Почему удержание клиентов важнее привлечения новых
Askona, крупнейший российский производитель товаров для сна и дома с сетью из 900 фирменных салонов и четырёх гипермаркетов Askona Home, столкнулась с типичной проблемой для мебельного рынка. Клиенты покупают кровати, матрасы, диваны раз-два в год. Частота покупок низкая, но именно повторные заказы формируют до 80% выручки компании. Логичная задача: сделать так, чтобы покупатели возвращались чаще и тратили больше.
Для этого компания пересмотрела подход к CRM-маркетингу, запустила обновлённую программу лояльности и протестировала пять бонусных механик. Результат за год: +20% к числу постоянных покупателей и +19,2% к выручке от этого сегмента.
Что не устраивало в прежней системе коммуникаций
До перестройки маркетинговой инфраструктуры у CRM-команды Askona были ограничения, которые замедляли рост.
- Невозможность запускать сценарии по действиям на сайте. Прежняя CRM-система не получала онлайн-события, поэтому триггерные механики (брошенная корзина, просмотренные товары) были недоступны.
- Промоакции только на весь ассортимент. Нельзя было нацелить бонусную кампанию на отдельную категорию товаров: например, дать кешбэк только за покупку дивана.
- Долгая отправка рассылок. На запуск массовой рассылки уходило 5-7 часов, периодически процесс падал с ошибкой.
- Только два канала в каскаде. Рассылки работали через email и SMS, без мобильных push-уведомлений.
После перехода на новую платформу автоматизации маркетинга все эти ограничения были сняты. Появилась возможность строить триггерные цепочки, создавать письма за 30 минут в визуальном конструкторе, настраивать бонусные акции по категориям и отправлять пуши через мобильное приложение.
Программа лояльности: базовые правила
В программе лояльности Askona участник получает 5% кешбэка с каждой покупки. Бонусами можно оплатить до 20% от суммы заказа. Срок действия накопленных баллов зависит от уровня клиента и составляет 6, 12 или 24 месяца. Если совершить новую покупку, срок продлевается автоматически. Это подталкивает к регулярным заказам и формирует привычку возвращаться.
На этой базе CRM-команда выстроила пять дополнительных механик, каждая решает свою задачу.
Механика 1. Начисление бонусов с коротким сроком действия
Всем участникам программы лояльности начисляли 5 000 бонусов, которые действовали всего три дня. Оплатить ими можно было до 20% от чека. О кампании сообщали по всем каналам: email, push, SMS.
Главная цель реактивация оттока, то есть тех клиентов, которые не покупали больше года. По итогам первого запуска 19% клиентов из оттока вернулись за покупкой в течение трёх дней. Дополнительно вырос средний чек (на 30%) и общая выручка за этот месяц (на 5% год к году).
При повторном запуске через три месяца только 2% участников первой акции воспользовались предложением снова. Это означает, что аудитория не «подсаживается» на скидки. При этом 30% участников акции оформили повторный заказ в течение трёх месяцев, хотя обычный показатель составляет 15%. Например, в марте человек воспользовался бонусами для покупки кровати, а в июне заказал подушку или постельное бельё.
По итогам нескольких тестов компания приняла решение проводить такую акцию раз в квартал, чтобы сохранить эффект новизны.
Механика 2. Кешбэк 100% с отложенным использованием
Эта механика работает в два этапа и направлена на поддержание продаж в периоды спада.
- Этап начисления. Клиент покупает товар из определённой категории и получает 100% стоимости обратно в бонусах.
- Этап списания. Бонусы можно потратить в следующем месяце, оплатив до 20% от нового заказа.
Категорию для акции выбирают по маркетинговому календарю. По данным компании, 16% получивших кешбэк клиентов возвращались за покупкой уже в следующем месяце.
Логика здесь простая: клиент видит крупную сумму на бонусном счёте и ощущает «бесплатные деньги», которые нужно потратить до сгорания. Это мотивирует вернуться раньше, чем планировалось.
Механика 3. Целевые бонусы на конкретную товарную категорию
Когда одна категория участвует в крупной федеральной акции (например, кровати), спрос на остальные группы товаров падает. Чтобы сбалансировать продажи, параллельно запускали дополнительную бонусную кампанию: начисляли 5 000 баллов, которые можно потратить только на покупку товаров из другой категории (например, диванов). Срок действия составлял месяц, списание стандартное, до 20% от суммы заказа.
