Как интернет-аукцион Auction.ru выстроил систему удержания новых покупателей через email и мобильные пуши
Привлечь нового пользователя на нишевую платформу - только половина задачи. Гораздо сложнее удержать его и провести через все этапы первого знакомства с продуктом. Именно с этой проблемой столкнулся Auction.ru, российский интернет-аукцион коллекционных и антикварных товаров. Ниже разбираем, как команда выстроила автоматизированную систему коммуникаций, которая подняла долю новых покупателей в общем обороте с 15% до 21%.
О площадке Auction.ru
Auction.ru работает с 2015 года и специализируется на торговле коллекционными и антикварными предметами: монетами, марками, книгами, украшениями, предметами искусства. Платформа работает в трёх странах - России, Казахстане и Чехии. На сайте представлено более 7 миллионов товаров, ежемесячная аудитория составляет около 1,5 миллиона посетителей.
Особенность бизнеса состоит в том, что аудитория коллекционеров достаточно узкая. Формат аукционных торгов незнаком большинству новичков - это создаёт дополнительный барьер для входа. У площадки есть ядро лояльных покупателей, сформировавшееся с момента запуска, однако привлечение и удержание новой аудитории оставалось серьёзной проблемой.
С чего начался проект
Ещё в 2022 году команда Auction.ru приняла решение усилить прямой маркетинг. Одним из катализаторов стало ограничение доступа к иностранным социальным сетям: ранее значительная часть новых клиентов приходила через Facebook. После его отключения эффективность платного привлечения существенно упала, а отечественные каналы не обеспечивали сопоставимого результата.
Параллельно выяснилась ещё одна уязвимость: в базе Auction.ru присутствовали так называемые «киты» - крупные продавцы и покупатели с высоким оборотом. Уход любого из них мог ощутимо сказаться на общем GMV. Чтобы снизить эту зависимость, потребовалось диверсифицировать клиентскую базу и целенаправленно растить долю новых активных покупателей.
Сейчас большая часть новичков приходит из SEO и по прямым запросам. Новые покупатели, те, кто зарегистрировался на сайте в последние 3 месяца, дают нам до 21% оборота.
, Елена Шувалова, Growth product manager Auction.ru
Какие задачи требовали решения
До запуска проекта Auction.ru мог отправлять только два типа сообщений: сервисные автоматические уведомления из собственной административной панели (о перебитой ставке, выигранном лоте, новом сообщении в чате) и ручные массовые рассылки - примерно раз в месяц. Это существенно ограничивало возможности команды.
Для полноценного удержания аудитории требовалось:
- Автоматически сегментировать подписчиков по поведению на сайте, интересу к категориям, роли (продавец или покупатель), рейтингу и географии
- Настроить автоматические триггерные сценарии, не требующие ручного запуска
- Подключить ML-рекомендации, способные предлагать актуальные лоты с учётом истории просмотров
- Запустить мобильные пуши для пользователей приложения
- Заложить фундамент для будущей программы лояльности
Техническая интеграция: нестандартные данные и большой каталог
Auction.ru разработан с нуля без использования готовых CMS, что усложнило интеграцию с платформой автоматизации маркетинга. Со стороны площадки в проекте участвовали менеджер проекта и два разработчика, процесс занял около двух месяцев.
Передача специфических данных
Помимо стандартных для интернет-магазина сущностей (товары, заказы, действия пользователя) на Auction.ru есть специфические объекты: ставки, рейтинг продавца, регион товара, «выделение товара» (платное продвижение в рейтинге). Эти данные передавались через дополнительные поля в CDP.
Оптимизация товарного фида
На платформе размещено более 7 миллионов активных лотов, однако значительная часть из них давно не пользуется спросом. Чтобы в рассылках показывались только востребованные товары, команда ограничила передаваемый фид 700 тысячами наиболее актуальных лотов. Отбор производился по двум критериям: рейтинг продавцов и популярность категорий. Для анализа использовался ежемесячный отчёт в Power BI со статистикой продаж по каждой категории.
Настройка ML-рекомендаций
Коллекционные товары во многом уникальны. Наиболее востребованные лоты от рейтинговых продавцов расходятся буквально за один день, что существенно осложняет работу алгоритмов рекомендаций. Чтобы в подборки не попадали уже проданные товары, команда настроила ежедневное обновление товарного фида - по утрам, после завершения ночных торгов. Этого оказалось достаточно, чтобы рекомендации оставались актуальными.
Карта коммуникаций: что и как отправляют
Онбординговая цепочка
Для новых пользователей настроена цепочка из двух писем. Первое отправляется на следующий день после регистрации и подписки на рассылку - в нём ссылка на курс «Как торговать и зарабатывать на аукционе». Курс рассказывает о популярных категориях, даёт рекомендации по созданию продающих объявлений и закупке рекламы. Второе письмо приходит ещё через день с подборкой статей из блога - об интерфейсе платформы и ключевых терминах аукционной торговли.
Конверсия из письма в регистрацию на курс составляет 10%.
