Зачем фармритейлу механика «любимый продукт»
У онлайн-аптек и маркетплейсов товаров для здоровья есть особенность: значительная доля покупателей приходит за одними и теми же позициями. Витамины, препараты для хронических заболеваний, средства гигиены - все это товары регулярного спроса. Человек знает, что ему нужно, и просто ищет, где купить дешевле или удобнее.
Команда «Здравсити» - онлайн-платформы по продаже товаров для здоровья и красоты с каталогом более 50 000 позиций и 12 млн клиентов в год - решила использовать эту привычку. Вместо того чтобы бороться за внимание покупателя скидками на весь ассортимент, они дали ему возможность самому выбрать один товар с повышенным кешбэком.
Идею подсмотрели у продуктового ритейла: «Вкусвилл» и «Дикси» уже давно используют похожие программы. Но в фармацевтическом сегменте такого еще не было. Гипотеза была простой: покупатели с хроническими заболеваниями регулярно берут одни и те же препараты, и выгодные условия на конкретный товар станут для них весомым аргументом возвращаться снова и снова.
Как устроена механика
Суть простая. Участник программы лояльности заходит в мобильное приложение «Здравсити», открывает каталог и отмечает один товар как «любимый». С этого момента за покупку этого товара ему начисляется повышенный кешбэк - 5% вместо стандартного 1% (или 2% при самовывозе из аптеки сети).
Выбор действует до конца календарного месяца. Первого числа следующего месяца можно назначить любимым другой товар или подтвердить прежний. В течение месяца сменить позицию нельзя - за одним исключением: если товар пропал из наличия, система разрешает выбрать замену.
Механика доступна только в мобильном приложении, и это сознательное решение. По внутренним данным «Здравсити», LTV пользователей приложения на 60% выше, чем у тех, кто заказывает через сайт. Приложение дает больше точек контакта с клиентом: пуш-уведомления, баннеры на главном экране, плашки в процессе оформления заказа. Поэтому перевод аудитории в мобильный канал - стратегическая цель компании.
Продвижение внутри приложения
Баннер с информацией об акции появляется на главном экране приложения для всех участников программы лояльности. Дополнительная плашка с данными о выбранном любимом продукте показывается прямо на экране оформления заказа - чтобы напомнить о повышенном кешбэке перед покупкой.
Запуск и первые коммуникации
Механику запустили в начале января 2025 года. Для анонса использовали массовую рассылку по всей базе - и через email, и через пуш-уведомления. Все пользователи приложения автоматически в программе лояльности, поэтому сегментация не требовалась.
Результаты анонсирующих рассылок:
- Email-рассылка: open rate 9,7%, click rate 0,4%, конверсия в заказ 0,1%
- Пуш-уведомления: click rate 1,7% (Android) и 1,4% (iOS), конверсия в заказ 1,3% (Android) и 1% (iOS)
Email-метрики скромные: задача была информировать, а не продавать. Пуши показали лучший результат: логично для мобильной аудитории.
Автоматический сценарий: два этапа вовлечения
После запуска массовых рассылок команда «Здравсити» построила автоматический сценарий, который работает циклично каждый месяц. Через полгода сценарий приносил на 86% больше выручки, чем цепочка «Брошенная корзина».
Сценарий состоит из двух логических частей.
Часть первая: напоминание о выборе
Каждый месяц 1 числа все участники программы лояльности, которые еще не выбрали любимый продукт, получают напоминание. Если человек не отреагировал, повторные касания происходят 12 и 25 числа. Три касания в месяц это баланс между напоминанием и спамом.
Последний пуш-напоминание в цепочке (25 числа) показывает click rate 1,4% на Android и 0,9% на iOS, конверсию в заказ 1,8% и 0,5% соответственно.
Часть вторая: мотивация к покупке
Когда клиент выбрал любимый продукт, сценарий переходит ко второму этапу. Система проверяет несколько условий:
- Есть ли товар в наличии
- Не относится ли он к рецептурным препаратам (реклама таких товаров запрещена по закону 38-ФЗ «О рекламе»)
Если товар доступен и не рецептурный, клиенту отправляют предложение оформить заказ. Если продукта нет на складе, предлагают выбрать другой до конца месяца. Можно и подождать поступления.
Сценарий автоматически останавливается в двух случаях: если клиент уже купил пять и более позиций по акции в текущем месяце, или если последняя покупка была менее трех дней назад.
