Покупатель снял распаковку, отметил магазин, оставил отзыв с фото, и вот у бренда уже есть материал, который не нужно снимать за свой счёт. Это и есть UGC. Разберём, чем UGC отличается от работы с блогерами, кто такой UGC-креатор и сколько ему платят, как собрать такой контент у клиентов и что оформить, чтобы не получить претензию за чужое видео или рекламу без маркировки.
Что такое UGC простыми словами
UGC расшифровывается как user-generated content, то есть «контент, созданный пользователями». По определению из блога основателя COZY HOME на Sostav (23 февраля 2026), это фото, видео, отзывы и другие материалы, которые делают пользователи; в рознице это покупатели (Sostav, Константин Волков). Автор другого материала на Sostav (25 июня 2026) формулирует так: любые фото, видео, отзывы, обзоры и посты, которые создают сами клиенты, а не бренд (Sostav, Светлана Лупоокова).
Автор того же материала делит UGC на четыре типа: спонтанный (человек сам рассказал о покупке), стимулированный (бренд подтолкнул конкурсом или призом), креаторский (заказ у специально нанятого автора) и амбассадорский (постоянные авторы-фанаты). Граница проходит между спонтанным UGC и остальными типами: как только бренд платит или дарит что-то за публикацию, появляется вопрос про договор, права и маркировку.
Почему бренды собирают UGC
Главная причина в доверии. По глобальному опросу Nielsen (отчёт сентября 2015 года, 30 тысяч онлайн-респондентов в 60 странах), 83% доверяют рекомендациям друзей и семьи, а 66% доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в интернете. Мнения потребителей заняли третье место среди 19 форматов (Nielsen, 2015; тот же результат пересказывает Social Media Today). Опрос не новый, поэтому цифры годятся как ориентир по соотношению форматов, а не как нынешние проценты.
Вторая причина практическая: фото и видео покупателей закрывают карточки товара, ленту соцсетей и рассылки живым материалом, непохожим на студийную съёмку.
UGC и инфлюенсеры: в чём разница
На практике границу стирают, но различия есть. Блогер продаёт вам доступ к своей аудитории. Покупатель, который показал ваш товар, делится личным опытом, а его аудитория обычно небольшая. Блогерский контент, как пишет автор Sostav, часто идёт по договору или партнёрству и поэтому относится к инфлюенс-маркетингу, а не к UGC (Sostav).
| Признак | UGC от клиентов | UGC-креатор | Блогер-инфлюенсер |
|---|
| Кто автор | Покупатель, фанат бренда | Исполнитель, снимающий по заданию | Автор со своей аудиторией |
| Платит ли бренд | Не всегда: призы, баллы, подарки | Да, за ролик или по окладу | Да, за размещение |
| Что покупает бренд | Живой голос покупателя | Готовое видео и права на него | Охват и доверие к автору |
| Нужна ли маркировка | Если есть награда и призыв к покупке, часто да | Да, если ролик идёт как реклама | Да, как правило |
Последняя строка таблицы опирается на критерии из гайда по маркировке, о которых говорим ниже.
Кто такой UGC-креатор
В узком смысле это человек, который снимает короткие вертикальные видео для соцсетей и обычно показывает в них товары брендов. Так определяет профессию Т-Ж (16 июня 2026): в вакансиях такого автора могут называть контент-креатором, блогером или амбассадором бренда, а сам термин UGC автор материала считает не вполне точным, потому что снимает не пользователь, а нанятый исполнитель (Т-Ж).
Бренд покупает у креатора не охват, а готовый ролик: его можно поставить в карточку, пустить в рекламу или рассылку. Платят здесь за ролик, а не за подписчиков, поэтому ставки считают иначе, чем у блогеров.