Подборки по товарным категориям
Auction.ru отправляет письма с подборками популярных лотов из категорий, которыми пользователь интересовался в последние 6 месяцев. Всего выделено 10 ключевых категорий: монеты, банкноты, книги, живопись, иконы и графика, медали, марки, значки, серебро, фарфор и стекло. Сегментация по категориям положительно влияет как на метрики рассылок, так и на удержание аудитории.
Сначала команда опасалась, что учащение отправок приведёт к росту отписок. Однако эксперимент с сокращением частоты показал обратное: число переходов на сайт упало, тогда как количество отписок осталось стабильным и низким. В итоге вернулись к прежним объёмам.
Подборка аукционов недели
Еженедельная рассылка с анонсом наиболее интересных торгов отправляется по всей базе. Задача механики - привлекать участников на крупные аукционы от опытных продавцов. Поскольку торги ограничены по времени, рассылка помогает коллекционерам планировать своё участие заранее.
Самые дорогие сделки месяца
Блок с крупнейшими сделками изначально существовал только на главной странице сайта. После интеграции с CDP механику перенесли и в email: ежемесячная рассылка с дорогими и редкими лотами прошлого месяца помогает растить число переходов на сайт.
Для монет и банкнот - самой крупной категории по обороту - рассылка отправляется всей базе в первый четверг месяца. Для более редких категорий (марки, медали, книги, антиквариат) настроен отдельный сценарий: письмо получает только тот, кто просматривал соответствующий раздел за последние 30 дней. При этом сценарий проверяет категории в порядке от наиболее редких к более массовым, чтобы пользователь получил одно письмо, максимально релевантное его интересам.
Брошенные сценарии
На Auction.ru существуют два типа «брошенных» механик в соответствии с форматами торговли.
Избранное. Если у клиента нет заказов более 5 дней, но в избранном есть сохранённые лоты, он получает письмо-напоминание с этими товарами. Для повышения click rate в письмо добавлен блок рекомендаций «популярные категории».
Брошенная корзина. Для товаров по фиксированной цене письмо уходит на следующий день после добавления товара в корзину. Этот сценарий показывает один из самых высоких open rate - до 50%.
Интерес пользователя к определённым товарам помогают отслеживать три списка: корзина, избранное и ставки. Все эти группы товаров используем в блоках рекомендаций в массовых рассылках - это помогает увеличивать число переходов из писем.
, Елена Шувалова, Growth product manager Auction.ru
Первые мобильные пуши: +60% к GMV приложения
Мобильное приложение Auction.ru запустили летом 2023 года в формате MVP. Весной 2024 года на него перенесли весь основной функционал: ставки, переписку с продавцом, оформление заказа. Целевая аудитория приложения - более молодые пользователи, что вписывается в стратегию обновления базы.
На старте подключили два сервисных пуша: уведомление о новом сообщении по лоту и уведомление о новом сообщении по сделке. Выбор именно этих механик объяснялся просто: скорость ответа продавца напрямую влияет на удовлетворённость покупателя и конверсию в ставку или покупку.
Результат первого месяца после запуска - +60% к GMV приложения. В следующем месяце прирост составил ещё 40%. Команда признаёт эффект низкой базы, однако сам по себе масштаб влияния мобильных коммуникаций оказался выше ожиданий.
Итоговые результаты
Все показатели измерялись через 2 месяца после завершения интеграции (сравнение июня и сентября 2023 года по данным внутренней аналитики Auction.ru):
- Доля email-канала в общем GMV выросла с 19% до 27%
- Доля новых покупателей (зарегистрировавшихся в последние 3 месяца) в общем GMV выросла с 15% до 21%
- Число переходов на сайт из рассылок выросло в 3 раза
- Число подписчиков, переходящих из триггерных рассылок, выросло в 2 раза
- GMV мобильного приложения вырос на +60% в течение первого месяца после запуска пушей
Планы на развитие
Команда Auction.ru обозначила несколько направлений для дальнейшего развития:
- Расширение товарных категорий. Планируется добавить неколлекционные товары, моду, электронику, товары для дома. Гипотеза возникла на фоне роста комиссий на других маркетплейсах: часть продавцов может искать альтернативные площадки.
- Автоматическая RFM-сегментация. На её основе будут запущены рассылки для удержания клиентов из разных поведенческих групп.
- Рассылки о новых продавцах. Механика решит проблему «холодного старта»: новые продавцы без отзывов и рейтинга смогут быстрее найти первых покупателей.
- Развитие мобильных коммуникаций. В планах новые сервисные пуши («ваша ставка перебита», «новое предложение цены») и массовые уведомления для возврата пользователей в приложение.
Что из этого применимо в других нишах
История Auction.ru интересна не только как кейс онлайн-аукциона. Несколько принципов из неё универсальны:
- Онбординг через обучение. Если продукт требует объяснений, цепочка приветственных писем с обучающим контентом повышает конверсию в первое целевое действие.
- Персонализация по интересам. Сегментация по категориям работает в любом каталоге - от коллекционных предметов до одежды и электроники.
- Качество данных важнее количества. Передача 700 тысяч актуальных товаров вместо 7 миллионов всех лотов повышает точность рекомендаций и снижает нагрузку на инфраструктуру.
- Мобильные пуши как отдельный канал роста. Даже минимальный набор сервисных уведомлений способен существенно ускорить монетизацию мобильного приложения на старте.
