О компании
Airba Fresh - онлайн-магазин свежих продуктов в Алматы, запущенный в 2022 году при поддержке TechnoDom.kz. Компания работает в высококонкурентной нише быстрой продуктовой доставки: клиент ожидает получить заказ в течение нескольких часов, а средний чек и лояльность напрямую зависят от качества коммуникации.
Команда маркетинга столкнулась с типичной проблемой растущего стартапа: способы для работы с базой клиентов не успевали за масштабом. Отправка пушей шла через внутренний бэкофис без данных о доставляемости, SMS уходили отдельным сервисом на самые ценные сегменты, а персонализация была минимальной. В итоге часть клиентов получала дублирующиеся сообщения с одним и тем же оффером через разные каналы - это раздражало и не давало нужного результата.
Задача: управлять ростом, не теряя в результативности
Перед командой стояли конкретные цели: увеличить число новых покупателей с первой покупкой, не раздувая CAC, и одновременно наращивать повторные заказы от существующей базы. Для этого нужно было:
- Объединить управление скидочными и балльными механиками в одном интерфейсе
- Запустить каскадные рассылки: сначала бесплатный пуш, при недоставке - SMS
- Автоматически сегментировать базу и запускать триггерные сценарии
- Генерировать промокоды под конкретные акции
Airba Fresh - стартап, где сроки всегда горят. Нужен был способ, который начнет работать быстро и не потребует долгой кастомизации.
Что запустили первым делом
Каскадные рассылки: пуш + SMS
После подключения платформы клиентских данных команда получила доступ к статистике доставляемости пушей в режиме реального времени. Это принципиально изменило подход к SMS: теперь сообщение уходило только тем, до кого пуш не дошел. Результат - снижение затрат на SMS без потери охвата.
Контроль частоты коммуникаций заработал автоматически. Раньше один клиент мог получить пуш и SMS с одним оффером в один день - теперь система исключала такие ситуации.
Welcome-механика для новичков
Одним из первых экспериментов стал повышенный welcome-бонус для тех, кто оформлял первый заказ в пятницу-воскресенье. Оффер с повышенным кешбэком разместили на welcome-странице приложения; тех, кто скачал приложение, но не зарегистрировался, «догоняли» пушем.
Результаты теста:
- Конверсия из скачивания приложения в регистрацию выросла на 10 процентных пунктов
- Конверсия из регистрации в первый заказ - тоже плюс 10 п. П.
- Число заказов у новичков выросло на 30% по сравнению с теми, кто получал стандартный welcome-промокод
Ограничение по времени (только в выходные) помогло пользователям решиться на покупку быстрее.
Программа лояльности: тест на сотрудниках
Перед тем как менять условия программы лояльности для всей базы, команда протестировала новые механики на сотрудниках компании. Это позволило отловить ошибки и собрать обратную связь без риска для клиентского опыта. После успешного теста новые условия запустили на широкую пользователей - и зафиксировали прирост выручки на 30%.
Сегментация базы: от массовых рассылок к точечным сценариям
После интеграции CDP команда смогла строить сегменты на основе реального поведения клиентов: частоты заказов, среднего чека, давности последней покупки, реакции на предыдущие коммуникации. Это открыло возможность запускать отдельные сценарии для главных групп:
- Новички без первого заказа - получают welcome-цепочку с ограниченным по времени оффером
- Активные покупатели - персонализированные предложения на основе истории заказов
- Клиенты в зоне риска оттока - реактивационные механики с повышенным бонусом
Промокоды под каждую акцию генерировались автоматически - больше не нужно было вручную создавать и рассылать коды через отдельные системы.
Почему важна автоматизация, а не точечные способы
Главное решение, которое приняла команда Airba Fresh, - искать не отдельные узкоспециализированные сервисы, а единую платформу, где CDP, программа лояльности и рассылки работают из одного окна. Это дало несколько эффектов:
- Скорость запуска. Новые модули подключаются быстро, SDK позволяет интегрироваться с мобильным приложением без долгой разработки.
- Экономика масштаба. При размере базы Airba Fresh полный стек способов обошелся всего на треть дороже, чем один модуль лояльности до этого. Ценность для бизнеса выросла непропорционально затратам.
- Новые возможности. Автоматическая сегментация, генерация промокодов, триггерные механики - всего этого раньше просто не было.
Результаты за три месяца
Эти собраны из бэкофиса Airba Fresh за период сентябрь - ноябрь в сравнении с июнем - августом.
- В 2,5 раза выросло число новичков с первой покупкой при том же CAC
- В 1,8 раза выросла выручка
- В 2,5 раза выросло общее число заказов
- В 3,1 раза выросла конверсия в заказ год к году
Airba Fresh - стартап, у нас постоянно горят сроки и нет возможности постепенно собирать стек решений. Нужно было найти способ, который начнет работать «вчера» и будет сочетать в себе сразу все нужные функции.
Артемий Овчаренко, директор по маркетингу Airba Fresh
Что это означает для e-commerce и доставки
Кейс Airba Fresh показывает паттерн, который работает в быстрой доставке и e-commerce : рост числа заказов при неизменном CAC возможен, если сосредоточиться на конверсии внутри воронки, а не только на привлечении новых пользователей.
Три главных способа, которые дали результат:
- Каскадные рассылки с данными о доставляемости - снижают затраты на SMS и исключают дублирующиеся контакты
- Ограниченные по времени welcome-офферы - увеличивают конверсию из установки приложения в первый заказ
- Автоматическая сегментация с триггерными сценариями - позволяет работать с разными группами клиентов без ручного труда
При этом скорость запуска оказалась не менее важной, чем функциональность: в конкурентной нише каждая неделя без автоматизации означает потерянные заказы.
Геймификация в программах лояльности доставки
Отдельного внимания заслуживает механика welcome-бонуса с ограниченным окном активации. По своей структуре это классический элемент геймификации: срочность создает искусственное давление времени, которое мотивирует к действию. Пользователь знает, что повышенный кешбэк доступен только в выходные - это меняет его поведение.
Похожие механики активно используют в программах лояльности крупные ритейлеры: бонусные дни, «счастливые часы», прогрессивные награды за серию заказов подряд. Все эти способы работают на одном принципе - превращать рутинную покупку в действие с дополнительной ценностью для клиента.
Для компаний, которые хотят применить подобные механики на своем продукте, важно начинать с тестирования на небольшой пользователей (как Airba Fresh делали на сотрудниках) и только потом масштабировать на всю базу.
