Почему туристическому сервису понадобился новый подход к рассылкам
Онлайн-сервис бронирования билетов и отелей Anywayanyday работает с 2008 года. За это время компания наладила партнерства с 800 авиакомпаниями и 330 тысячами отелей по всему миру. Но CRM-маркетинг много лет отставал. Старая система не позволяла сегментировать аудиторию, запускать цепочки и видеть, как email влияет на продажи.
Команда понимала, что потенциал у канала огромный. В базе накопились больше миллиона контактов, а email и мобильные пуши по своей природе дешевы - каждое отправленное сообщение обходится в копейки. Оставалось научиться правильно ими управлять.
Компания приняла решение перейти на CDP-платформу с единым профилем клиента. Результат: сегментация в реальном времени, автоматические кампании, каскадные рассылки и видимость конверсии.
Результаты: что получили за пять месяцев
Цифры говорят сами за себя:
- 3% общей выручки теперь приносит email-канал
- 6% общей выручки генерируют мобильные пуши
- +36% к выручке от email в сегменте активных туристов (сравнение августа и декабря 2024)
- +19% к выручке от мобильных пушей в том же сегменте
(По модели атрибуции last click, внутренняя отчетность Anywayanyday)
Сегментация: туристы против профессионалов
Вся клиентская база Anywayanyday делится на два типа. Первый - "туристы", люди с частотой покупки до 10 заказов за полгода. Второй - "профессионалы", которые летают постоянно и покупают билеты у разных сервисов.
CRM-коммуникации сфокусированы на "туристах". Именно их нужно дополнительно подталкивать к покупке. При этом "туристы" составляют 36% базы, но приносят 90% еженедельных заказов из CRM-каналов. Профессионалов исключают из массовых подборок и запускают для них отдельные промоакции.
Интеграция CDP: три месяца на подключение
Платформу подключили к сайту собственной разработки и мобильным приложениям на iOS и Android без серьезных доработок. Самым трудоемким этапом стала настройка передачи данных о заказах.
Дело в том, что авиабилет - это не простой товар. У каждого заказа десятки параметров:
- возраст пассажира
- тип клиента - физическое или юридическое лицо
- город и страна назначения
- класс полета - эконом, бизнес, первый
- авиакомпания
- тип маршрута - в одну сторону, туда-обратно или составной
- даты путешествия и пересадки
- тип страховки, багаж, количество ночей в отеле
Все эти эти данные сохранили в CDP как дополнительные поля заказа. Это дало полный портрет каждого клиента и возможность точечной персонализации.
Загрузка исторических данных
Перенос данных за 16 лет работы занял два месяца. Объем был колоссальный - миллионы заказов. Стандартный импорт через CSV не подошел из-за технических ограничений, поэтому каждый заказ загружали через API по отдельности.
Чистка базы: как отсеяли неактивных подписчиков
К моменту переезда больше половины подписчиков были "мертвыми" - не открывали письма и не покупали минимум два года. Поскольку тариф платформы зависит от объема хранимых данных, загружать всех подряд было бы расточительно.
Перед миграцией команда провела реактивацию. Неактивным подписчикам отправляли письма с выгодными предложениями и гидами по популярным направлениям. Например, рассылка с темой "Рейсы в Китай по низкой цене" рассказывала об истории китайского Нового года и предлагала интересные места для празднования. Такой подход вернул 15% потерянных клиентов.
В новую платформу перенесли только тех, кто:
- совершил хотя бы одну покупку за последние 2 года
- открыл хотя бы одну рассылку за последние 8 месяцев
- сделал заказ или открыл письмо после реактивационной рассылки
После переезда настроили автоудаление контактов, не открывающих письма более 8 месяцев. Это позволило сосредоточить ресурсы на заинтересованной аудитории.
Мобильные пуши: неожиданный лидер по выручке
Пуш-канал запустили уже на новой платформе. База подписчиков на пуши меньше, чем email-база, но в ней сконцентрированы лояльные пользователи приложения. Поэтому выручка от пушей оказалась вдвое выше, чем от email.
Для наращивания аудитории используют In-App уведомления. Баннер с предложением подписаться показывают после четвертого входа в приложение. Конверсия из показа в подписку за первую неделю - 20%.
Рассылки, которые продают: массовые и автоматические
Три массовые рассылки в неделю
Еженедельно подписчики получают три письма:
- Две коммерческие подборки - актуальные направления и билеты. Подборки составляются вручную с учетом предпочтений аудитории, сезонности и истории полетов. Товарный фид недоступен, потому что эти данные о билетах поступают от стороннего сервиса под каждый поисковый запрос.
