Проблема: часы на вёрстку одного письма
У мебельной сети «Лазурит» - крупнейшего российского ритейлера корпусной и мягкой мебели с 580 салонами в 170 городах - email-маркетинг долго оставался узким местом. Не из-за стратегии или контента, а из-за банальной технической рутины.
В начале 2023 года подготовка одного персонализированного письма занимала до трёх часов. Маркетолог вручную собирал рассылку из кусков HTML-кода, подставлял параметры, проверял отображение на десктопе и мобильных, правил съехавшую вёрстку, тестировал на разных почтовых клиентах. И так - каждый раз.
При объёме в 10 массовых писем в неделю и 90 активных триггерных сценариев на поддержку email-канала требовался отдельный сотрудник на полной ставке. Около 70% его времени уходило на сборку массовых рассылок, оставшиеся 30% - на обновление и проверку автоматических цепочек.
Что не устраивало в ручной HTML-вёрстке
Список проблем был типичным для компаний, которые «выросли» из ручного подхода к email:
- Неоднородный дизайн. Каждое письмо собиралось с нуля, фирменный стиль соблюдался «на глаз». Визуальное единство рассылок страдало.
- Съезжающие блоки. HTML-вёрстка капризна: один лишний пиксель - и макет разваливается на половине почтовых клиентов.
- Несколько итераций правок. Тестирование на разных устройствах выявляло новые баги, и цикл «правка - тест - правка» мог повторяться три-четыре раза.
- Персонализация через код. Чтобы подставить имя клиента, товары из корзины или персональный промокод, приходилось вписывать специальные параметры прямо в HTML. Ошибка в синтаксисе ломала всё письмо.
Решение: переход на визуальный конструктор рассылок
Когда платформа автоматизации маркетинга, которую использовал «Лазурит», выпустила обновлённый визуальный конструктор писем, команда решила мигрировать. Процесс занял 2,5 месяца и прошёл в два этапа.
Этап 1. Создание фирменного шаблона
Дизайнеры подготовили макет в Figma, а разработчики конструктора превратили его в набор готовых блоков: баннеры, товарные карточки, блоки с соцсетями, футеры. Для «Лазурита» добавили и нестандартные элементы - например, рейтинг товара в виде звёзд прямо внутри карточки. Весь шаблон собрали за неделю.
Этап 2. Миграция 175 писем
Маркетолог «Лазурита» начала с массовых рассылок - освоила конструктор за первый месяц. Затем перенесла автоматические триггерные письма за следующие полтора месяца. Вся работа выполнялась одним человеком без привлечения разработчиков.
Итого перенесли:
- 89 автоматических писем
- 95 регулярных массовых рассылок
Что дал визуальный конструктор на практике
Скорость сборки выросла в разы
Цифры говорят сами за себя:
- Массовая акционная рассылка: 2 часа превратились в 30 минут
- Автоматическое персонализированное письмо: 3 часа превратились в 40 минут
Помощник на полной ставке, который раньше занимался только вёрсткой, стал не нужен. Маркетолог справляется со всем объёмом самостоятельно.
Вёрстка перестала «ехать»
Письмо собирается из готовых этажей: баннер, галерея товаров, контентный блок, футер. Конструктор автоматически выравнивает элементы и подгоняет картинки под единый размер. Обрезать изображения заранее или проверять отображение на десятке устройств больше не требуется.
Персонализация без единой строчки кода
Это, пожалуй, главный выигрыш. Раньше, чтобы добавить в письмо товарные рекомендации из корзины клиента, маркетолог прописывал каждую карточку вручную через параметры: название, категорию, цену, размер скидки. Теперь весь процесс сводится к трём действиям:
- Создать сегмент продуктов в платформе
- Выбрать «динамическое» заполнение товарного блока
- Найти нужный сегмент в выпадающем списке
Если нужно вставить один конкретный товар - его можно найти по названию или ID.
Одно письмо для разных сегментов
Визуальный конструктор позволяет показывать разные блоки разным группам получателей внутри одной рассылки. Например, покупателям, интересующимся спальнями, отображается подборка кроватей и матрасов, а тем, кто смотрел гостиные, - диваны и стеллажи. Раньше для этого пришлось бы верстать два отдельных письма.
Реальные сценарии использования
Акционные рассылки с товарами из корзины
Допустим, маркетолог хочет поднять продажи в категории «Спальня». Он готовит рассылку для клиентов, которые добавляли товары этой категории в корзину, но не завершили покупку. В письмо попадает полезный контент - гайд по выбору и обустройству спальни - плюс персонализированная подборка товаров из корзины получателя. Всё настраивается через интерфейс, без кода.
Реактивация с персональными промокодами
Осенью 2024 года «Лазурит» провёл эксперимент по возврату «уснувших» клиентов розницы - тех, кто не совершал покупок более пяти лет. Каждому такому клиенту выдали промокод на повышенную скидку и в течение месяца напоминали о нём в массовых и триггерных письмах. Остальные подписчики получали те же рассылки, но промокод в них не отображался - конструктор скрывал блок для «неподходящего» сегмента. Результат: около 5% неактивного сегмента вернулось к покупкам.
Два пути миграции на визуальный конструктор
Опыт «Лазурита» показывает два возможных сценария перехода:
- Простой дизайн. Команда платформы настраивает цвета, шрифты и товарные карточки у стандартных блоков конструктора. Срок - около недели.
- Сложный дизайн. Макет в Figma передаётся специалистам, которые готовят кастомный шаблон с нестандартными элементами. Срок - около месяца.
«Лазурит» начинал по первому пути, но позже доработал шаблон: добавил отображение рейтинга товара в звёздах прямо в карточке внутри письма.
Выводы для email-маркетологов
«Лазурит» показывает типичную проблему крупного ритейла. При сотне рассылок и триггеров ручная вёрстка становится серьезным тормозом. Вот практические выводы:
- Считайте время на письмо. Более часа на рассылку - пора менять инструменты.
- Персонализация без программиста. Маркетолог сам подставляет товары, промокоды и скрывает блоки.
- Единый шаблон экономит время и укрепляет бренд. Фирменные блоки делают письма последовательными и профессиональными.
- Миграция реальна. 175 писем за 2,5 месяца силами одного маркетолога. Начните с массовых рассылок, потом переходите к автоматическим.
Переход на визуальный конструктор - это освобождение времени на стратегию и тестирование вместо борьбы с вёрсткой.
