Контекст: экосистема из пяти проектов и 850 тысяч клиентов
«Эвалар» - крупнейший российский производитель биологически активных добавок. В его DTC-экосистему входят пять самостоятельных проектов: основной сайт «Эвалар», маркетплейс «Фитомаркет», аптечная сеть «Аптеки Эвалар», сайт линейки Laboratory и корпоративный сайт. Помимо этого, у компании более 35 лендингов для отдельных продуктов - «Турбослим», «Ци-Клим», «Фитолакс», «КардиоАктив», «Овесол» и других.
Суммарная база клиентов по всем проектам превышала 850 тысяч человек. Задача: поднять долю CRM-маркетинга в общей выручке «Фитомаркет» и «Эвалар» до 15%. На старте проекта показатель был существенно ниже - и команда выбрала путь через объединение данных, автоматизацию коммуникаций и систематическое тестирование.
Проблема: разрозненные базы и невидимый клиентский путь
До внедрения единой платформы автоматизации маркетинга каждый проект экосистемы жил отдельно. Эти о клиентах не объединялись между сайтами, из-за чего команда не могла видеть полный путь покупателя. Если клиент смотрел товары на «Фитомаркете», а покупал на сайте «Эвалар» - это выглядело как потеря, хотя на деле продажа состоялась.
Базы сайта «Эвалар» и «Фитомаркет» пересекались на 30%. Без объединения данных маркетологи отправляли этим клиентам письма от обоих брендов независимо, не контролируя суммарную коммуникационную нагрузку. Это приводило к росту числа отписок и размытию результатов.
Дополнительная сложность: техническая разнородность инфраструктуры. Сайты работали на «Битриксе», учётные системы - на 1С, отдельно был SMS-провайдер. Каждый новый проект требовал отдельной интеграции.
Решение: CDP как единое ядро для всей экосистемы
В компании внедрили платформу автоматизации маркетинга с функциями CDP. Все эти о клиентах стали храниться в единой базе, а коммуникации - отправляться из одного интерфейса. Это дало три практических преимущества:
- Прозрачность клиентского пути.Теперь, когда клиент переходит с одного сайта на другой, система фиксирует это как смену канала, а не как отток. Покупательские интересы аккумулируются: если вчера человек просматривал товары для красоты на «Фитомаркете», а сегодня заказал БАД на «Эвалар», команда понимает его полный профиль и показывает более подходящие рекомендации.
- Контроль коммуникационной нагрузки.Единый профиль клиента позволяет синхронизировать рассылки разных брендов. Алгоритм «лучшее время отправки» помогает не спамить одного человека письмами от нескольких проектов одновременно.
- Быстрая сегментация.Любой сегмент можно собрать за несколько минут без ручной выгрузки и переноса данных между проектами. Проекты разделены по папкам, что позволяет быстро оценивать результаты коммуникаций по каждому бренду отдельно.
Интеграция потребовала подключения сайтов на «Битриксе», 1С и SMS-провайдера. По словам руководителя департамента клиентского опыта Анастасии Абрамовой, сложность была не в самой технологии, а в количестве проектов и постоянном их росте: «CDP-платформа дает возможность проводить такие сложные интеграции - это ценно для нас».
Автоматические кампании: триггеры по всему жизненному циклу
После объединения баз команда сосредоточилась на директ-маркетинге. Автоматические рассылки настроены на большинстве проектов CDP-системы «Эвалар». Наибольшее количество механик запущено на «Фитомаркете».
Триггерные рассылки отправляются каскадом: сначала используются более дешевые каналы (email), затем при отсутствии реакции - более дорогие (SMS). Это позволяет управлять стоимостью коммуникации.
Среди главных триггерных сценариев:
- «Брошенные механики»- самая конверсионная категория, включает брошенную корзину, брошенный просмотр, незавершённый заказ.
- Поздравление с днём рождения- классика, которая стабильно приносит заказы.
- Восстановление пароля- транзакционное, но учитывается в статистике CRM.
- Отзыв после заказа- формирует UGC и возвращает клиента в воронку.
- Реактивация после паузы.Если среднее время между покупками прошло, а клиент не совершил новый заказ, ему отправляется материалная рассылка с подходящими товарами. Если заказ не состоялся, начисляются баллы со сроком сгорания 7 дней. При 50 днях без покупки - клиент получает 300 бонусных баллов как дополнительный стимул.
Система также учитывает возраст пользователей: баннеры и содержание писем адаптируются под разные возрастные группы.
AB-тесты: как количество товаров в письме влияет на выручку
В большинство рассылок «Фитомаркета» включены блоки с товарными рекомендациями: фото товара, название, описание, цена и размер скидки. подходящее количество товаров в письме определяли через AB-тесты.
Гипотеза была простой: больше товаров в письме - выше click rate. Провели два теста.
Тест 1: 6 против 12 рекомендованных товаров
Статистически значимой разницы по click rate ни в одном тесте не обнаружили. Зато разница по выручке оказалась заметной: вариант с 12 товарами принёс в 1,4 раза больше выручкичем с 6.
Тест 2: 18 против 24 рекомендованных товаров
Вариант с 24 товарами принёс в 1,7 раза больше выручкипо сравнению с 18. Кликабельность снова не отличалась значимо - но деньги в кассу поступали разные.
Вывод оказался контринтуитивным: открываемость и клики не предсказывают выручку напрямую. По итогам тестов во все письма решили добавлять от 21 до 24 товаров.
«Мы рассчитывали, что число товаров повлияет на click rate рассылок. Но статистически значимой разницы ни один из тестов не показал. Зато размер выручки с писем заметно различался». - Анастасия Абрамова, руководитель департамента клиентского опыта «Эвалар» и «Фитомаркет»
Результаты
Целевой показатель в 15% доли CRM-маркетинга в выручке был перевыполнен. По данным внутренней отчётности «Эвалар» за 2023 год (атрибуция - последний значимый переход):
- 32% выручки «Фитомаркет»- доля CRM-маркетинга.
- 22% выручки «Эвалар»- доля CRM-маркетинга.
Главным драйвером стали автоматические кампании, сопровождающие клиента на каждом этапе жизненного цикла.
Что планируется дальше
Компания собирается внедрить RFM-сегментацию: разделить пользователей по частоте покупок, сопоставить с уже имеющимися данными о среднем времени между заказами и средней стоимости заказа - и на этой основе точнее персонализировать коммуникации для каждого сегмента.
Что из этого применимо в других отраслях
Кейс «Эвалар» иллюстрирует несколько универсальных принципов для любого бизнеса с несколькими продуктами или каналами:
- Объединяйте эти раньше, чем думаете, что это нужно.Пересечение баз в 30% - это не редкость для многобрендовых экосистем. Без объединения вы теряете понимание реального поведения клиентов.
- Тестируйте гипотезы, а не ощущения.Команда предполагала, что click rate - главная метрика для улучшению. AB-тесты показали, что реальным индикатором это выручка, а не кликабельность.
- Каскадные триггеры дешевле, чем массовые рассылки.Отправка email первым, а SMS - только при отсутствии реакции, снижает стоимость коммуникации при сохранении охвата.
- Персонализация начинается с единой базы.Подходящие рекомендации, адаптация по возрасту, лучшее время отправки - всё это работает только если у вас полный профиль клиента, а не разрозненные фрагменты из разных систем.
Подход, который сработал у «Эвалар», воспроизводим в ритейле, e-commerce, страховании и любых других вертикалях, где один клиент взаимодействует с несколькими точками контакта бизнеса. Главное условие - сначала инфраструктура данных, потом автоматизация коммуникаций.
