объединит email, пуши и персонализацию сайта в одном интерфейсе. После перехода на CDP-платформу автоматизации маркетинга команда получила три преимущества:
- Единое окно коммуникаций. Все каналы управляются из одного интерфейса. Платформа автоматически собирает эти о доставке, открытии, кликах и конверсиях. Это экономит время и позволяет быстрее принимать решения на основе цифр.
- Сегментация аудитории. Появился единый профиль клиента, возможность отслеживать путь покупателя и настраивать автоматические цепочки. Аудиторию сегментируют по полу, недавним покупкам, интересам, участию в программе лояльности и наличию бонусной карты.
- Гибкая товарная сегментация. Те же механизмы сегментации используются не только для рассылок, но и для других маркетинговых кампаний. Например, можно за пару минут собрать подборку кожаных изделий определённого цвета, создать для неё лендинг и привести туда трафик через баннеры.
Что дальше: планы Bosco по развитию email-канала
Команда Bosco обозначила три направления развития:
- Товарные рекомендации в приложении. Сейчас рекомендации в мобильном приложении работают на собственном алгоритме. Планируется подключить ML-модели CDP-платформы, чтобы повысить точность.
- Интеграция программы лояльности. Программа лояльности работает на собственной платформе, и эти о бонусных счетах передаются с задержками. После доработки интеграции появится возможность запускать новые сценарии - например, уведомления о сгорающих бонусах.
- Коммуникационная политика по каналам. Цель - определить, кто из клиентов лучше реагирует на email, а кто - на push-уведомления, и распределять трафик между каналами. Ожидание - рост показателей за счёт попадания в предпочтительный канал каждого клиента.
Кейс Bosco показывает несколько принципов, применимых далеко за пределами премиального сегмента:
- Контент может продавать без скидок. Если ваш продукт требует долгого принятия решения, контентные рассылки прогревают аудиторию эффективнее промокодов.
- Сегментация по полу даёт ощутимый результат. Разница между мужским и женским сегментом у Bosco - двукратная по click rate и почти трёхкратная по конверсии. Даже простая сегментация окупается.
- Регулярность важнее креатива. Пять писем в неделю, стабильный контент-план, чёткое чередование форматов - это система, а не разовые акции.
- Переиспользование контента экономит ресурсы. Журнал, фотосессии аутлета, материалы брендов - Bosco не создаёт всё с нуля, а умело компилирует доступные источники.
- Персонализация через сервис. Анкета стилиста - не технологическая фича, а живой человеческий подход, который конвертирует сомневающихся посетителей в покупателей.
