О компании
«Акушерство»крупный российский интернет-магазин детских товаров с доставкой по всей стране. Более 20 лет на рынке, 250 тысяч товаров, свыше 4000 брендов в каталоге. Основные каналы продаж, сайт и мобильное приложение.
Задача
Когда мобильное приложение только появилось, команда маркетинга использовала массовые push-уведомления без какой-либо сегментации. С ростом базы подписчиков такой подход перестал давать нужный результат: коммуникации были одинаковыми для всех, отследить их результативность было сложно, а настроить триггерные сценарии, невозможно.
Перед командой встала задача: увеличить выручку от CRM-канала за счет персонализации и автоматизации рассылок.
Решение
Push-уведомления перенесли на платформу автоматизации маркетинга CDP-платформа, которую уже использовали для email-коммуникаций интернет-магазина. Объединение каналов в единой системе открыло возможность запустить каскадные рассылки по схеме «email → push»: если письмо не открыли или адрес невалиден, автоматически отправляется push-уведомление.
Логика простая: email остается приоритетным каналом, потому что в нем больше информации о товарах. Push закрывает те случаи, когда письмо не сработало.
Что стало возможным после перехода
- Сегментация пользователей для push-рассылок без участия разработчиков или аналитиков
- Запуск триггерных пушей: «брошенная корзина», «брошенный просмотр», снижение цены, реактивация, welcome-цепочки, механики программы лояльности
- Отслеживание доставляемости, открываемости и выручки по каждой рассылке
- AB-тесты в push-канале
- Прозрачная аналитика по каждой кампании в одном окне
Ключевые сценарии
Брошенная корзина и брошенный просмотр
До перехода пользователи приложения вообще не получали «брошенных» рассылок. Теперь и веб-посетители, и пользователи приложения сначала получают email, а если не открывают его и не завершают заказ, цепочку push-уведомлений.
Сценарий «Брошенная корзина»:
- Через час после добавления товара в корзину без оформления заказа уходит email: open rate 15,5%, click rate 1,9%, конверсия в заказ (last click) 0,1%
- Если письмо не открыли, через час отправляется push: click rate 2,7%, конверсия 0,4%
- Если письмо открыли, но заказ не оформили, через 20 минут и через 12 часов уходит push: click rate 1,1%, конверсия 0,1%
За 2023 год количество рассылок о «брошенном просмотре» выросло на 15%.
Реактивация
Неактивным клиентам, которые не заходили в приложение от полугода до года, отправляется push с промокодом на покупку. Промокоды с ограниченным сроком действия формируются в 1С. Чтобы не переспамить, частота ограничена: не чаще одного раза в месяц и не более двух раз суммарно.
- Push с промокодом через 7 дней после визита без заказа: click rate 0,9%, конверсия 0,01%
- Push с промокодом через 30 дней: click rate 2,3%, конверсия 0,1%
Программа лояльности: начисление и сгорание бонусов
В «Акушерстве» клиенты получают бонусные баллы за покупки и заполнение профиля. Раньше о начислении и предстоящем сгорании бонусов сообщало только письмо. Часть клиентов его пропускала, и бонусы сгорали невостребованными.
Решение: добавить push-напоминания. Теперь цепочка работает по схеме «письмо + push». Метрики по рассылке о начислении бонусов: open rate 24,5%, click rate 2,6%, конверсия 0,1%.
Поздравление с днем рождения
За две недели до дня рождения клиента или его ребенка начисляются бонусные баллы. Цепочка состоит из трех касаний: за 2 недели, за неделю и за 3 дня. В день рождения уходит поздравительное письмо и push вне зависимости от того, потратил ли клиент бонусы.
После запуска цепочки количество списанных бонусов выросло в два раза.
В цепочке ко дню рождения получили неожиданный результат от финального письма, в котором просто поздравляем клиента: его click rate заметно выше средних показателей, 27,52%. Это наводит на мысль, что клиентам важны не только материальные подарки, бонусные баллы, но и просто внимание и индивидуальный подход.
Вениамин Фомичев, CMO «Акушерства»
Финальное письмо в цепочке поздравления с днем рождения ребенка: open rate 24,6%, click rate 3,4%, конверсия 0,1%.
Welcome-цепочка
Если новый клиент зашел в приложение, но не оформил заказ, запускается welcome-последовательность. Сценарий охватывает как email, так и push-канал, чтобы максимизировать охват новых пользователей.
Жизненный цикл: рассылки по возрасту ребенка
Отдельное направление, тематические рассылки, привязанные к этапам развития ребенка. Система отслеживает, какие товары смотрел или покупал клиент, и формирует предложения под возраст ребенка. Например, если женщина покупала товары к рождению ребенка, примерно через пять месяцев ей придет рассылка с товарами для первого прикорма: стульчики, смеси и другие категории.
Сначала такие отправки настраивали вручную, сейчас процесс автоматизируется.
Результат
За 2023 год доля выручки от CRM-канала выросла с 8,7% до 16,2%, почти вдвое.
Доля выручки от CRM-канала выросла почти вдвое за счет коммуникаций в мобильных пушах. Если раньше мы могли отправлять пользователям только массовые пуши, то теперь сегментируем пользователей и отправляем персональные сообщения в нужный момент.
Вениамин Фомичев, CMO «Акушерства»
Данные совокупные: из внутренней аналитики, CDP-платформа и GA4. Метод атрибуции, last click.
Что изменилось до и после
- Раньше: сегментировать пользователей для пушей без разработчиков было нельзя. Теперь: фильтры в CDP-платформа позволяют делать это самостоятельно
- Раньше: триггерных пушей не было вообще. Теперь: работают «брошенные» механики, снижение цены, реактивация, welcome-цепочки, механики программы лояльности
- Раньше: доставляемость и выручку по пушам не отслеживали. Теперь: встроенные отчеты дают данные по каждой рассылке
- Раньше: AB-тесты в пушах не проводили. Теперь: тестируют темы, логику сценариев, тайминг
Планы на следующий этап
Команда планирует внедрить In-App-уведомления. В первую очередь их хотят использовать в реактивации: мотивировать клиентов, которые отписались от пушей, включить уведомления снова. Также с помощью In-App планируют собирать дополнительные клиентские данные прямо в интерфейсе приложения.
Параллельно прорабатывается объединение отправки пушей для Android и iOS в единый поток, чтобы не дублировать одно и то же сообщение дважды.
Выводы
Кейс «Акушерства» показывает несколько вещей, которые работают независимо от размера бизнеса:
- Объединение каналов в одной платформе дает возможность строить каскадные сценарии и видеть полную картину по каждой рассылке
- Персонализация по контексту (возраст ребенка, история покупок, статус бонусов) работает лучше массовых отправок
- Push как дополнение к email, а не замена: письмо приоритетно, push перехватывает тех, кто его не открыл
- Простое внимание конвертирует: финальное поздравительное письмо без промокода показало click rate 27,52%, выше многих коммерческих рассылок
Геймификация лояльности и персонализированные триггеры работают в паре. Бонусные баллы, привязанные к событиям жизненного цикла клиента, не просто удерживают покупателей, но и создают ощущение внимания к конкретному человеку, что и подтверждают цифры.
