Askona - лидер российского рынка по производству и продаже товаров для сна и дома. В сети более 900 фирменных салонов и четыре гипермаркета Askona Home. Покупают здесь нечасто: кровать, матрас или диван - не те вещи, которые нужны каждый месяц. При этом 80% выручки компании формируют именно постоянные клиенты, которые возвращаются снова.
Перед CRM-командой стояла задача: наладить системную работу с базой так, чтобы клиенты возвращались чаще и тратили больше. За три года после перехода на CDP-платформу Askona увеличила число постоянных покупателей на 20%, а выручку от них - на 19,2%.
Ниже представлены пять механик, которые к этому привели. Они подойдут любому бизнесу с невысокой частотой покупок.
Почему сменили платформу
До перехода на CDP-платформу Askona работала на собственной CRM-системе. Она справлялась с управлением программой лояльности и базовыми рассылками, но не позволяла делать многое из того, что стало необходимым.
Маркетологи не могли запускать автоматические сценарии по действиям клиентов на сайте: передача онлайн-событий требовала значительных ресурсов разработки и несла риск технических сбоев. Нельзя было запускать бонусные акции на конкретные категории товаров: кешбэк начислялся только на весь ассортимент. Каскадные сценарии работали лишь в двух каналах: email и SMS, без мобильных пушей. Верстка рассылок занимала 5-7 часов вместо 30 минут.
После перехода на CDP-платформу все эти ограничения были сняты. Команда начала запускать акции с гибкими условиями и автоматизировала коммуникации на основе поведения клиента.
Пять механик, которые повышают retention
1. Горящие бонусы с коротким сроком действия
Это основная механика реактивации в Askona. Клиентам, которые давно не совершали покупок, начисляют бонусы с ограниченным временем действия. Срок составляет несколько дней. Чтобы не потерять бонусы, человек вынужден вернуться и совершить покупку.
Горящие бонусы позволили реактивировать 19% аудитории, которая не покупала больше года. Эффект объясняется в том числе новизной: подобные кампании раньше не проводились, поэтому клиенты реагировали живее.
Наблюдаемый результат: механика не создала зависимости от скидок. Когда акцию повторили через три месяца, лишь 2% участников первого запуска снова воспользовались предложением. При этом клиенты, которые пришли по акции, затем возвращались быстрее обычного: через три месяца повторный заказ оформили 30% участников против стандартных 15%. Механика стимулирует новый цикл покупок, а не ускоряет уже запланированный.
«В июне мы повторили акцию: только 2% клиентов, которые участвовали в марте, снова воспользовались предложением. Для нас это значит, что аудитория не подсаживается на скидки. При этом участники промо возвращались за покупками быстрее обычного.» (Ольга Каракаш, руководитель группы по программе лояльности Askona)
По итогам нескольких запусков в Askona решили проводить кампанию раз в квартал, чтобы не вырабатывать у клиентов привыкания.
2. Кешбэк 100%, который можно потратить в следующем месяце
Механика работает в два этапа. На первом клиент покупает товар из определенной категории и получает 100% кешбэк бонусами. Выбор категории зависит от маркетингового календаря, который согласуется в начале года. Если в феврале запланирована федеральная реклама матрасов, о той же акции рассказывают и в CRM-канале.
На втором этапе клиент приходит снова, чтобы потратить накопленные бонусы. Срок действия бонусов ограничен следующим месяцем, что создает дополнительный стимул не откладывать визит.
По данным за март 2025 года, 16% клиентов вернулись за покупкой в следующем месяце. Механика особенно хорошо работает в периоды сезонного спада продаж: бонусы, накопленные в высокий сезон, приводят людей обратно в спокойное время.
3. Бонусы на конкретные товарные категории
Иногда федеральное промо охватывает только одну категорию, например кровати. Продажи других позиций при этом остаются в тени. Чтобы сбалансировать спрос, Askona параллельно запускает точечные акции.