Сколько платят UGC-креатору
Единой ставки нет, а открытые цифры берутся из блогов и материалов с коммерческим интересом. Ниже три публикации 2026 года, разброс показан как есть.
| Источник и дата | Новичок | Опытный автор | Месячная оплата |
|---|
| Т-Ж, 16 июня 2026 | Ролик от 350 ₽, автор советует не брать меньше 500 ₽ | От 1 000 ₽ за ролик | От 30 000 ₽ у новичка, 50 000-70 000 ₽ у опытного (одно-три видео в день на пятидневке) |
| vc.ru, блог «HR на стероидах», 21 апреля 2026 | Ролик 30-60 секунд: 500-2 000 ₽; пакет из 5 роликов: 2 000-8 000 ₽ | Средний уровень: 2 000-5 000 ₽ за ролик; опытный: от 5 000 ₽ | Пакеты опытных авторов от 20 000 ₽ в месяц |
| Sostav, 25 июня 2026 | По России от 1 000 до 15 000 ₽ за видео | Не указана |
Диапазоны сильно расходятся: у Т-Ж «опытный» начинается от тысячи рублей, у vc.ru от пяти тысяч. Цифры собраны без единой методики, а цена зависит от ниши и сложности съёмки. У Т-Ж есть и бонусы в некоторых компаниях: 5 000 ₽ за ролик со 100 000 просмотров. Оплату от продаж автор не советует: статистику видит только заказчик.
В бюджет закладывайте не только цену ролика, но и права на использование в рекламе, и правки: их часто оценивают отдельно, это лучше обсудить до старта.
Форматы UGC и где их использовать
| Формат | Что это | Где использовать | На что смотреть |
|---|
| Отзыв с фото | Снимок товара в жизни | Карточка товара, соцсети, чек-лист выбора | Согласие автора на повторное использование |
| Видеоотзыв, распаковка | Короткий ролик с первым впечатлением | Карточка, лента бренда, реклама | Права на ролик и согласие тех, кто попал в кадр |
| Челлендж, флешмоб | Серия работ по одной теме и хештегу | Соцсети, страница конкурса, сайт | Правила, модерация, маркировка при наградах |
| Креаторский ролик | Видео по заданию бренда от нанятого автора | Платная реклама, карточки, лендинги | Договор, права, маркировка рекламы |
| Работа в игре с заданием | Фото или ролик как условие прохождения | Акции, сезонные кампании, лояльность | Проверка работ, условия призов, согласия |
Как собрать UGC у клиентов: конкурс отзывов, челлендж, розыгрыш
Конкурс отзывов
Самый спокойный способ: попросите клиента после покупки оставить отзыв с фото или видео и объявите приз за самые полезные работы. Критерии выбирайте до старта. Не делайте приз платой за положительную оценку: отзыв перестанет быть настоящим мнением. Подробнее о каналах и мотивации сбора мнений есть в статье Как собирать отзывы клиентов.
Челлендж с хештегом
Придумайте действие, которое снимается за минуту: показать упаковку, собрать набор, украсить товар к празднику. Хештег нужен короткий, в правилах срок, критерии и способ выбрать победителя. Чем проще задание, тем больше работ и тем сильнее разброс по качеству.
Розыгрыш за пост или за ролик
Условие «опубликуйте и отметьте нас, получите шанс на приз» работает быстро, но тянет за собой вопросы: правила розыгрыша, выбор победителя, персональные сведения участников. Пошаговый план есть в статье Как провести розыгрыш законно. Если среди условий есть публикация с вашим брендом, сразу проверьте, нужна ли маркировка: об этом ниже.
Игровая механика с заданиями «сними» и «отметь»
Игра не просит человека «сделать контент ради бренда». Задание становится шагом в ней: открыть коробку, найти предмет, сфотографировать его, отметить друга. За каждый шаг игрок видит награду: часть коллекции, шанс на приз, новый уровень. Так UGC получается как побочный результат, а не как повинность. Общую логику таких кампаний описывает статья Зачем бизнесу игровые механики в маркетинге, а на примере розыгрыша, где вместо «подпишись и жди» человек играет, построен материал Игровой розыгрыш.
К Новому году 2027 хорошо ложатся задания на фото ёлки с вашим товаром, снимок подарочной упаковки или рассказ о семейной традиции. Если у вас календарная механика, посмотрите, как задания вписываются в адвент-календарь в маркетинге: ежедневное «сними» встраивается в сюжет без нажима.
