Как продуктовая сеть подняла конверсию в первую покупку с 40% до 65% за полгода

Когда реклама перестает работать, спасает CRM

«КуулКлевер» это производитель и сеть магазинов натуральных продуктов из Нижегородской области. К 2024 году выросла до 250+ магазинов, 7 производств, 6500 сотрудников. С 2021 года основной поток клиентов шел из цифры: блогеры, контекст, соцсети. В начале отдача была отличной, потом начались проблемы.

Сразу три фактора. Первое: «теплую» аудиторию уже охватили, пошел холодный трафик с низкой конверсией. Второе: исчезли зарубежные соцсети, которые давали значимую часть. Третье: крупные ритейлеры пошли в онлайн, появились новые сервисы доставки. Конкуренты раздавали щедрые офферы это бесплатная доставка, скидка 30% на первый заказ. Тягаться было сложно.

Расходы на рекламу росли, конверсия трафика падала, выручка замедлялась. CRM-команда решила: раз привлечение дорожает, максимум отдачи будет от тех, кто уже пришел. Переключились на автоматические сценарии, которые мотивируют новичков на первый и повторный заказ.

Первая покупка: welcome за три дня

Компания разобралась в своих коммуникациях и поняла: новым участникам программы идут только служебные сообщения, подтверждение регистрации, активация карты, зачисление бонусов (в компании они называют их КеГЛи). Никакой мотивации к покупке.

Идея была простая: если добавить письма с конкретными офферами, конверсия из регистрации в покупку должна вырасти.

Как устроена цепочка

Приветственная цепочка длится три дня. По наблюдениям «КуулКлевер», именно в этот срок у новичков максимальны шансы что-то купить. Потом регистрация забывается, и дотянуться становится сложнее.

Логика каскадная: сначала бесплатные каналы.

• Если установлено мобильное приложение, идет push-уведомление.
• Если есть email, то письмо. Подписчики обоих получают везде, чтобы повысить шанс контакта.
• Если только номер телефона, идет SMS.

Как только клиент купит, сценарий останавливается это никакого спама.

Какие офферы тестировали

Проверили четыре варианта:

1. 1000 КеГЛей
2. Скидка 10%
3. Бесплатная доставка
4. Товарные рекомендации (хиты: чиабатта, пельмени по-царски, молоко собственного производства)

В компании не ожидали, что немонетарные предложения составят конкуренцию скидкам. Но нужно было узнать. Взяли новых участников за месяц, разбили на четыре равные группы, отправили офферы через push и SMS.

Вывод: скидки и баллы убедительно победили. Без денег сдвинуть новичка на покупку сложно.

Размер оффера: какой работает

Дальше спрашивали себя: насколько щедрым быть? Тестировали шесть вариантов:

• Скидки: 10%, 15%, 20%
• КеГЛи: 1000, 2000, 3000

Результаты (достоверность 95%):

• Скидка 10%: конверсия 42,6%
• Скидка 15%: конверсия 48,7%
• Скидка 20%: конверсия 52,2%
• 1000 КеГЛей: конверсия 40,9%
• 2000 КеГЛей: конверсия 47,6%
• 3000 КеГЛей: конверсия 51,8%

Четко видно: больше оффер это выше конверсия. По чистым цифрам скидка немного впереди. Но команда выбрала КеГЛи, вот почему.

В течение месяца после теста следили за когортами. Те, кто пришел на 3000 КеГЛей, позже больше тратили и чаще возвращались. Баллы дают два стимула:

• покупать больше, чтобы копить больше баллов;
• приходить в магазин, чтобы потратить накопленное.

Так новичок с первой покупки встраивается в механику программы и начинает активнее её использовать. Долгосрочный выигрыш перевешивает краткосрочную разницу в конверсии.

Итог welcome: конверсия выросла с 40% до 65%

Через полгода конверсия из регистрации в первую покупку подняла на 25 пункта. Для продуктового ритейла с сотнями тысяч постоянных клиентов это серьезный прирост.

