NPS (Net Promoter Score) отвечает на один вопрос: порекомендуют ли вас клиенты друзьям и коллегам. Ответы превращаются в число от -100 до +100, которое можно сравнивать с прошлым кварталом, конкурентами и собой через год. Ниже: откуда взялась метрика, как её считать, что считать хорошим результатом, чем она отличается от CSAT и CES и как поднять индекс.
Что такое NPS и откуда он взялся
NPS расшифровывается как Net Promoter Score, по-русски его называют индексом лояльности клиентов или индексом потребительской лояльности. Метрику придумал консультант Bain & Company Фред Райхельд. Широко известной она стала после его статьи «The One Number You Need to Grow» («Одно число, которое нужно для роста») в журнале Harvard Business Review за декабрь 2003 года. Статью можно найти на сайте HBR: в аннотации сказано, что компании тратят много времени и денег на сложные инструменты оценки удовлетворённости, но измеряют не то.
Идея простая: вместо длинной анкеты задать один вопрос о готовности рекомендовать. Название и сокращение NPS зарегистрированы как товарные знаки, ими владеют Bain & Company, Фред Райхельд и Satmetrix (Wikipedia).
Вопрос и шкала от 0 до 10
Клиенту задают один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» Ответ выбирают по шкале от 0 до 10, где 0 означает «точно не порекомендую», а 10 «обязательно порекомендую». Всего 11 вариантов.
По оценке клиентов делят на три группы. Границы одинаковы у Net Promoter System, Битрикс24 и PPC World.
| Группа | Оценка | Кто это |
|---|---|---|
| Промоутеры | 9-10 | Довольные клиенты, которые возвращаются и советуют вас знакомым |
| Нейтралы (пассивные) | 7-8 | Устраивает, но не восхищает. Могут уйти к конкуренту с выгодным предложением |
| Критики | 0-6 | Недовольные клиенты. Не вернутся и могут рассказать о плохом опыте другим |
Шестёрка уже относится к критикам: «6 из 10» звучит как «ничего», но рекомендуют по замыслу метода только те, кто доволен очень сильно.
Формула и пример расчёта
Формула такая:
NPS = доля промоутеров (%) минус доля критиков (%)
Нейтралы в вычитании не участвуют, но входят в общее число ответов, поэтому от них зависят доли двух других групп. Результат записывают целым числом без знака процента, он лежит в диапазоне от -100 до +100.
Пример. Интернет-магазин после доставки заказа спросил 200 покупателей и получил такие ответы:
| Группа | Ответов | Доля от 200 |
|---|---|---|
| Промоутеры (9-10) | 110 | 55% |
| Нейтралы (7-8) | 50 | 25% |
| Критики (0-6) | 40 | 20% |
NPS = 55 - 20 = 35.
Если все поставили 9 или 10, NPS равен +100, если все 0-6, то -100. Нулевой NPS значит, что промоутеров и критиков поровну. На десяти ответах один недовольный сдвигает индекс на 10 пунктов, поэтому нужна выборка побольше.
Что считать хорошим NPS: таблица интерпретации
Единой общепринятой шкалы нет, и это нужно знать заранее. Битрикс24 в материале от 6 февраля 2026 года приводит уровни, которые, по его словам, часто встречаются в англоязычных источниках (ссылка на Qualtrics):
| NPS | Как трактуют |
|---|---|
| Выше 80 | Выдающийся результат, встречается редко |
| 50-80 | Отличный |
| 20-50 | Хороший, есть куда расти |
| От 0 до 20 | Нужна работа, компания в зоне риска |
| Ниже 0 | Критично, проблемы системные |
PPC World делит иначе: от 70 и выше отлично, от 40 до 70 высокая лояльность, от 0 до 40 есть риски и зоны роста, ниже нуля серьёзные проблемы с клиентским опытом. Планка «хорошо» у одних начинается с 20, у других с 40, поэтому выберите один порог и сравнивайте результат со своей динамикой.
Отраслевые бенчмарки: что говорят цифры 2025 года
Сравнивать себя с рынком полезно, но осторожно. Сервис опросов Survicate опубликовал 3 декабря 2025 года исследование по своим цифрам за январь-октябрь 2025 года: 599 компаний, 2187 опросов, более 5,4 млн ответов. Это клиенты одного сервиса, а не весь рынок. Часть медиан (источник: Survicate, NPS Benchmarks for 2025):
| Отрасль | Медианный NPS, 2025 |
|---|---|
| Производство | 65 |
| Здравоохранение | 61 |
| Розница и e-commerce | 55 |
| Финтех | 46 |
| Образование | 42 |
| Цифровые маркетплейсы | 35 |
| Программное обеспечение | 30 |
Медиана по всем отраслям в исследовании равна 42. Открытых российских цифр с понятной методикой найти не удалось, поэтому их здесь нет. Если у вас розница и NPS 35, вы ниже медианы Survicate, но главное, как индекс меняется у вас от квартала к кварталу.