Примеры брендов
Берём кампании с публичными материалами.
Starbucks, White Cup Contest. В апреле 2014 года Starbucks позвал клиентов в США и Канаде разрисовать белый стаканчик, сфотографировать работу и опубликовать её в соцсетях с хештегом #WhiteCupContest. Призом было издание победного рисунка на ограниченной серии многоразовых стаканов (пресс-релиз Starbucks от 22 апреля 2014). По данным отраслевого издания Fast Casual от 8 сентября 2014, на конкурс прислали более 4 000 работ, победил рисунок Бриты Линн Томпсон, и он лёг в основу нового многоразового тамблера (Fast Casual).
Apple, «Shot on iPhone». Кампания строится на снимках владельцев iPhone: сначала они появились в наружной рекламе, затем Apple стала продвигать такие работы на YouTube-канале и в соцсетях (iThinkDiff). В роликах кампании в конце указывали владельца iPhone, то есть автору давали подпись (Know Your Meme).
Права на контент: согласие и лицензия
Автор фото или видео здесь клиент, а не бренд. Использовать его работу в рекламе, на баннере или на сайте можно только с его разрешения.
Использование произведения. По статье 1286 Гражданского кодекса РФ автор или иной правообладатель по лицензионному договору предоставляет другой стороне право использовать произведение «в установленных договором пределах». Договор заключается в письменной форме, исключение сделано для периодических печатных изданий, где допустима устная форма (ст. 1286 ГК РФ на legalacts.ru; также текст на КонсультантПлюс). Лицензию нужно фиксировать, а не подразумевать.
Изображение человека. Статья 152.1 ГК РФ говорит, что обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина, включая фото и видеозапись, допускаются только с его согласия. Согласие не нужно, если изображение используют в государственных, общественных или иных публичных интересах, если съёмка шла в открытом месте или на публичном мероприятии и человек не основной объект, или если гражданин позировал за плату (ст. 152.1 ГК РФ; разбор исключений есть в материале «Гаранта»). Если в ролике есть другие люди, согласие нужно и от них.
Что прописать в согласии или лицензии, чтобы не спорить потом:
- где вы используете работу: карточка, соцсети, платная реклама, офлайн;
- на какой срок и на какой территории;
- будет ли подпись автора и в каком виде;
- вознаграждение: приз, баллы, деньги или его отсутствие.
Простое «участвуя, вы соглашаетесь» в правилах конкурса может не закрыть вопрос: закон требует письменной формы лицензии, а упрощённое присоединение прямо описано для программ для ЭВМ. Для рекламы надёжнее получить явное согласие каждого автора (отметка в форме или ответ в личных сообщениях с сохранением переписки) и показать текст юристу. О том, что бывает за чужое без разрешения, читайте в статье Миллионные штрафы за чужой контент в рекламе.
Маркировка: когда UGC становится рекламой
По закону о рекламе реклама это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке (п. 1 ст. 3, КонсультантПлюс; признаки, по которым ФАС относит интернет-публикации к рекламе, пересказаны на v2b.ru).
Интернет-реклама по части 16 статьи 18.1 закона должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя. По части 17 она допускается только после присвоения оператором рекламных данных идентификатора, то есть токена, а сведения о рекламе передаются через оператора рекламных данных (ст. 18.1 закона о рекламе, КонсультантПлюс). На практике на материале должны быть пометка «реклама», идентификатор erid и сведения о рекламодателе (наименование и ИНН); так перечисляет элементы Т-Ж (Т-Ж).
Как это применить к UGC. Гайд сервиса Workspace предлагает три вопроса: есть ли коммерческая цель, видит ли публикацию широкий круг людей, получил ли автор выгоду (деньги, бартер, подарок, промокод). Личную покупку без договорённостей с брендом и обычные отзывы такие гайды относят к немаркируемым, а выделение одного бренда с призывом к покупке может быть признано рекламой (Workspace, гайд 2026). Т-Ж называет признаки, на которые, по мнению автора, смотрит ФАС: промокоды, ссылки на продавцов, призывы к покупке и подача только достоинств товара (Т-Ж).