Так, во время кампании на кровати маркетологи одновременно начислили клиентам 5 тысяч бонусов, действующих только на покупку дивана. Списать можно было до 20% от стоимости заказа. Кампания действовала месяц.
Размер бонусов рассчитывается от среднего ценового диапазона в категории: итоговая скидка должна составлять 10-20% от стоимости любого товара в акции. Опыт показал: механика лучше всего работает с крупногабаритной мебелью. Большой чек позволяет списать все бонусы, а значимый размер скидки мотивирует сделать покупку, которую клиент откладывал.
4. Бонусы для привлечения клиентов в гипермаркеты Askona Home
С 2023 года Askona начала открывать гипермаркеты под брендом Askona Home, где представлена вся мебель и аксессуары для дома, а не только товары для сна. Сейчас таких точек четыре, они расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже.
Чтобы привлечь клиентов в новый формат магазинов, запустили промоакцию: жителям городов с гипермаркетами начислили 5 тысяч бонусов, действующих девять дней. Потратить их можно было только офлайн и только в гипермаркете, с возможностью списать до 20% от стоимости покупки.
Об акции сообщали через SMS: это позволило охватить нужный сегмент без затрат на верстку рассылок. Конверсия в заказ составила 3,6%. Механику повторяют раз в два-три месяца, чтобы одновременно наращивать трафик в новые точки и стимулировать повторные посещения у тех, кто уже бывал в гипермаркете.
5. Каскадные сценарии для сокращения затрат на SMS
SMS остаются эффективным каналом для части аудитории, но обходятся дороже email и пушей. В Askona внедрили каскадную логику отправки, которая позволила сократить расходы на SMS на 20%.
Принцип следующий: сначала клиенту отправляется сообщение в более дешевом канале - email или мобильный пуш. Если клиент не открыл его за несколько часов, система автоматически отправляет SMS. Дорогой канал используется только тогда, когда дешевый не сработал.
Для настройки сегментировали базу: клиентам с установленным приложением сначала уходит пуш, клиентам без приложения сначала уходит email. Это позволило снизить расходы на коммуникации без потери охвата.
Результаты за три года
Цифры сравниваются за период с января по август 2024 года и аналогичный период 2025 года:
- +20% к числу постоянных покупателей год к году
- +19,2% к выручке от постоянных покупателей при общем росте выручки
- -20% к расходам на SMS благодаря каскадным сценариям
«Задача CRM-маркетинга состоит в том, чтобы подталкивать к дополнительным покупкам и тем самым увеличивать постоянную аудиторию. Раньше мы не могли настраивать особые условия начисления бонусов, поэтому давали кешбэк и массовые скидки. После перехода начали запускать новые промоакции. Например, начисляем бонусы с коротким сроком действия. Это помогло лучше реактивировать клиентов.» (Светлана Борисова, руководитель управления клиентской базой, промо и лояльностью Askona)
Какие выводы можно применить в бизнесе с редкими покупками
Кейс Askona показывает несколько принципов, которые работают в нишах с низкой частотой транзакций.
- Ограниченный срок действия бонусов создает срочность без явного давления. Клиент сам решает воспользоваться предложением, но временной горизонт небольшой.
- Точечные акции на конкретные категории позволяют управлять спросом, а не просто реагировать на него. Это защищает маржу: вместо тотальных скидок бизнес выбирает, где и когда стимулировать продажи.
- Каскадные сценарии снижают затраты на коммуникации без ущерба для охвата. Дорогой канал используется только как страховка.
- Частота повторения промо имеет значение. Слишком частые акции вырабатывают привыкание, слишком редкие не формируют регулярность. Квартальный ритм горящих бонусов у Askona оказался достаточным, чтобы поддерживать интерес без обесценивания предложения.
Материал подготовлен на основе открытого кейса Askona, опубликованного на CDP-платформа Journal.
