Двусторонний рынок: почему CRM-маркетинг работает сразу на две аудитории
Работа.ру - один из крупнейших российских сервисов по поиску работы с 25-летней историей. В базе 970 тысяч работодателей и 18 миллионов соискателей. Бизнес-модель простая: соискатели пользуются сервисом бесплатно, выручку приносят работодатели, покупающие тарифы и продвигающие вакансии.
Здесь возникает классическая проблема двустороннего рынка. Если соискатели перестают пользоваться платформой, работодатели теряют интерес. И наоборот: мало вакансий - мало активных пользователей. CRM-маркетинг вынужден работать одновременно на обе стороны, и это принципиально отличает job-платформы от обычного e-commerce.
Для соискателей основной канал - мобильные push-уведомления: они возвращают людей в приложение и мотивируют откликаться. Для работодателей - email-рассылки: обзоры рынка труда, напоминания об оплате, приглашения на мероприятия и промо-предложения по тарифам.
Зачем потребовалась смена платформы рассылок
До 2022 года команда Работы.ру использовала систему рассылок собственной разработки. Ей пользовались маркетологи, модераторы вакансий и редакция блога. Система справлялась с базовыми задачами - отправкой пушей и писем. Но для серьезного CRM-маркетинга ее возможностей не хватало.
Главные ограничения самописного решения:
- Маркетолог не мог самостоятельно сегментировать аудиторию и создавать цепочки - приходилось ставить задачу разработчикам и ждать 2-3 недели
- Не было инструментов для AB-тестирования
- Статистику по рассылкам приходилось запрашивать у аналитиков, часть показателей нельзя было измерить
- Отсутствовала возможность отправлять автоматические цепочки по пользовательским событиям
Рассматривали доработку собственной платформы, но это требовало слишком много ресурсов. Решили подключить внешнее решение с готовым набором инструментов, где маркетологи смогут самостоятельно настраивать сценарии.
Критерии выбора новой платформы
Команда выделила восемь требований:
- Массовые и автоматические мобильные пуши, email-рассылки
- RFM-сегментация по жизненному циклу клиента
- Гибкая настройка CRM-сценариев без разработчиков
- AB-тесты для улучшения рассылок
- Запуск промо по сегментам из собственной базы
- Техническая поддержка с ответом до 30 минут
- Хранение данных на территории РФ (152-ФЗ)
Интеграция: год на подключение всех систем
Внедрение CDP заняло год. В процессе участвовали команды разработки, аналитики и маркетинга.
Сначала аналитики выгрузили базу клиентов, перенесли её в CDP, удалили невалидные и отписавшиеся контакты. Затем разработчики настроили передачу пользовательских событий из внутренних систем Работы.ру. CRM-маркетологи продумали механики для B2B и B2C и составили список триггерных событий.
Для обмена данными между CDP и внутренними системами создали отдельную промежуточную базу. Она собирает информацию о соискателях и работодателях из внутренних сервисов и передает в CDP. Обратно поступают результаты рассылок для BI-системы.
Из CRM-системы в CDP передаются контакты персональных менеджеров и данные о работодателях, получивших оффер со скидкой, но не воспользовавшихся им. Это позволяет повторно предлагать скидки через рассылки или через звонок менеджера.
B2C: три типа пушей для соискателей
После внедрения CDP команда настроила 17 цепочек push-уведомлений вместо прежних 7 сервисных пушей. Все пуши делятся на три группы.
1. Советы по поиску работы
Эти пуши сопровождают соискателя от регистрации до собеседования. Триггеры срабатывают на конкретные действия:
- Регистрация без резюме. С интервалом в один день приходят подборка вакансий, совет по созданию резюме и напоминание о возможностях сервиса. Если резюме не создано - дополнительное сообщение с мотивацией
- Резюме создано. Серия пушей с персонализированной подборкой вакансий
- Просмотр вакансии. Мотивация откликнуться
- Приглашение на собеседование. Серия пушей с советами по подготовке
- Отказ. Пуши с контентом о причинах отказов и мотивация продолжать откликаться
- Неактивность месяц+. Серия пушей с призывом вернуться и подборкой вакансий
2. Уведомления от работодателей
Сервисные пуши о действиях работодателей: кто посмотрел резюме, есть ли приглашения на интервью. После переработки текстов и добавления заголовков средний click rate вырос с 9% до 18%, open rate увеличился в 4 раза.
В старой системе у шаблона пуша не было возможности выделять заголовок. Тексты выглядели как системные уведомления и не мотивировали кликнуть. После перехода пуши переработали: добавили заголовки и четкий призыв к действию.
3. Контентные пуши
Ежемесячные пуши с обзорами рынка и рекомендациями по поиску работы, не привязанные к действиям пользователя. Их задача - привлечь трафик для потенциальных откликов.
AB-тесты: как данные опровергают гипотезы
Одно из главных преимуществ перехода на CDP - возможность регулярно тестировать гипотезы. Три показательных эксперимента:
Тест заголовков вакансионных пушей
Пуши с рекомендациями вакансий приносят больше всего откликов, средний click rate - 11%. Команда проверяла, что сработает лучше: упоминание искусственного интеллекта, стандартный призыв к действию или обращение по имени. В тесте участвовали 22 тысячи человек, разделенные на три равные группы.
