1001 DRESS - российский производитель женских платьев с собственной сетью магазинов, основанный в 2008 году. База клиентов насчитывает 142 000 человек. Осенью 2023 года маркетинговая команда бренда решила кардинально изменить процесс работы с email-рассылками: отказаться от внешних подрядчиков по верстке и взять производство писем в собственные руки.
Разбираем, как это получилось, какие методы помогли и что дала команде операционная автономность в email-маркетинге.
Задача: сократить время и стоимость производства рассылок
До перехода на новую платформу процесс создания каждого массового письма выглядел так:
- Постановка задачи. Маркетолог определял цель рассылки, готовил концепцию, подбирал картинку для баннера, формулировал основной текст и список товаров.
- Разработка макета. Подрядчики возвращались с готовым макетом, маркетолог вносил правки по необходимости.
- Верстка и тестовая отправка. На саму верстку уходило несколько часов; после этого подрядчики делали тестовую отправку, команда проверяла корректность отображения.
- Финальная отправка. После проверки письмо уходило по базе.
В итоге на каждую массовую рассылку тратилось до двух рабочих дней. Плюс - стоимость верстки силами сторонних специалистов. При регулярном графике рассылок это превращалось в серьезную статью расходов и жесткую зависимость от сроков подрядчика.
Решение: конструктор писем и самостоятельная верстка
1001 DRESS перешел на платформу автоматизации маркетинга CDP-платформа и начал использовать встроенный конструктор email-рассылок. Главное изменение: маркетолог получил возможность верстать письма самостоятельно, без привлечения технических специалистов.
Конструктор работает на принципе блочной сборки. Структура типичной рассылки 1001 DRESS включает:
- блок с баннером (горизонтальный или вертикальный);
- подборку товаров или список категорий;
- текстовый блок с описанием акции;
- блок с промокодом или призывом к действию.
Готовый шаблон легко адаптируется под конкретную акцию или распродажу: достаточно заменить баннер, обновить текст и подставить нужные товары. Цикл производства одного письма сократился с двух дней до двух часов.
«Теперь письма я верстаю сама, на каждое уходит не больше 2 часов. При этом шаблон рассылки легко адаптировать под конкретную акцию или распродажу. А изменения в письмах можно проверять AB-тестами.»
Валентина Крылова, менеджер по маркетингу 1001 DRESS
Результаты: измеримая экономия
Переход на самостоятельную верстку дал конкретные числа:
- 2 дня сократились до 2 часов на производство одной массовой рассылки.
- 5 000 рублей экономии на верстке каждого письма по сравнению с внешними подрядчиками.
- 25 000 рублей в месяц - итоговая экономия при текущей частоте рассылок.
Цифры получены за первые 4 месяца работы на новом инструменте.
AB-тесты: как 1001 DRESS проверяет гипотезы в письмах
Получив контроль над версткой, команда начала экспериментировать с форматами писем. Разбираем два конкретных теста.
AB-тест 1: размер баннера
Гипотеза: большой вертикальный баннер привлечет больше внимания, чем горизонтальный. В нем можно крупнее показать товар, он дольше отображается при скролле и удобнее на мобильных устройствах. Соответственно, click rate такого письма будет выше.
Метрика: click rate.
Результат: тест не показал статистически значимой разницы между вариантами. Тем не менее 1001 DRESS перешел на вертикальный баннер как основной формат - для разнообразия в визуальной подаче рассылок.
AB-тест 2: подборка товаров против категорий со скидками
Гипотеза: сообщение о скидках в разных категориях может быть более конверсионным, чем стандартная товарная подборка. Рассылка с категориями явно упоминает оффер и сразу ведет пользователя на нужный раздел сайта.
Метрика: click rate.
Результат: вариант с категориями победил. Дополнительное упоминание скидки в блоке с категориями дало прирост кликабельности. Теперь 1001 DRESS чаще использует этот формат в промо-рассылках.
Для оценки статистической значимости результатов команда использует калькулятор AB-тестов CDP-платформа.
Триггерные механики: от экономии к росту выручки
Главный побочный эффект перехода оказался не менее ценным, чем прямая экономия. Когда производство массовых рассылок перестало требовать двух дней и участия подрядчика, у маркетолога появилось время на настройку автоматических сценариев.
1001 DRESS запустил два базовых триггерных сценария, которые теперь в отдельные месяцы приносят до половины всей выручки email-канала.
Welcome-цепочка
В сценарий попадают все новые клиенты, оставившие email на сайте. Механика:
- Первое письмо уходит сразу при попадании клиента в базу. В нем - промокод на скидку 10% на первый заказ.
- Второе письмо отправляется через два дня, если заказа так и не было. В нем - повышенный промокод на скидку 15%.
Брошенная сессия
Сценарий последовательно проверяет три типа незавершенных действий:
- брошенная корзина;
- просмотр конкретного товара;
- просмотр категории.
В каждой ветке сценария клиент получает два письма с промокодом. Первое уходит сразу после завершения сессии. Второе - спустя три дня, если заказ так и не был оформлен.
Планы на развитие
Команда 1001 DRESS наметила несколько направлений для дальнейшей работы с email-каналом:
- Контентные рассылки. Письма о производстве бренда: как выбираются ткани, откуда берется вдохновение для коллекций, как устроено конструкторское бюро. Такие материалы должны повысить лояльность к бренду за счет более глубокого контакта с пользователями.
- Новые триггерные сценарии. В частности, реактивация клиентов, не делавших заказ более двух месяцев.
- Расширение welcome-цепочки. Текущая цепочка состоит из двух писем. Команда планирует протестировать третье письмо с другим УТП или форматом материала.
- Поздравительные рассылки. Для запуска именинных писем с персональным промокодом необходимо собрать даты рождения клиентов. Для этого на сайте появился специальный попап.
Что можно взять из этого кейса
Кейс 1001 DRESS наглядно показывает, что операционная автономность в email-маркетинге решает сразу несколько задач одновременно. Уход от зависимости от внешних подрядчиков по верстке не только снижает прямые затраты, но и дает команде ресурс на эксперименты и запуск автоматических механик.
Конкретные выводы, применимые в других компаниях:
- Блочный конструктор писем позволяет маркетологу без технического бэкграунда самостоятельно делать качественные рассылки.
- Сокращение рутины в массовых рассылках освобождает время для настройки триггерных сценариев, которые работают круглосуточно.
- AB-тесты в email-маркетинге дают быстрые и измеримые результаты даже при небольшой базе. Проверять стоит не только темы писем, но и структуру материала.
- Триггерные механики на зрелой базе могут обеспечивать значительную долю выручки email-канала при минимальных трудозатратах после первоначальной настройки.
