Зачем сервису бронирования понадобились push-уведомления
Сервис онлайн-бронирования отелей «Отелло» (проект 2ГИС) вышел на рынок в 2022 году. Первые полтора года команда ставила на улучшения продукта: каждая новая функция хорошо подняла конверсию. Потом продукт дошел до среднерыночного уровня, и старая модель роста перестала работать.
Поняли: нужно инвестировать в удержание. Пользователи приходили один раз и исчезали. Повторные визиты были минимальны. По бенчмаркам индустрии, CRM может давать до 14% онлайн-выручки. У «Отелло» было почти нулевое значение.
Задача: подключить прямые коммуникации в приложении и превратить разовых гостей в постоянных.
Почему выбрали мобильные пуши, а не письма
Приложение «Отелло» построено на WebView: мобильная версия сайта работает в нативной оболочке для iOS и Android. Конверсия в приложении выше, чем на сайте, поэтому сосредоточились на push-уведомлениях.
До подключения платформы CDP процесс был примитивный. Раз в неделю маркетолог придумывал текст, разработчик вручную настраивал массовую отправку через самописный инструмент. Никакой аналитики, никаких сегментов. Пуши уходили вслепую.
Сначала рассматривали вариант доработать свой инструмент: добавить сегменты, цепочки, тесты, аналитику. Но разработка перегружена продуктовыми задачами. Выделить ресурс нельзя. Выбрали готовую платформу, которую знали по прошлому опыту.
Интеграция за 10 дней
Перед стартом подготовили список стартовых механик, написали тексты пушей и выбрали сегменты. На техническую часть заложили 10 рабочих дней: и уложились точно.
Работали три специалиста: фронтенд, бэкенд, тестировщик. Главная сложность: два приложения на WebView. Платформе надо было различать, когда человек заходит через браузер, а когда через приложение.
Стандартный способ: позволить платформе саморазличать. Но команда выбрала другое: отслеживают устройства на своей стороне, присваивают уникальные ID и передают в платформу с данными об операциях. Для WebView-архитектуры оказалось надёжнее.
Результаты за три месяца
Спустя три месяца push-уведомления приносили 1,5% от общего GMV. И это при охвате только 20% базы это новичков, пришедших после интеграции. Старую базу еще не подключали, сначала хотели проверить эффективность.
Цифры:
- 1,5% доля пушей в GMV
- 4,5% средний click rate
- +14,3% рост конверсии из пуша в реализованное бронирование
- +91% рост реализованных бронирований через push-канал
Сравнение декабрь 2023 (первый месяц после интеграции) и март 2024. Атрибуция last click, окно один день. Внутренняя аналитика «Отелло».
Важно: весь период это низкий сезон для туризма. Рост бронирований начинается с апреля, поэтому результаты не связаны с сезонностью.
Триггерные сценарии: 80% оборота CRM
Брошенная сессия
Срабатывает, когда пользователь зашел, что-то делал, но не завершил бронирование. Система проверяет условия по убыванию конверсии:
- Добавил отель в корзину
- Поделился ссылкой на отель
- Добавил в избранное
- Просматривал карточку отеля
- Просто открыл приложение
Система отправляет соответствующий пуш через час после закрытия приложения, не чаще раза в день.
Каждый пуш содержит промокод на 10% это скидки входят в стратегию позиционирования как площадка для выгодных путешествий. Регулярно обновляют промокоды и тексты, чтобы не надоедать постоянным пользователям.
Показатели лучших триггеров:
- Брошенная корзина: click 13,56%, заказ 1,88%
- Поделился ссылкой: click 9,72%, заказ 1,65%
Брошенная оплата
Отдельный триггер для ситуаций, когда дошли до экрана оплаты, но не завершили. Причины разные: техсбой, нехватка средств, отвлеклись. Система фиксирует незавершённую оплату и отправляет напоминание со скидкой. Срабатывает не чаще раза в день и один раз для каждого заказа.
Click rate этого триггера 26,11%, конверсия в заказ 4,54%. Самый результативный сценарий во всей цепочке.
Два «брошенных» сценария (сессия и оплата) генерируют 80% товарооборота CRM-канала.
Welcome-цепочка
Короткая серия из двух пушей для тех, кто установил приложение, но не зашел в него. Таких 12% от базы. Первый пуш через сутки после установки, второй через три дня, если первый не сработал.
Click rate: 3,47% первый пуш, 2% второй. Немного, но иначе этот сегмент полностью потерян.
Ручные рассылки: массовые и таргетированные
Массовые на всю базу
Задача: напомнить о сервисе всем, включая тех, кто давно не заходил. Два основных формата:
- Праздничные акции. К праздникам отправляют пуши с увеличенными промокодами (1420% вместо 10%) или подарочными сертификатами. Click rate 1,3-1,6%.
- Продуктовые фичи. Пуши про полезные функции: календарь цен (самые выгодные даты) и оплата частями. Click rate 1,7-2,3%.
По направлениям
Некоторые пользователи часто смотрят отели в конкретных городах, но не бронируют. Выделили топ направлений (Москва, СПб, Сочи, Краснодарский край, Владивосток, Приморский край) и начали отправлять таргетированные пуши со скидками.
Результат: click rate в три раза выше, чем у массовой рассылки. Пуш по Сочи 3,2%, по Владивостоку 2,7%.
Повторные заказы: эксперимент
Попробовали отправить пуши клиентам, которые совершили одно-два бронирования, вернулись из поездки и прошло более 30 дней. Срок выбрали по исследованиям о частоте путешествий. Отправляли два пуша со скидками: первый через 30 дней, второй еще через четыре дня.
Click rate был неплохой (3,44%), но конверсия в заказ почти нулевая. Вероятно, 30 дней слишком мало для повторной поездки, нужно переосмыслить сегмент.
Что дальше
Команда наметила несколько направлений:
- Поднять долю CRM до 10%. Текущие 1,5% получены от 20% базы. Подключение остальных 80% и новые сценарии должны сильно увеличить вклад канала.
- Автоматизировать рассылки по направлениям. Сейчас маркетолог вручную собирает сегменты раз в неделю. Планируют перевести на автоматические триггеры.
- Персонализация по предпочтениям. Передавать в платформу данные о типах отелей, которыми интересуется клиент (SPA, бассейн), и предлагать скидки конкретно на них.
- Email-рассылки на платформу. Текущий самописный инструмент не позволяет отслеживать эффективность и требует подрядчика для вёрстки.