Рабочее правило такое. Спонтанный отзыв без награды, как правило, не реклама. Ролик креатора, которому вы заплатили, почти наверняка реклама. Конкурсная публикация с призом и отметкой бренда лежит между ними: безопаснее считать её рекламой, если от участника требуют призыв к покупке, промокод или ссылку на товар. Рекламодатель получает токен и передаёт его автору. Кто и как отчитывается через оператора рекламных данных, уточните у юриста или у оператора. Разбор для розыгрышей: Маркировка рекламы розыгрыша.
За нарушения маркировки предусмотрены штрафы по КоАП. Размеры меняются, перед запуском сверяйтесь с действующей редакцией КоАП и разъяснениями ФАС. Статья не заменяет консультацию юриста. Суммы и правила меняются, перед запуском сверяйтесь с действующей редакцией КоАП и разъяснениями ФАС. Статья не заменяет консультацию юриста.
UGC в Роблоксе: другое значение
Слово UGC используют и в Роблоксе. Это другое значение, к маркетингу оно не относится. Это не про маркетинг. На платформе Roblox так называют предметы для аватаров: одежду, аксессуары, тела и головы, которые создают сами пользователи-креаторы и продают в Marketplace при условии, что они соблюдают требования платформы (Roblox, FAQ по Marketplace). Продавать можно только то, на что у автора есть права, копировать чужие работы нельзя (Roblox, правила Marketplace).
По теме на нашем сайте ещё есть бот в Телеграме для бизнеса, как считать NPS и корпоративная культура.
Частые вопросы
Что такое UGC-контент простыми словами?
Фото, видео, отзывы и посты, которые делают покупатели, а не бренд. Расшифровка: user-generated content.
Кто такой UGC-креатор?
Человек, который снимает короткие видео для брендов, чаще всего с товарами. По описанию Т-Ж, в вакансиях его также называют контент-креатором, блогером или амбассадором.
Чем UGC-креатор отличается от блогера?
Блогер продаёт доступ к своей аудитории. Креатор снимает ролик для площадок заказчика, и бренд платит за видео и права на него.
Сколько зарабатывает UGC-креатор?
Публикации 2026 года называют разные цифры: от 350-500 ₽ за ролик у начинающих до 5 000 ₽ и выше у опытных, оклады у Т-Ж от 30 000 ₽ в месяц. Единой ставки нет, см. таблицу выше.
Как стать UGC-креатором и где искать заказы?
Снимите несколько коротких роликов о товарах, соберите их в портфолио и укажите формат, срок, цену и условия передачи прав. Заказы ищут в вакансиях брендов и агентств, в тематических сообществах и профильных каналах.
Нужно ли платить клиентам за UGC?
За спонтанные отзывы платить не нужно. Конкурс или награда делают UGC стимулированным: оформляйте правила, лицензию на работы и проверяйте, не стала ли публикация рекламой.
Нужна ли маркировка для UGC?
Если автор получил выгоду от бренда и публикация призывает к покупке или выделяет бренд, её, скорее всего, придётся маркировать: пометка «реклама», erid и сведения о рекламодателе. Обычный отзыв без договорённостей, как правило, не маркируют. Спорные случаи решайте с юристом.
Что такое UGC в Роблоксе?
В Роблоксе UGC означает предметы для аватаров, которые делают пользователи и продают в Marketplace. Это тема игровой платформы, к маркетингу она отношения не имеет.
Чтобы клиенты охотнее присылали фото и ролики, добавьте в сбор UGC игровую часть: задание с понятной наградой, коллекцию, розыгрыш или сундук за выполненный шаг. У Rev.Games десять лет опыта и 50+ игровых механик для брендов: коллекции, розыгрыши, задания, сундуки. Идеи и форматы смотрите в разделе примеры игровых механик брендов.