Размер бонусов рассчитывали исходя из средней цены товаров в выбранной категории. Итоговая скидка должна была попасть в диапазон 10-20% от стоимости самого дешёвого и самого дорогого товара.
Практика показала, что такая механика лучше всего работает с крупногабаритной мебелью. Высокий средний чек позволяет списать все бонусы, а размер скидки достаточен для мотивации к покупке.
Механика 4. Бонусы для привлечения трафика в гипермаркеты
С 2023 года Askona начала открывать гипермаркеты нового формата (Askona Home), где представлен полный ассортимент мебели и аксессуаров для дома. К моменту запуска кампании работали четыре точки: в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже.
Для повышения узнаваемости нового формата и привлечения покупателей клиентам из соответствующих городов начисляли 5 000 бонусов, которые действовали девять дней. Потратить их можно было только в офлайн-гипермаркете, оплатив до 20% от покупки.
О промоакции сообщали через SMS, что позволило охватить широкую аудиторию без затрат на вёрстку писем для относительно небольшого сегмента. Конверсия акции в заказ со списанием бонусов составила 3%. Механику повторяют каждые два-три месяца, стимулируя повторные визиты и привлекая новых клиентов.
Механика 5. Горящие бонусы для стимулирования конкретных покупок
Эта механика объединяет элементы предыдущих подходов: ограниченный срок действия плюс привязка к определённому товару или категории. Клиент получает push-уведомление с начисленными бонусами, которые можно потратить только на конкретный товар (например, диван определённой модели). Короткий срок действия создаёт ощущение срочности.
По результатам тестирования push-уведомления показали click rate 3,8% на Android и 0,2% на iOS, при конверсии в заказ 0,4% и 0,2% соответственно.
Как сократили расходы на SMS на 20%
Параллельно с запуском новых бонусных механик CRM-команда Askona оптимизировала затраты на коммуникации. За год расходы на SMS уменьшились на 20%. Оптимизация прошла в три этапа.
- Оценка окупаемости каждого SMS. Сравнили стоимость отправки сообщения с выручкой, которую оно генерирует. Рассылки с окупаемостью 1,5-2x оставили, остальные убрали из сценариев.
- Перестройка каскадных цепочек. Приоритет отдали push-уведомлениям и email, а SMS отправляли только тем клиентам, которые не подписаны на другие каналы.
- Сокращение текстов SMS. Некоторые сообщения тарифицировались как два из-за длины текста, что удваивало стоимость. После сокращения текста расходы снизились, а конверсия в заказ осталась на прежнем уровне.
Итоги и планы развития
Подход к CRM-маркетингу принёс Askona измеримые результаты за год:
- +20% к числу постоянных покупателей (год к году)
- +19,2% к выручке от постоянных покупателей при одновременном росте общей выручки
- -20% расходов на SMS благодаря оптимизации каскадных сценариев
- 19% клиентов из оттока реактивированы за три дня бонусной акции
В планах компании дальнейшее развитие программы лояльности. Askona готовит запуск обновлённой системы уровней с базовым порогом для покупателей с выкупом менее 100 000 рублей. В разработке клуб Askona Special с тремя уровнями и более выгодными условиями, который должен мотивировать клиентов чаще покупать и переходить на следующий уровень.
Ещё одно направление кросс-продажи на основе истории покупок. Если после покупки матраса часто заказывают подушку, логично предложить этот товар каждому, кто недавно купил матрас. Такой подход требует глубокого анализа данных о поведении клиентов, но потенциально может существенно увеличить средний чек и частоту повторных заказов.
Выводы для бизнеса с низкой частотой покупок
Опыт Askona даёт несколько практических выводов, применимых к любому бизнесу, где клиенты покупают редко:
- Бонусы с коротким сроком действия эффективнее постоянных скидок. Они создают ощущение срочности и не формируют зависимость от промо.
- 100%-й кешбэк с отложенным использованием работает как мост между покупками, возвращая клиентов в следующем месяце.
- Категорийные бонусы помогают сбалансировать продажи между разными товарными группами.
- Геотаргетированные офлайн-бонусы привлекают трафик в новые магазины с измеримой конверсией.
- Оптимизация каналов коммуникации (приоритет push и email перед SMS) снижает расходы без потери конверсии.
Все перечисленные механики можно комбинировать между собой, запускать с разной периодичностью и адаптировать под специфику конкретного бизнеса. Главное правило: не частить, чтобы клиенты не привыкли к постоянным бонусам и каждая акция сохраняла эффект новизны.
