Отправная точка: 3% вместо 10%
Микрофинансовая организация «Займ Экспресс» работает с 2011 года. 2 миллиона активных клиентов, 55 филиалов в 11 регионах, топ-20 по объему выдач.
В 2022 году запустили CRM-маркетинг с целью получать 10% заявок из этого канала. Через полтора года застряли на 3%. Письма отправляли, SMS шли, но конверсия не росла. Понял: нужна полная ревизия всей системы коммуникаций.
За 9 месяцев команда провела глубокий аудит, переделала архитектуру рассылок и добилась результата.
Итоговые цифры
- +21% к выручке CRM-канала (март 2024 vs март 2023)
- +4,5% к общей выручке компании
- 3% → 8% доля заявок из CRM
- -33% расходы на SMS
- -30% расходы на CRM за счет чистки базы
Атрибуция last click, окно 30 дней. Внутренняя отчетность компании.
Как работал CRM до аудита
Заемщики приходят тремя путями: поисковые запросы, рекомендация знакомых, партнерские агрегаторы вроде «Банки.ру». Последние дают примерно 70% входящего трафика.
Внутри CRM клиентов делили на две группы. «Новички», подали заявку и ждут одобрения или получили первый заем. После погашения становятся «повторными», только с ними активно общались.
SMS был основным каналом: номер есть у 60% базы. Email-подписчиков 40%, но канал казался слабым: конверсия была на 1,1 пункта ниже, чем у SMS, выручка на 70% меньше. С новичками не работали вообще.
Аудит: четыре проблемы
Новый CRM-менеджер провел аудит сам, без подрядчиков. Погружение заняло несколько недель. Вышли серьезные проблемы.
1. Мертвый балласт в базе
Из 3 миллионов клиентов половина не давала выручку. Либо никогда не подавали заявку, либо год не возвращались. Компания платила за их хранение, хотя отправлять рассылки было бессмысленно.
2. Новички вне воронки
Новых пользователей никак не конвертовали на первую заявку. Целый сегмент потенциала остался неиспользован, воронка не расширялась.
3. Перекос в SMS
Большая часть коммуникаций шла через SMS это самый дорогой канал. Выручка покрывала расходы, но были все основания подключить еще каналы и упал себестоимость контакта.
4. Потерянные получатели
Число отправленных рассылок и число повторных клиентов не совпадали: часть просто не получала сообщения. Причину нужно было найти.
По итогам составили план на полгода. Дальше по шагам.
Шаг 1. Чистка и мобильные пуши
Гигиена контактов
Из 3 миллионов отсекли неактивных, отправили оставшимся реактивацию. Кто не ответил, автоматическая отписка. Расходы упали на 30%. Сэкономленный бюджет перенаправили на новые каналы.
Мобильные пуши
На освободившиеся деньги добавили push в приложении. На март 2024 года 15% клиентов получали пуши. Средний click rate за январь-март составил 7%, конверсия в заявку 0,57%. Для сравнения: SMS дает 0,48%.
Особенно хорошо работали пуши на третий день после погашения первого займа: click 17,83%, конверсия 4,35%.
Вебпуши не прошли
Браузерные пуши подключили, но результат был слабый. Из 180 заявок через вебпуши ни одна не одобрилась. Разные варианты не помогли, канал признали неэффективным.
Шаг 2. Каскадные цепочки сэкономили на SMS на треть
Логика простая: сначала пуш, потом email, потом SMS. Если человек отреагировал на пуш или письмо, следующее сообщение не идет. Лишних контактов нет, бюджет экономится.
SMS сократилась на 33%, и это при том, что раньше работали только с повторными, а теперь добавили новичков.
Запустили 6 каскадных сценариев:
- Три для новичков: онбординг в приложении, брошенная заявка, брошенная одобренная заявка
- Три для повторных: реактивация предоттока, реактивация оттока, день рождения
Реактивация: вернули до 24%
Выделили два сегмента оттока. «Предотток» это два месяца не заказывали. «Отток» это давно последний заем. За январь-март 2024 сценарий предоттока вернул в среднем 24%, глубокого оттока 9%. Каскад реактивации длится год: сначала пуши и письма, потом SMS для незаписанных на бесплатные каналы.