Вторая покупка: каскад на 10 дней

Подняли первый заказ, теперь новые цели:

• больше клиентов на вторую покупку;
• больше выручки от новичков в первые два месяца после регистрации.

Почему два месяца? У «КуулКлевер» правило: если за 60 дней после регистрации не было покупки, новичок переходит в сегмент оттока. Для оттока включают отдельный сценарий. Но переводить свежего клиента всегда дешевле, чем возвращать потерянного.

Как работает каскад

Цепочка на повтор длится 10 дней. Это средняя частота покупок в компании.

Предлагают 2000 КеГЛей на следующий заказ. Логика та же:

1. Push в приложении.
2. Через несколько дней, если не купил, SMS.
3. Еще через два дня: два письма с промежутком в день.

На каждом шаге проверяют: купил или нет? Если да это стоп. Если после полного каскада ничего, клиент переходит на массовые рассылки и наблюдают два месяца.

Результат: вторая покупка выросла с 47% до 63%

Плюс 16 пунктов за полгода работы автоматических сценариев.

Что еще улучшали

Добавили бесплатную доставку к бонусам

К 3000 КеГЛей прибавили месяц бесплатной доставки при заказе от 500 рублей. Для сравнения: постоянные клиенты получают бесплатно от 1500 рублей. Порог снизили, потому что новички заказывают на меньшую сумму. Больших заказов это не прибавило, но помогло конкурировать с крупными игроками, которые предлагали доставку без минимума.

Письма переделали: короче, ярче

Раньше новичкам отправляли длинные истории о компании: о производстве, принципах, импорте экзотических товаров. Надеялись, что подробное знакомство вызовет доверие. Но тесты показали противоположное: короче конвертируют лучше. Новый стиль: меньше текста, больше визуала. Вместо историй о бренде, инструкция, как пользоваться КеГЛями, и подборка хитов. Простое предложение выигрывает у эмоционального рассказа, когда нужно быстро привести к покупке.

Как растили пользователей приложения: три приема

Отдельно о том, как подняли базу пользователей мобильного приложения. Это влияет на экономику CRM: push бесплатный, SMS стоит денег.

• Подарок за установку: например, пломбир или капучино.
• Акция «Подарок просто так»: периодически все пользователи приложения получают что-то бесплатное (круассан, панна-котту). Забрать в магазине в день акции, без обязательной покупки. Это стимулирует посещение офлайн-точек.
• Сервис предзаказа: через приложение можно заказать любой товар из каталога, даже если его нет в магазине рядом. Например, фаршированную утку к празднику привезут в нужную дату и место.

Каждый приём дает реальную ценность приложению и стимулирует скачивание не для галочки, а для пользы.

Итоги работы

• Первая покупка: 40% → 65% (+25 пункта)
• Вторая покупка: 47% → 63% (+16 пункта)
• Стоимость привлечения: упала в 1,5 раза
• Выручка с новичка за два месяца: +21%
• Срок результатов: 6 месяцев

Данные по розничным и интернет-магазинам «КуулКлевер» из внутренней аналитики за 6 месяцев работы автоматических сценариев, сравнение с аналогичным периодом года назад.

Выводы для продуктового ритейла

1. Монетарные офферы побеждают. Товарные рекомендации и доставка проигрывают скидкам и баллам. Без денег новичка трудно сдвинуть.
2. Баллы лучше скидок на долгий срок. По конверсии отстают, зато формируют привычку копить и тратить. Это поднимает средний чек и частоту покупок.
3. Каскадные сценарии экономят. Сначала бесплатные (push, email), потом платные (SMS). Если купил на первом шаге, SMS не отправится.
4. Короткие письма конвертируют лучше, чем длинные рассказы. Когда нужна быстрая конверсия, клиенту нужна простая инструкция, а не история.
5. Три дня на первую покупку, 10 дней на вторую. Сроки привязаны к реальному поведению, а не к произвольным срокам.

Автоматические CRM-сценарии это один из немногих инструментов, который снижает стоимость привлечения клиента, не урезая рекламные бюджеты. Вместо того чтобы лить больше денег на трафик, вы конвертируете то, что уже пришло.