- Одна контентная рассылка - полезные материалы для путешественников. Где нужна виза, где не принимают старые доллары, что посмотреть в конкретном городе. Внутри размещены ссылки на покупку билетов.
Интересное наблюдение: контентные рассылки иногда показывают более высокую конверсию в заказ, чем коммерческие. Когда у человека не остается вопросов о поездке, решение о покупке дается легче.
Коммерческая рассылка: open rate 30%, click rate 0,6%, конверсия в заказ 0,2%. Контентная рассылка: open rate 27%, click rate 1%, конверсия в заказ 2%.
Автоматические каскадные цепочки
Брошенный просмотр билетов. Если клиент смотрел билеты и ушел с сайта, через 30 минут ему приходит мобильный пуш. Не кликнул за 15 минут - получает email. Конверсия пуша в заказ достигает 40% (last click).
Брошенный просмотр отелей. Через 15 минут отправляют email, еще через 15 - пуш. Open rate email - 34,9%, click rate - 3%, конверсия в заказ - 1,3%.
Команда тестировала добавление промокода в цепочку по брошенным отелям. Половина участников получала письмо со скидкой, другая половина - стандартную рекомендацию. Промокод не повысил конверсию. Вывод: для аудитории туристического сервиса цена - не главный фактор при планировании путешествия.
Допродажа обратного билета. Клиентам, купившим билет в одну сторону, через два дня предлагают обратный. Тестировали порядок каналов: пуш перед email дал конверсию выше на 2,4 процентных пункта. Теперь пуш всегда идет первым. Его конверсия в заказ - 50%.
Кросс-продажа услуг. Тем, кто купил билет без страховки, багажа или бронирования отеля, приходит предложение докупить услугу.
Рассылки для улучшения клиентского опыта
Не все письма напрямую продают. Часть рассылок Anywayanyday помогает клиентам лучше подготовиться к поездке.
Напоминание о бесплатной страховке. На некоторых рейсах действует собственная страховка Anywayanyday: при отмене или задержке рейса клиент получает новый билет за счет компании. За два дня до вылета каждому пассажиру такого рейса приходит письмо с условиями. Open rate - 19,8%, конверсия в заказ - 1,1%. Рассылка не задумывалась как продающая, но позитивный опыт мотивирует клиентов возвращаться.
Чек-лист по сборам в дорогу. За два дня до вылета подписчикам на пуши приходит уведомление со ссылкой на чек-лист "Как собрать багаж". Click rate - 5,2%, конверсия в заказ - 17,9%. Такая высокая конверсия объясняется просто: часть получателей еще не завершила планирование отпуска и, получив напоминание, идет покупать обратный билет или бронировать отель.
Опрос после покупки. Через три дня после заказа клиент получает email с опросом об удобстве покупки на сайте. Если письмо не открыто за сутки - приходит пуш. Опрос оценивает привлекательность цен, скорость подбора рейсов, удобство фильтров. Результаты напрямую влияют на приоритизацию задач в продуктовом бэклоге.
Аналитика: как измеряют эффективность
Переход на CDP позволил выстроить прозрачную систему аналитики. Команда отслеживает не только open rate и click rate, но и реальные заказы из каждой рассылки.
Для определения окна атрибуции настроили специальный сценарий. Он проверяет наличие покупки через 2, 12 и 15 дней после рассылки. Выяснилось, что 69% получателей делают заказ в первые два дня после открытия письма, а 31% - в течение двух недель. Поэтому окно атрибуции установлено на 14 дней.
Что дальше
У Anywayanyday несколько направлений развития CRM-канала:
- Расширение пуш-канала. Готовится механика уведомлений о снижении цены на направления, которые клиент ранее искал. Скоринг снижения цены будет происходить на стороне Anywayanyday, а отправка - через автоматический сценарий CDP.
- Масштабирование In-App. Всплывающие уведомления внутри приложения пока дают конверсию 0,3%, но компания видит потенциал для экспериментов с разными форматами и кампаниями.
Главные выводы для CRM-маркетинга в туризме
- Чистая база - залог эффективности. Реактивация и очистка перед миграцией сэкономили бюджет и повысили качество коммуникаций.
- Мобильные пуши недооценены. В случае Anywayanyday они приносят вдвое больше выручки, чем email, при меньшей базе подписчиков.
- Контент продает не хуже промо. Полезные рассылки снимают барьеры и подталкивают к покупке без прямого давления.
- Каскады повышают охват. Комбинация пуш + email позволяет дотянуться до клиентов, которые игнорируют один из каналов.
- Промокоды работают не везде. В туризме решение о покупке определяется не ценой, а удобством и доверием к сервису.