Шаг 3. Коммуникации с новичками: +38% первых заявок
Это был принципиальный поворот. Раньше новичков не трогали: одобряемость у них в 5 раз ниже, чем у повторных, прогревать SMS весь сегмент было невыгодно.
Выход нашли через бесплатные каналы: мобильные пуши и email.
Онбординг через пуши
После установки приложения клиент получает серию пушей. Сначала промежутки в несколько часов, потом сжали до дня. Активность новых пользователей максимальна в первые сутки.
AB-тесты показали: конверсия из пуша в заем выше всего в первый час. Цепочку сократили до 3 часов, увеличили частоту. Около 17% участников авторизуются в приложении, из них примерно 30% получают заем.
Брошенная заявка
Настроили два варианта: бросили на старте, бросили на финишном шаге. Оба каскадные: пуш, потом письмо, потом SMS. Активная коммуникация в первые сутки, дальше интервалы растут: 2, 4, 7 дней. Общая длительность до 14 дней. Средняя конверсия в заявку 0,96%.
Брошенная одобренная заявка
Если заем одобрили, а клиент не взял, цепочка на 3 дня (столько действует одобрение). Включены пуши, вебпуши, письма, SMS. Средняя конверсия в заем 2,58%.
Первые заявки выросли на 38% после запуска коммуникаций с новичками.
Бонус: как статистика обнаружила баг
При анализе отправок вышла аномалия: повторным клиентам уходило подозрительно мало писем. Рассылку получали 3-4 тысячи, хотя должно было 20 тысяч.
Сначала проверили доставляемость на стороне платформы и SMS-провайдера, норма. Потом сверили базы в платформе и внутреннем хранилище: в платформе оказалось втрое меньше клиентов с закрытыми займами.
Причина это ошибка интеграции. Не все статусы заявок передавались из бэкенда в платформу. Многие клиенты считались с открытым первым займом, хотя давно погасили несколько. Кто-то числился новичком, хотя давно оставил контакты. В 70% случаев контакты были неверные, люди не попадали в нужные цепочки.
После исправления коммуникациями охватили в 3 раза больше активных клиентов.
Раз в квартал полезно сверять верхнеуровневые цифры в своей базе и платформе: количество клиентов, заказов, общую выручку. Это помогает вовремя ловить расхождения.
Четыре уровня контроля данных
- Мониторинг интеграции. Статус каждой операции передачи: норма, проблемы или критический сбой.
- Логи операций. Детальные записи каждой ошибки: какие данные отправлены, приняты ли корректно.
- Алерты в реальном времени. Если определенный процент коммуникаций не срабатывает, маркетолог видит уведомление на почте.
- Статистика по сценарию. Сколько прошли каждый шаг, сколько выпали. Это показывает узкие места.
Что дальше
«Займ Экспресс» движется к цели в 10% заявок из CRM к концу 2024 года. Три направления развития:
- Программа лояльности. Клиенты получат кэшбек на часть уплаченных процентов. Бонусы можно потратить на погашение. Эффективность через контрольную группу.
- Промокоды для честных заемщиков. Кто регулярно закрывает займы без просрочек, получит спецусловия для повтора.
- AB-тесты лендингов и пушей. Найти наиболее конверсионные варианты посадочных страниц и текстов.
Выводы для CRM-маркетологов
- Аудит CRM нужен регулярно. Через год-полтора неизбежно накапливаются ошибки, устаревшие данные и неработающие связки.
- Чистка базы: не потеря, а оптимизация. Удаление неактивных сэкономило 30% на CRM.
- Каскадные цепочки экономят без потери охвата. Пуш → письмо → SMS сокращает долю дорогого SMS на треть.
- Новичков нельзя игнорировать. Бесплатные каналы позволяют работать с ними выгодно. Первые заявки выросли на 38%.
- Проверяйте интеграцию регулярно. Незаметный баг может лишить вас 70% рабочих контактов.
