О чём этот кейс
Бизнес-секреты, экосистема контент-проектов Т-Бизнеса для предпринимателей: медиа, школа, рассылки, комьюнити и подкаст. Сайт собирает около двух миллионов уникальных посещений в месяц.
Медиа активно наращивало аудиторию через лид-магниты: гайды, чек-листы, шаблоны. Деньги и время шли на их создание, но большинство новых подписчиков переставало читать письма через месяц. Лояльная аудитория не росла.
Задача была точной: поднять активность и увеличить retention в рассылках. Решение пришло в трёх направлениях: улучшить подтверждение подписки, запустить автоматические цепочки удержания и тестировать форматы писем.
Итог за декабрь 2023: апрель 2024: retention rate рассылок вырос на 10 п. п., за два месяца реактивационные цепочки вернули 11% неактивных подписчиков.
Шаг 1. Улучшение подтверждения подписки (DOI)
Первая проблема проявилась на этапе подтверждения. DOI-письма (double opt-in) отправлялись как обычные автоматические письма, а не транзакционные. Пользователь ждал письмо до 15 минут. За это время внимание переключалось, и письмо просто не читалось.
Что изменили в DOI-процессе
- Сделали DOI-письма транзакционными. Они уходят за 30 секунд, а не 15 минут. Это простой способ спасти открываемость на первом шаге.
- Переписали темы и прехедеры. Вместо размытого «Только польза» мы объясняли конкретно, что получит читатель. Тесты показали рост открываемости и кликов.
- Переделали страницу «Спасибо за подписку». Раньше пользователь видел пустой экран и уходил. Теперь это онбоардинг с популярными материалами. Новый подписчик сразу знакомится с контентом, не ждёт первого дайджеста.
Результат: open rate DOI-писем вырос с 50% до 70%, click rate с 22% до 65%.
Шаг 2. Welcome-цепочка для новых подписчиков
Бизнес-секреты отправляют дайджест раз в неделю. Новый подписчик ждал от 2 до 14 дней до первого письма. За это время интерес угасал, и человек уходил. Решение: welcome-цепочка в первый день после подписки. Контакт происходит сразу, пока интерес ещё живой.
Шаг 3. AB-тесты для активной аудитории
Параллельно с новичками тестировали гипотезы для постоянной аудитории. Проверяли по 5 предположений в месяц.
Гипотеза 1. Обращение по имени в теме письма увеличит open rate
Персонализация по имени это стандартный ход. Провели тест. Ожидаемого роста не получили. Гипотеза не подтвердилась.
Гипотеза 2. Скидка в теме письма увеличит open rate
Проверили, работает ли упоминание скидки. Нет статистически значимого роста. Аудитория медиа для предпринимателей реагирует на контент иначе, чем клиенты интернет-магазинов.
Гипотеза 3. Упоминание бесплатного чек-листа в прехедере поднимет open rate
В дайджестах встречаются бесплатные материалы. Предположили: упоминание в прехедере повысит открываемость. Открываемость не выросла статистически. Зато клики увеличились, те, кто открыл письмо, активнее кликали на материалы.
Гипотеза 4. Оценки писем помогут улучшать контент
Добавили в письма блок с оценками: понравился ли дайджест. Логика проста: реакция на каждый выпуск показывает, что работает. Гипотеза подтвердилась. Негативные оценки стабильны, но позитивные колебаются. Это сигнал: когда много позитива это выпуск попал в точку, когда мало, стоит разобраться почему.
Гипотеза 5. Вовлекающие блоки в письмах увеличат click rate
Добавили цитаты экспертов и задачки на основе бизнес-кейсов. Гипотеза подтвердилась. Click rate вырос с 0,8% до 1,4% за февраль-май 2024.
- Цитата эксперта в лайфстайл-разделе показала 4,6% click rate
- Бизнес-кейс как задачка дал 15,7% click rate
Важный нюанс: распределение кликов зависит от первого блока. Если он зацепил, большинство кликов туда. Если нет, читатель идёт дальше, и клики распределяются равномерно.
Шаг 4. Запуск узкотематических дайджестов
Следующая гипотеза была про сегментацию. Если разбить аудиторию на узкие группы и отправлять письма под их интересы, открываемость вырастет. Посмотрели, что читают чаще всего, и создали несколько тематических дайджестов:
- Дайджест новостей
- Советы для начинающих предпринимателей
- Подборка новых шаблонов и чек-листов
- Обновления сайта
Планка была установлена заранее: open rate минимум 15%, click rate минимум 1,5%.
Результаты:
- Дайджест новостей: 18% open rate, 1,8% click rate
- Советы для начинающих: 20% open rate, 1,9% click rate
- Подборка шаблонов: 9,5% open rate, 0,4% click rate
- Обновления сайта: 9,6% open rate, 0,5% click rate
Только две рассылки выдержали планку. Новостной дайджест отложили, сегмент аудитории оказался слишком маленьким для ресурсов, которые он требует. Советы для начинающих пошли в регулярную работу. Планируют выпустить 7-10 писем и оформить это как спецпроект о первых шагах в бизнесе.
Примеры результатов по узкопрофильным дайджестам: 27,4% open rate и 6,9% click rate для рассылки о начинающих предпринимателях; 18,3% open rate и 2,7% click rate для новостей.
В узкопрофильных рассылках читатели обычно хуже реагируют на первое письмо. Поэтому важно отправить несколько писем, прежде чем делать выводы.
Шаг 5. Реактивация неактивных подписчиков
Раньше рассылки уходили всем подписчикам без разбора. И тем, кто читал каждый выпуск, и тем, кто не открывал месяцами. Пассивных никто не пытался вернуть, им просто продолжали слать письма. Результат предсказуем: открываемость падала, отписки росли.
С 2024 года подход изменился. Теперь письма получают только те, кто открывал рассылки в последние 90-120 дней. Остальных переводят в реактивационную цепочку.
Как работает реактивация
Запускается для двух групп:
- Подписан на рассылку, но не открывает письма.
- В базе, получал служебные письма, но ни на одну рассылку не подписан.
Цепочка из трёх писем рассказывает о новом в Бизнес-секретах и дает ссылки на полезные материалы: гайды, инструкции, шпаргалки. Если после трёх писем читатель не открыл ни одного, перестают писать.
За два месяца цепочки вернули 11% неактивных подписчиков.
Что в итоге
Системная работа с базой дала измеримый результат. Retention rate за декабрь 2023 это апрель 2024 вырос на 10 п. п. Не было кардинальных изменений, только последовательное улучшение каждого этапа: от первого письма с подтверждением подписки до возврата молчаливых читателей.
Несколько наблюдений для тех, кто хочет повторить:
- DOI-письма должны уходить быстро. 15 минут это слишком. Переведите их в транзакционные, если платформа позволяет.
- Welcome-цепочка решает проблему чёрной дыры между подпиской и первым письмом. Особенно важно для медиа с редкой отправкой.
- Персонализация по имени: не волшебная таблетка. Для профессиональной аудитории может не работать вообще.
- Реактивация без отсечения неактивных: деньги на ветер. Сначала перестаньте писать тем, кто явно не читает. Потом запускайте цепочку возврата.
- AB-тесты нужно повторять. Один результат может быть случаем. Важно видеть устойчивую картину на нескольких запусках.
