XCOM-SHOP работает с 2001 года и торгует компьютерами, комплектующими, периферией и расходниками. До перехода на платформу автоматизации маркетинга интернет-магазин отправлял только транзакционные письма плюс одну ручную рассылку в неделю. Email приносил лишь 0,7% общей выручки. Сайт формально показывал похожие и сопутствующие товары, но подборки составлял аналитик вручную, что отнимало почти всё его рабочее время.
Потенциал канала был очевиден: оставалось его раскрыть. Команда подключила CDP-платформу и начала выстраивать CRM-маркетинг с нуля. За два года доля email в общей выручке выросла до 2,51%, а по итогам 2023 года выручка email-канала прибавила ещё 4,84% год к году.
Зачем автоматизировать email: три причины перехода
Перед выбором платформы команда сформулировала конкретный список требований.
- Функциональность. Нужна была возможность сегментировать базу, запускать триггерные цепочки, добавлять попапы и виджеты товарных рекомендаций прямо на сайт. Классические сервисы рассылок не закрывали эти задачи в полном объёме.
- Экономика отправок. Планировалось существенно увеличить объём коммуникаций. Большинство ESP-сервисов тарифицируют каждое письмо отдельно, что при росте базы быстро превращается в неуправляемые расходы. Фиксированная ежемесячная подписка оказалась выгоднее.
- Полноценная CDP. Платформа клиентских данных позволяет не просто сегментировать базу, но и подключать дополнительные CRM-инструменты: сверку по CPA-каналу, выгрузку сегментов в рекламные кабинеты для ретаргетинга и look-alike. В XCOM-SHOP таких сегментов на момент публикации кейса работало 12, включая пользователей «добавляли серверы или компьютеры в корзину, но не оформили заказ». Средний чек у таких кампаний вдвое выше, чем у стандартного таргетинга.
Интеграция: три месяца до первого письма
Подключение заняло дольше, чем рассчитывала команда. От старта интеграции бэкофиса до отправки первых писем прошло три месяца, ещё три ушло на полноценное подключение сайта. Причина задержки типичная для компаний с самописными системами: бэкофис и сайт разрабатывались внутри, интеграция с внешними сервисами по умолчанию сложнее.
Маркетолог XCOM-SHOP Антонина Канаева формулирует главные выводы из опыта внедрения:
Синхронизируйте фронтенд и бэкенд с самого начала. Мы не успевали нормально тестировать интеграцию, мелкие ошибки всплывали ещё полгода после запуска. Не пытайтесь подключить всё и сразу: подрядчики просто не справляются с таким объёмом. И не гонитесь за идеальным мастер-шаблоном с первого дня: мы потратили два месяца на разработку и тестирование полного набора блоков, а в итоге из всего шаблона регулярно используем только прехедер, шапку и подвал.
Как развивали email-канал
Массовые рассылки: меньше текста, больше товаров
Первым шагом стал редизайн регулярных рассылок. Раньше письма были перегружены текстом. Новый формат сделал ставку на баннеры и подборки товаров, которые ведут прямо на конкретный товар, категорию или акцию. Письма стали визуально чище и удобнее для сканирования.
Триггерные письма
Параллельно запустили триггерные сценарии на главных точках взаимодействия с клиентом. Среди них: запросы отзывов после покупки. Рассылка с просьбой оценить заказ показала неожиданно высокую конверсию в повторную покупку: 70,9% получателей, открывших письмо, поставили оценку 10 баллов. Маркетологи объясняют это тем, что подобные письма читают самые лояльные клиенты, а само напоминание лишний раз возвращает их к бренду.
Персонализация сайта
Вместо ручного подбора рекомендаций аналитиком на сайт подключили автоматические виджеты товарных рекомендаций. Они работают на основе данных о поведении и предпочтениях конкретного пользователя, освобождая команду от рутины и повышая точность выдачи.
Сегментация как способ роста выручки
Один из главных экспериментов: рассылка о поступлении нового iPhone 15. Вместо того чтобы сразу отправить письмо по всей базе, его сначала отправили только тем подписчикам, которые ранее проявляли интерес к смартфонам. На следующий день та же рассылка ушла остальным.
Результат AB-теста оказался показательным. Конверсия в заказ у сегментированного письма была выше на 0,2 п. п. при статистической достоверности 94%. При этом сегментированное письмо получили лишь 1690 подписчиков, а массовое - 104 591. Выручка от первого письма оказалась сопоставимой с массовым. Это хорошая иллюстрация того, как точная сегментация умножает отдачу от коммуникации.
Особенность базы: B2B-клиенты как точка роста
Специфика XCOM-SHOP в том, что основную часть покупателей составляют корпоративные клиенты. Они генерируют 75% всех заказов и 95% выручки. При этом B2B-покупатели традиционно редко приобретают технику из рассылок: решение о закупке принимается иначе и дольше.
Руководитель маркетинга Артём Попов видит в этом точку роста:
Главное, что нам дала автоматизация, - это возможность выстраивать коммуникацию с лояльной базой и достоверно измерять её результативность. Email показывает конверсию в заказ в 2-3 раза выше, чем SEO или таргетированная реклама. Мы видим потенциал в более глубокой сегментации именно корпоративной базы. Сейчас нащупываем подход, как вовлекать B2B-клиентов в коммуникации: предполагаем, что точечная сегментация по отраслям и профилям закупок изменит картину.
Мониторинг качества базы
Ещё один элемент системы: регулярный мониторинг показателей доставляемости. Маркетолог Антонина Канаева проверяет здоровье email-канала раз в неделю. Когда bounce rate начал ухудшаться, команда оперативно отреагировала и провела чистку базы от неактивных адресов. Это помогло защитить репутацию домена и сохранить высокие показатели открываемости.
Итоги: что показывают цифры
За два года работы с автоматизацией email-маркетинга XCOM-SHOP достиг следующих результатов:
- Доля email-канала в общей выручке выросла с 0,7% до 2,51%
- Выручка email-канала по итогам 2023 года выросла на 4,84% год к году
- Конверсия email в заказ в 2-3 раза выше, чем у SEO и таргетированной рекламы
- AB-тест сегментированной рассылки показал +0,2 п. п. к конверсии при статистической достоверности 94%
Реалистичная цель на перспективу - достичь уровня 5% выручки от email-канала по мере углубления сегментации и вовлечения B2B-пользователей в коммуникации.
Что можно взять в практику
Опыт XCOM-SHOP показывает: email-маркетинг не исчерпывается массовыми рассылками. Его реальный потенциал раскрывается через сочетание нескольких элементов.
- Сегментация вместо ковровых рассылок. Подходящее письмо небольшой группе клиентов может принести сопоставимую выручку с массовой рассылкой на весь список.
- Триггеры как способ удержания. Автоматические письма в нужный момент работают без участия маркетолога и дают стабильный результат.
- Персонализация сайта и email как единая система. Виджеты рекомендаций на сайте и сегментированные письма усиливают друг друга, когда за ними стоит одна платформа клиентских данных.
- Контроль качества базы. Регулярный мониторинг доставляемости и своевременная очистка от неактивных адресов защищают репутацию домена и показатели открываемости.
- Терпение при интеграции. Для компаний с самописными системами интеграция занимает время. Лучше двигаться поэтапно и качественно тестировать каждый шаг, чем запускать всё разом и потом полгода разбирать мелкие ошибки.
