С чего все начиналось: технические тупики и недовольные клиенты
Сеть магазинов мужской одежды, обуви и аксессуаров «ВОИН» работает в девяти розничных точках Москвы и Калининградской области. База подписчиков 60 000 контактов. Перед командой e-commerce стояла амбициозная цель: нарастить выручку email-канала минимум на 20% за год и привлечь больше участников в программу лояльности.
Но прежде чем двигаться вперед, компании пришлось разобраться с накопившимися проблемами. Платформа, которую использовали для CRM-коммуникаций, накладывала жесткие ограничения. Из автоматических сценариев были доступны только три: поздравление с днем рождения, welcome-письмо и напоминание о сгорающих бонусах. Любые другие триггерные цепочки система попросту не поддерживала.
Ещё одна боль, лимит на отправки. Компания могла отправить не больше 150 000 писем в месяц. Этого хватало на пару массовых рассылок, а все остальное уходило на автоматику. Незапланированную акцию провести было физически невозможно, если лимит уже исчерпан.
Но самое болезненное касалось программы лояльности. Онлайн и офлайн работали по разным правилам. В розничных магазинах бонусные баллы нельзя было списать на товары со скидкой, а на сайте это ограничение не действовало. Клиент оформлял заказ, оплачивал часть баллами, а потом ему звонил менеджер и просил доплатить. Представьте реакцию покупателя.
Почему старая система не справлялась
Проблемы шли одна за другой. Сегментировать базу для массовых рассылок было невозможно это письма летели по всем подписчикам без разбора. Аналитика вызывала сомнения: open rate отдельных писем мог показывать больше 100%, а покупки привязывались к рассылке по факту доставки, а не по клику. Доверять таким данным при планировании стратегии это опасное занятие.
Промокоды тоже работали некорректно. Клиент мог применить промокод к акционному товару, хотя правила сети это запрещали. В итоге менеджерам приходилось вручную отлавливать такие заказы, связываться с покупателями и пересчитывать оплату. Страдала репутация бренда, а сотрудники тратили время на рутину вместо развития.
Менеджерам по работе с клиентами приходилось вручную находить онлайн-заказы, в которых баллами оплачивали часть акционного товара. Они связывались с клиентами, объясняли ошибку и заново проводили оплату. Заказы становились дороже, и закономерно, что клиенты оставались недовольны.
Парадокс: бизнес мог себе позволить списывать баллы на акционные товары, это бы работало на продажи и удержание. Но платформа не позволяла это реализовать.
Переход на единую платформу: интеграция за два месяца
Команда «ВОИН» приняла решение объединить коммуникации и программу лояльности на одной платформе автоматизации маркетинга. Главный критерий выбора это отсутствие технических ограничений на рост. Плюс возможность в будущем подключить мобильные пуши, когда будет готово собственное приложение.
Интернет-магазин работает на «1С-Битрикс». Обычно интеграция с CDP требует три месяца, но новая схема сократила это время.
В случае «ВОИН» использовали новую типовую схему интеграции это базовый код, который разработчики клиента добавляют на сайт. После этого автоматически начинают передаваться события, нужные для расчета акций и маркетинговых механик. От подписания договора до первых рассылок прошло четыре месяца, при этом на саму интеграцию ушло всего два. Остальное время заняло внутреннее согласование и финальная доработка модуля.
Как привлекали новых участников в программу лояльности
До перезапуска база подписчиков пополнялась исключительно за счет клиентов, которые вступали в программу лояльности при первой покупке. Пользователи, которые заходили на сайт, но не покупали, оставались вне коммуникаций. Компания никак не могла повлиять на их решение о покупке.
Решение оказалось простым: попап для сбора контактов с конверсией 1,37%. За полгода 10,5% новых участников пришли через попап (общий прирост 21%).
Тем, кто оставил контакты, приходило welcome-письмо с промокодом на скидку. В этом же письме предлагалось зарегистрироваться в программе лояльности и получить 50% кешбэк бонусами с первого заказа. Результаты первого письма:
- Open rate 46,6%
- Click rate 25,5%
- Конверсия в заказ 7,6% (по last-non-direct-touch)
Если через пять дней пользователь так и не оформил покупку, ему уходило второе письмо с напоминанием о промокоде. Open rate второго касания 21,5%, click rate 7,3%. А конверсия в первый заказ у клиентов, которые пришли в программу лояльности через попап, достигла 76%.
