Не каждый розыгрыш это реклама
Хорошая новость для начала: сам по себе розыгрыш на вашей собственной площадке для вашей же аудитории в общем случае маркировки не требует. Пост в своём телеграм-канале «разыгрываем набор косметики среди подписчиков», страница акции на своём сайте, это информирование о вашей активности, а не реклама в терминах закона. Значит, ни erid, ни регистрация креатива не нужны.
Плохая новость: грань между «информируем о розыгрыше» и «рекламируем товар» тонкая, и переступить её легко, не заметив. Разберём, где именно она проходит.
Логика закона простая: реклама привлекает внимание к товару и продвигает его на рынке. Сообщение «у нас розыгрыш, участвуйте» само по себе товар не продаёт, оно рассказывает о вашей активности. Поэтому страница чековой акции или пост для подписчиков проходят как информирование. Проблема начинается там, где розыгрыш становится ширмой, за которой вы, по сути, крутите рекламу конкретного продукта на широкую аудиторию за деньги.
Когда розыгрыш превращается в рекламу
Маркировка включается, как только вы начинаете продвигать не сам факт розыгрыша, а конкретный товар или бренд, да ещё и за пределами своей аудитории. Сквозной баннер по всему сайту, который выделяет определённый продукт под соусом акции. Самореклама, где розыгрыш это повод лишний раз показать линейку. И, самое очевидное, любое платное размещение: посевы у блогеров, реклама в РСЯ, таргет. Здесь реклама есть всегда, без исключений.
Если случай рекламный, нужен полный набор. Креатив регистрируется в ОРД (оператор рекламных данных), получает erid, идентификатор, который проставляется в объявлении. Данные уходят в ЕРИР, единый реестр интернет-рекламы. Отвечает за это, как правило, рекламодатель, но по цепочке обязанность может лежать и на площадке, и на агентстве, поэтому в договоре стоит заранее прописать, кто ставит erid и кто отчитывается.
Четыре типовые ситуации
| Где размещаете | Нужна ли маркировка |
| Свой сайт, страница акции для своих посетителей | В общем случае нет, пока не выделяете конкретный товар как рекламу |
| Свой телеграм-канал, пост для подписчиков | Обычно нет, но см. новые ограничения по запрещённым ресурсам |
| Посев у блогера, интеграция за деньги | Да, всегда: erid, ОРД, ЕРИР |
| Таргет, РСЯ, платные баннеры на чужих площадках | Да, всегда: erid, ОРД, ЕРИР |
Что поменялось с 1 сентября 2025
Появилось отдельное большое ограничение. Рекламу на «ресурсах с ограниченным доступом» теперь размещать нельзя, и ФАС относит к таким ресурсам в том числе Telegram и YouTube. Формулировка широкая и вызывает много споров, но факт есть факт: платное продвижение вашего розыгрыша через эти площадки попадает в зону риска. По штрафам действует переходный период до конца 2026 года, то есть время адаптироваться пока есть, но планировать бюджеты уже надо с учётом этого.
Второе новшество касается денег. С 2026 года вводится обязательный сбор в размере 3% с доходов от интернет-рекламы. Для бренда это означает, что рекламное продвижение розыгрыша станет чуть дороже, и эти три процента разумно заранее заложить в смету посевов и таргета.
Сколько стоит забыть про erid
Отсутствие маркировки там, где она нужна, обходится юрлицу в 200-500 тысяч рублей штрафа. Причём наказать могут за каждый неправильно оформленный креатив, а в кампании их бывают десятки. Отдельно штрафуют за неподачу данных в ЕРИР и за некорректный erid. Суммы сопоставимы с бюджетом небольшого посева, так что дешевле сделать правильно с первого раза, чем разбираться с предписанием ФАС постфактум.
Как не запутаться
Простое правило на каждый день: рассказываете о розыгрыше своей аудитории на своей площадке, скорее всего, маркировка не нужна. Платите за то, чтобы о нём узнали чужие люди, или выпячиваете конкретный товар, размечайте. В спорных случаях безопаснее поставить erid, чем не поставить: лишняя маркировка нарушением не считается, а её отсутствие считается.
Мы в Rev.Games запускаем розыгрыши так, чтобы юридический контур не разваливался на этапе продвижения: помогаем развести, что можно крутить без маркировки, а что уходит в ОРД, и связываем это с механикой самой игры. Обсудите организацию под ключ: от игровой механики до маркировки посевов на одной стороне.
Статья не заменяет юридическую консультацию.