Результаты (доверительная вероятность 95%):
- Упоминание ИИ: "Будущее наступило. Искусственный интеллект собрал вам вакансии" - click rate 6%
- Стандартный CTA: "Вы создали резюме - пора откликаться! Подобрали подходящие вакансии" - click rate 7%
- Персонализация по имени: "Алексей, откликнитесь! На вакансии своим новым резюме" - click rate 8,2%
Команда предполагала, что упоминание ИИ вызовет наибольший интерес. Но персонализация по имени обошла оба варианта.
Тест контентных пушей: вопросы от HR
Редакция подготовила советы по четырем популярным вопросам HR-менеджеров. Базу из 120 тысяч пользователей разделили на четыре группы. Гипотеза: вопросы о зарплате и планах на пять лет заинтересуют больше всего.
Результаты (доверительная вероятность 95%):
- "Почему вы выбрали нашу вакансию?" - click rate 0,53%
- "Кем видите себя через 5 лет?" - click rate 0,56%
- "Какую вы ожидаете зарплату?" - click rate 0,57%
- "Почему вы ушли с прошлой работы?" - click rate 0,83%
Обе гипотезы не подтвердились. Самым интересным оказался вопрос про уход с прошлого места.
Карьерные гороскопы: неожиданный хит
PR-отдел Работы.ру однажды провел исследование о том, каких знаков зодиака работодатели чаще нанимают. Результаты разошлись по СМИ, и команда решила попробовать астрологическую тему в рассылках. Гороскопы протестировали в email, потом добавили в пуши.
Тестировали три варианта персонализации (доверительная вероятность 95%):
- Общий гороскоп для всех знаков: click rate 1,62%
- Персонализация по знаку зодиака: "Звезды говорят, что Дев ожидает карьерный рост" - click rate 2,34%
- Персонализация по имени: "Алексей, ваш карьерный гороскоп на ноябрь" - click rate 2,94%
Персонализация по имени снова победила - почти вдвое превысив click rate общего варианта.
B2B: email-рассылки для работодателей
С работодателями Работа.ру коммуницирует через email. Атрибутировать выручку напрямую к рассылкам сложно, потому что большинство продаж проходят через менеджеров. Но по модели last non-direct touch видно, что 3% получателей B2B-рассылок продлевают или оформляют тарифы.
Брошенная оплата
После регистрации личного кабинета работодателя может связаться персональный менеджер. Но некоторые выбирают тариф самостоятельно и не завершают оплату. Таким клиентам приходит серия напоминаний через час, сутки и три дня.
Эффективность считали через Power BI, сравнивая конверсию в первую покупку за несколько кварталов. Прирост конверсии составил 1,7 процентных пункта.
Статус вакансий и автоматизация модерации
Каждая вакансия проходит обязательную модерацию. Если описание не соответствует правилам, её возвращают на доработку. Раньше модераторы готовили уведомления вручную.
После автоматизации дизайнеры разработали мастер-шаблон из готовых блоков. Письма отправляются автоматически, как только модератор помечает вакансию для доработки. Это экономит модераторам 3-6 часов в месяц. 32% пользователей переходят в личный кабинет из этих уведомлений.
Промо и мероприятия
Отдел продаж периодически запускает акции и просит маркетологов разослать предложения. Средняя конверсия таких писем - 5%. Отдел мероприятий обращается к маркетологам, чтобы пригласить работодателей на выставки, вебинары и выступления спикеров. Показатели зависят от темы: вебинар по кибербезопасности собрал 400 регистраций, другое мероприятие может привлечь 100.
Контентные рассылки и гороскопы для B2B
В контентных рассылках работодателям отправляют статьи из блога - советы по найму, обзоры рынка труда, предложения по автоматизации работы с сервисами платформы. Click rate - 5-7%, open rate - 5%.
Гороскопы оказались успешным форматом и для B2B. В них не дают рекомендаций по найму, а просто делятся результатами исследований рынка и предлагают развлечься. Прирост открытий рассылок с гороскопами составил 16 процентных пунктов относительно среднего показателя других контентных рассылок. CTOR таких писем выше на 33 п. п.
Итоги и планы
За два года работы с CDP Работа.ру достигла измеримых результатов:
- MAU из пушей вырос с 10% до 20% - доля трафика из push-уведомлений удвоилась
- Отклики из пушей выросли с 5% до 9% в общем количестве откликов
- Click rate сервисных пушей удвоился с 9% до 18%
- Время настройки пушей сократилось с 3 недель до 1,5 часов
- Автоматизация модерации экономит 3-6 часов в месяц
В планах команды - запуск пушей с элементами геймификации. За создание резюме и отклики на вакансии пользователи будут получать шуточные статусы вроде "Успешный карьерист" или "Вакансионный ниндзя". Также планируют реактивировать работодателей по сегментам, отправляя офферы в зависимости от размера бизнеса и выбранного тарифа.
Кейс Работы.ру показывает, как грамотная автоматизация CRM-коммуникаций на двустороннем рынке дает накопительный эффект. Персонализация работает лучше хайповых тем. AB-тесты регулярно опровергают интуитивные гипотезы. Развлекательный контент вроде карьерных гороскопов может обогнать по вовлеченности любые "серьезные" рассылки.
