Как механика back in stock теряет покупателей при задержке товара
Present & Simple - российский бренд одежды с собственным интернет-магазином. Компания давно использует триггерную механику back in stock: если покупатель просматривает товар не в наличии, ему предлагают подписаться на уведомление о поступлении. После того как товар появляется на складе, клиент получает цепочку из трёх писем: подтверждение подписки, новость о поступлении и напоминание о возврате товара в продажу.
Back in stock - одна из самых конверсионных триггерных механик в e-commerce. Конверсия в покупку по last click у Present & Simple составляла 2,2%. Это сильный результат, однако в работе механики обнаружился пробел.
Когда товар задерживался дольше двух недель, клиенты начинали обращаться в службу поддержки. Вопросы повторялись: актуальна ли ещё моя подписка, когда ожидать поступление, стоит ли продолжать ждать. Нагрузка на поддержку росла, а покупатели оказывались в информационном вакууме - без понимания, что происходит с их заказом.
Задача: удержать ждущего покупателя и сохранить доход
Команда Present & Simple сформулировала две задачи:
- удержать клиентов, подписавшихся на уведомление, если товар не появляется в продаже больше двух недель;
- увеличить общий доход от триггерной механики back in stock за счёт дополнительной коммуникации.
Важно было не ломать уже работающую цепочку писем, а встроить в неё новый элемент точечно - только для тех покупателей, которые попадают в ситуацию ожидания.
Решение: письмо «Ждем вместе» с подборкой альтернатив
Компания решила не переписывать существующие письма механики, а добавить в сценарий новое письмо - «Ждем вместе». Оно отправляется только покупателям, которые ждут товар дольше двух недель с момента подписки.
В письме клиент получает два блока:
- карточку ожидаемого товара с уведомлением о задержке;
- подборку похожих товаров в наличии, которые могут его заинтересовать.
Логика подборки строится на товарных рекомендациях на основе ML: алгоритм подбирает изделия из той же категории с учётом предпочтений конкретного покупателя. письмо решает сразу несколько задач: информирует о статусе ожидания, снижает тревогу покупателя и предлагает альтернативы для немедленной покупки.
Как работает обновлённый сценарий
После внедрения письма «Ждем вместе» сценарий back in stock разделился на два пути в зависимости от скорости поступления товара:
- Товар поступил в течение двух недель.Клиент получает стандартную цепочку из трёх писем: подтверждение подписки, уведомление о поступлении, напоминание.
- Товар задержался дольше двух недель.На второй неделе ожидания в цепочку автоматически добавляется письмо «Ждем вместе» с карточкой товара и альтернативной подборкой. После фактического поступления клиент всё равно получает финальные письма из стандартной цепочки.
Письмо формируется автоматически под каждого покупателя: карточка ожидаемого товара подтягивается из этих подписки, а рекомендации генерируются персонально.
Результаты за первые полгода работы механики
Результаты запуска письма «Ждем вместе» подтвердили гипотезу команды Present & Simple:
- +8%к общей выручке от триггерной механики back in stock;
- Open rate 49,5%- значительно выше среднего показателя по отрасли (29,04%);
- Click rate 10,1%- вдвое выше среднего отраслевого уровня (5,02%);
- Конверсия в покупку 0,1%- письмо генерирует дополнительные продажи.
Мы считаем результат хорошим, потому что рассылка приносит дополнительный доход. Для нас это не стало сюрпризом - такая коммуникация лежит на поверхности и логична. Подобные коммуникации строят доверительные отношения с клиентами. Благодаря рассылке «Ждем вместе» пользователи видят, что компания на связи и не забыла про них.
Мария Весёлкина, CRM-маркетолог Present & Simple
Что это означает для email-маркетинга в e-commerce
Кейс Present & Simple показывает несколько практических принципов, которые работают в триггерных рассылках.
Не менять то, что работает - добавлять к нему
Вместо того чтобы переписывать отлаженную цепочку, команда встроила новое письмо в точку разрыва. Это снизило риски и позволило точно измерить вклад конкретного письма в результат.
Работать с ожиданием как с отдельным состоянием покупателя
Покупатель, который ждёт товар, находится в специфическом эмоциональном состоянии: он заинтересован, но не уверен в том, что получит желаемое. Адресная коммуникация в этой точке снижает отток и формирует доверие к бренду.
Совмещать сервисное сообщение с коммерческим предложением
Письмо «Ждем вместе» одновременно успокаивает покупателя (товар не забыт, компания в курсе ситуации) и предлагает ему альтернативы. Это делает рассылку полезной, а не просто уведомляющей.
Высокие показатели открываемости объяснимы
Open rate 49,5% не случаен. Покупатель ждёт информацию именно об этом товаре - письмо он ждёт. Высокая релевантность в момент ожидания даёт реакцию, которую массовые рассылки не могут обеспечить по определению.
Применимость подхода
Механика «Ждем вместе» воспроизводима в любом интернет-магазине, где есть подписка на поступление товара. главные условия для внедрения:
- наличие этих о подписке на конкретный товар и дате её оформления;
- возможность сегментировать подписчиков по времени ожидания;
- блок товарных рекомендаций или хотя бы ручная подборка похожих позиций;
- автоматический триггер на отправку при превышении порогового срока ожидания.
Для небольших магазинов рекомендательный блок можно заменить подборкой из той же категории или новинками сезона. Эффект от сервисной коммуникации будет ощутим даже без персонализации на основе ML: главное - факт того, что бренд не забыл про ждущего покупателя и сообщает ему о ситуации.
Итог кейса Present & Simple прост: одно дополнительное письмо в нужный момент принесло +8% к выручке от действующей механики без переработки всей цепочки. Именно такой подход - точечные улучшения в местах потери контакта с покупателем - приносит измеримый результат в email-маркетинге.