Как провести опрос NPS
Когда спрашивать
Есть два подхода. Первый: сразу после события, например покупки, доставки или обращения в поддержку (Битрикс24 приводит пример фитнес-клуба, который спрашивает через пять минут после продления). Так видно, где ломается путь клиента. Второй: регулярно, раз в квартал по всей базе или её части, так замеряют отношение к бренду; минимум раз в квартал советует и SurveyMonkey. В сезон новогодних подарков не шлите опрос в разгар суеты: спросите после доставки, а общий замер сделайте в январе-феврале.
Через какой канал
Битрикс24 называет письмо с оценкой 0-10 прямо в теле, всплывающее окно на сайте или в приложении и SMS с просьбой ответить цифрой. PPC World добавляет мессенджеры и звонки. Выбирайте канал, где клиент и так с вами общается, и держите его постоянным: канал сбора искажает результат.
Второй вопрос «почему»
Само число ничего не объясняет, поэтому после оценки идёт открытый вопрос, например «Почему вы выбрали такую оценку?» (его даёт PPC World). Для нейтралов Битрикс24 предлагает: «Что должно произойти, чтобы вы поставили нам 9 или 10?». SurveyMonkey советует делать этот вопрос необязательным. Ответы размечайте по темам: качество товара, доставка, вежливость, удобство сайта. Через два-три цикла станет видно, что тянет индекс вниз.
eNPS: тот же метод для сотрудников
Employee Net Promoter Score переносит логику внутрь компании. Вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию как место работы?» Шкала, группы и формула те же: промоутеры (9-10) минус критики (0-6), нейтралы (7-8) не вычитаются (Lattice, Matter).
Пример Lattice: 40% промоутеров и 15% критиков дают eNPS +25. Ориентиры оттуда же: от +10 до +30 здоровый результат, от +30 до +50 сильный, от +50 исключительный, но многое зависит от отрасли, размера компании и страны. Опрашивать советуют раз в квартал или полгода короткими пульс-опросами. Matter предупреждает, что для отдельного отдела нужно хотя бы 30-50 ответов.
NPS, CSAT и CES: чем отличаются
NPS редко работает один. Рядом с ним обычно считают CSAT и CES. Они отвечают на разные вопросы.
| Метрика | Что измеряет | Типичный вопрос и шкала | Как считают | Когда использовать |
|---|---|---|---|---|
| NPS | Лояльность ко всей компании, готовность рекомендовать | «Порекомендуете ли нас?», 0-10 | % промоутеров минус % критиков | Регулярный замер отношения к бренду, плюс после важных событий |
| CSAT | Удовлетворённость конкретным товаром, услугой или обращением | «Насколько вы довольны?», 1-5 | Доля ответов 4 и 5 от всех ответов, в процентах | Сразу после покупки или обращения в поддержку |
| CES | Насколько легко было решить задачу | Оригинал: «Сколько усилий вы приложили?», 1-5. Сейчас чаще шкала согласия 1-7 | Среднее или доля верхних оценок (Gartner для шкалы 1-7 считает ответы 5, 6 и 7) | После обращения в поддержку, оформления заказа, возврата |
CSAT по определению Qualtrics показывает довольство конкретным опытом «здесь и сейчас», а не отношения в целом. Считают его так: 80 ответов «4» и «5» из 100 дают CSAT 80%. Zendesk описывает и второй способ (сумма баллов, делённая на максимум), он даёт другое число на тех же ответах, поэтому выберите метод один раз.
CES родился в статье Matthew Dixon, Karen Freeman и Nick Toman «Stop Trying to Delight Your Customers» в HBR за июль-август 2010 года (HBR). Авторы спорили с идеей, что клиента надо восхищать. Оговорка: по разбору MeasuringU, в независимом исследовании de Haan и коллег 2015 года на 6649 голландских респондентах удовлетворённость и NPS лучше связаны с удержанием через два года, чем оригинальная пятибалльная версия CES. Лёгкость решения вопроса важна, но это один из факторов лояльности, а не замена NPS.