Метрики второго этапа значительно выше, чем у напоминаний:
- Пуш-уведомление: click rate 12,2% (Android) и 11,6% (iOS), конверсия в заказ 10,2% (Android) и 10,6% (iOS)
- Email: open rate 20,5%, click rate 0,8%, конверсия в заказ 0,8%
Конверсия пушей на этапе мотивации к покупке превышает 10% - это в 8-10 раз лучше, чем у напоминаний первого этапа. На втором этапе клиент выбрал товар, и сообщение попадает точно в запрос.
Результаты: что произошло с метриками
Команда сравнивала показатели участников акции за четвертый квартал 2024 года (до запуска) и первый квартал 2025 (после запуска). Оба квартала - высокий сезон, хотя январь традиционно показывает некоторый спад.
Цифры среди пользователей, которые воспользовались механикой «любимый продукт»:
- +89% к ARPU (средняя выручка на клиента)
- x2 retention rate в приложении
- x2,1 средняя частота покупок
В первые два месяца ARPU вырос резко - срабатывал эффект новизны. Позже рост замедлился, но закрепился на новом уровне, заметно выше исходного.
Побочный эффект: клиенты заказывают чаще, но меньший чек. Суммарная выручка выросла благодаря частоте. Однако суммарная выручка все равно выросла - частота с лихвой компенсировала снижение чека.
Спустя полгода команда перевыполнила годовой план и по обороту от механики, и по количеству ее участников.
Проблема среднего чека и пути решения
Больше 60% заказов с любимым товаром содержат только этот товар. Человек заходит, покупает свой «любимый» препарат с повышенным кешбэком - и уходит. Корзина минимальная.
Для решения этой проблемы «Здравсити» тестирует дополнительные механики:
- Повышенный кешбэк на всю корзину, если в ней есть любимый продукт - чтобы стимулировать добавление других позиций
- Предложение сопутствующих товаров к любимому продукту с дополнительными бонусами
Ожидание: частота покупок сохранится (любимый продукт - товар регулярного спроса, потребность в нем не исчезнет), а средний чек при этом вырастет.
Что дальше: планы развития
Команда «Здравсити» видит три направления для развития механики:
- Персональные рекомендации. Показывать подборку товаров на основе истории покупок и поисковых запросов клиента. Это должно помочь пользователям быстрее определиться с выбором любимого продукта.
- Переработка интерфейса. Сейчас клиенты часто путают иконку «Избранного» (сердечко) с механикой «любимый продукт». Планируется редизайн и добавление онбординга, который объяснит разницу и проведет пользователя через первый выбор.
- Рост среднего чека. Тестирование механик допродаж: предложение дополнительных товаров к любимому продукту и повышенный кешбэк на корзину целиком.
Выводы для e-commerce
Кейс показывает полезные принципы для любого e-commerce.
Дайте клиенту выбор, а не навязывайте скидку. Когда покупатель сам выбирает товар для скидки, он чувствует контроль. Это работает лучше стандартных акций.
Привязывайте механику к конкретному каналу. «Здравсити» сознательно ограничили «любимый продукт» мобильным приложением. Это создало дополнительный стимул перехода из веба в приложение, где LTV выше и коммуникация эффективнее.
Автоматизируйте с оглядкой на частоту. Сценарий с тремя касаниями в месяц (1, 12 и 25 числа) - хороший пример баланса между напоминанием и спамом. Принудительная остановка при пяти покупках или недавнем заказе предотвращает раздражение активных клиентов.
Следите за побочными эффектами. Рост частоты покупок при снижении среднего чека - типичный сценарий для механик с повышенным кешбэком на один товар. Его нужно предвидеть заранее и готовить дополнительные инструменты для роста корзины.
Учитывайте регуляторные ограничения. Для фармрынка закон 38-ФЗ «О рекламе» запрещает рекламные коммуникации о рецептурных препаратах. Автоматический сценарий должен проверять такие ограничения до отправки сообщений - иначе компания рискует получить штраф.
Повышенный кешбэк на один выбранный товар, работающий только в мобильном приложении, дал «Здравсити» +89% к ARPU и удвоил retention. Механика проста в настройке и не требует рекламных затрат на продвижение - достаточно грамотной цепочки коммуникаций внутри приложения.