Триггерные сценарии, которые приносят 49% выручки email-канала
Ещё на этапе интеграции команда подготовила письма для базовых сценариев: welcome-цепочка, напоминания о сгорающих бонусах, «брошенные» механики. Благодаря этому через день после завершения технической настройки «ВОИН» запустил сразу девять автоматических рассылок.
«Брошенные» механики
Если посетитель ушел с сайта без заказа, через 30 минут ему отправляют письмо. Добавлял товары в корзину, получит «брошенную корзину». Просто просматривал каталог это «брошенный просмотр». Во все письма встроены товарные рекомендации, чтобы повысить шансы на конверсию.
Показатели «брошенного просмотра»: open rate 31,5%, click rate 6,6%, конверсия в заказ 0,2%.
Уведомление о снижении цены на товар в корзине
Когда цена на товар из корзины клиента падает, он получает об этом письмо. Дополнительно в рассылку подставляют другие товары со скидкой это работает на увеличение среднего чека. После запуска этой механики средний чек вырос на 9,2%.
Показатели: open rate 30,9%, click rate 11,3%, конверсия в заказ 0,7%.
Возврат товара в наличие
Если позиция, которую клиент добавлял в корзину или избранное, снова появилась на складе, отправляется уведомление. В письмо добавляют сопутствующие товары для увеличения чека.
Показатели: open rate 39,7%, click rate 12,8%, конверсия в заказ 0,5%. Это один из самых отзывчивых триггеров почти 40% получателей открывают такое письмо.
Сегментация вместо ковровых бомбардировок
Раньше каждое письмо летело по всей базе. С переходом на новую платформу компания получила полноценную сегментацию и стала использовать ее для регулярных и ситуативных рассылок. Количество отправок выросло, но переспама нет, каждый клиент получает только релевантные предложения.
Подписка на акции
Клиенты могут отдельно подписаться на еженедельную рассылку о скидках. Акции в сети проходят часто, но уведомления получают только те, кто сам этого захотел. Остальным рассказывают только о самых крупных распродажах. Так удается держать баланс между охватом и лояльностью.
Геотаргетинг для розничных магазинов
Для увеличения продаж в конкретной точке команда запустила сегментированную акцию. Участникам программы лояльности, которые уже покупали в определенном магазине, начислили 3000 бонусных баллов с ограничением: потратить можно в течение месяца и только в этом магазине. О начислении сообщили через SMS. Результат: рост продаж в этой точке на 21%, конверсия в заказ по SMS составила 5,6%.
Для реализации создали изолированный бонусный счет, технически это позволяет точечно стимулировать продажи в отдельных локациях, не затрагивая общий баланс клиента.
Итоги: план перевыполнен в три с лишним раза
За семь месяцев работы на новой платформе сеть «ВОИН» получила результаты, которые превзошли первоначальный план:
- +73% к выручке email-канала год к году (при росте общей выручки всего на 6,43%). Данные Яндекс.Метрики, атрибуция, последний значимый переход
- 10,5% новых участников программы лояльности пришли через попап на сайте (общий прирост программы составил 21%)
- 76% конверсия в первый заказ среди клиентов, которые зарегистрировались в программе лояльности после подписки в попапе
- 49% выручки email-канала приносят автоматические рассылки
- +9,2% к среднему чеку после запуска триггера «цена на товар снижена»
- +21% продаж в отдельном магазине благодаря геотаргетированной бонусной акции
Команда e-commerce «ВОИН» отмечает: email удержал бизнес на плаву в период нестабильности. За прошедший год компания столкнулась с всплеском спроса и затишьем после него, уходом отдельных брендов, падением эффективности SEO и социальных сетей. Прирост выручки обеспечила комбинация контекстной рекламы, email-маркетинга и программы лояльности: контекст и программа приводили новых клиентов, а рассылки помогали удерживать их и конвертировать в покупки.
Что дальше
В планах у «ВОИН» три направления развития:
- Расширить сбор контактов. Запустить колесо фортуны на сайте для тех, кто не отреагировал на стандартный попап. Для офлайна: разместить QR-коды в магазинах, по которым клиент сможет самостоятельно зарегистрироваться в программе. Это разгрузит кассиров и позволит собирать email-адреса вместо телефонов, сократив расходы на SMS
- Подключить мобильный кошелек (Wallet). Это даст новый канал коммуникации через пуши, пока мобильное приложение ещё разрабатывается
- Внедрить микросегментацию. Точечные предложения для отдельных групп клиентов должны повысить retention rate и увеличить выручку
«ВОИН» доказывает: небольшая сеть может получить кратный рост email-канала, устранив технические ограничения. Единая платформа дает свободу экспериментировать и анализировать результаты.
